‘We Girls Can Do Anything’ Barbies จุดเริ่มต้น อุปสรรค และความไม่ย่อท้อที่จะเป็นตัวแทนความฝันให้กับเด็กสาวทั่วโลก

“I’m a Barbie girl in the Barbie world. Life in plastic, it’s fantastic” เมื่อเสียงเพลงท่อนนี้ดังขึ้น สาวๆ เกือบทุกคนคงมีภาพตุ๊กตาของเล่นพลาสติกในผมสีบลอนด์สุดเก๋ปรากฎขึ้นอยู่ในความคิด และแน่นอนว่าชื่อของเธอก็คือ ‘บาร์บี้ (Barbie)’ นั่นเอง

บาร์บี้ (Barbie) เป็นตุ๊กตาของเล่นพลาสติกที่ถูกผลิตขึ้นในปี 1959 โดย รูธ แฮนด์เลอร์ (Ruth Handler) โดยมีที่มาจากความต้องการของรูธที่อยากให้ลูกสาวของตนได้มีของเล่นที่สามารถพัฒนาจินตนาการได้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด 

ในยุคนั้น เด็กสาวส่วนใหญ่มีเพียงตุ๊กตาเด็กทารกเป็นของเล่นในยามที่ต้องการความสนุกสนาน และนั่นเป็นเหมือนการตีกรอบความคิดให้ผู้หญิงมีหน้าที่แค่การเป็นแม่หรือการเป็นผู้ดูแลเท่านั้น ตรงกันข้ามกับเด็กผู้ชายที่มีของเล่นมากมายที่สามารถทำให้พวกเขามีความฝันได้อย่างไร้ขอบเขต

[ จุดเริ่มต้น ]

บาร์บี้ (Barbie) พัฒนามาจาก บิวด์ ลิลลี่ (Bild Lilli) ตุ๊กตาสัญชาติเยอรมันที่เป็นตัวแทนของวัตถุทางเพศ (Sex Object) ในช่วงหลังสงครามโลก อย่างไรก็ตาม ลิลลี่ไม่ใช่ตุ๊กตาสำหรับเด็ก แต่เป็นตุ๊กตาที่เหล่าชายฉกรรจ์ต่างมอบให้แก่กันและกันในวันปาร์ตี้สละโสด และในหลายๆ ครั้งก็ถูกมอบให้กับหญิงสาว เพื่อให้เธอรู้ว่าจะควรทำอะไรเป็นขั้นตอนต่อไป

รูธ ต้องการเปลี่ยนวัตถุทางเพศชิ้นนี้ให้เป็น ‘ของที่จะสะท้อนตัวอย่างพฤติกรรมแบบผู้ใหญ่ให้เด็กชนชั้นกลางในอเมริกา’ ดังนั้น รูธจึงทำการซื้อลิลลี่กลับมายังอเมริกา และนี่คือจุดเริ่มต้นของบาร์บี้

เส้นทางในการสร้าง ‘บาร์บี้’ นั้นไม่ได้ปูไว้ด้วยกลีบกุหลาบ ทั้งสามีของรูธ และพนักงานผู้ชายในบริษัท Mattel ต่างไม่เห็นด้วยกับการวางจำหน่ายสาวน้อยผมบลอนด์ออกสู่ท้องตลาด โดยอ้างเหตุผลไว้บางประการ อย่างเช่น พวกเขาไม่สนับสนุนให้ตุ๊กตาของเล่นมีหน้าอกขนาดใหญ่ รวมไปถึงพวกเขาไม่เข้าใจวิธีเล่นกับตุ๊กตาตัวนี้ เป็นต้น

แต่รูธก็ฝ่าฟันกับอุปสรรคจนสามารถพาบาร์บี้ไปเปิดตัวที่ Toy Fair มหกรรมของเล่นชื่อดังที่การันตรีได้ว่าไม่ว่าจะเป็นของเล่นรูปแบบไหน หากมาเปิดตัวที่นี่ก็จะสามารถดังเปรี้ยงภายในชั่วข้ามคืนได้ทันที แต่กลยุทธ์นี้กลับใช้ไม่ได้กับบาร์บี้

ไม่ได้เป็นเพราะเลือดกรุ๊ปบี แต่เป็นเพราะว่าเจ้าหน้าที่เกือบทุกคนที่กำลังปฏิบัติงานให้กับบาร์บี้นั้นเป็น ‘เพศชาย’ พวกเขาไม่สามารถเข้าใจในตัวบาร์บี้ได้อย่างลึกซึ้ง ทั้งยังรู้สึกไม่สบายใจที่ต้องเห็นของเล่นเด็กมีรูปร่างลักษณะเหมือนผู้ใหญ่ที่อยู่ในวัยเจริญพันธุ์

ไม่ได้มีเพียงพนักงานชายที่คัดค้านการวางขายในท้องตลาด แต่ยังรวมไปถึงคุณแม่ของเด็กสาวเหล่านั้น โดยพวกเธอบอกว่าตุ๊กตาที่มีหน้าอกขนาดใหญ่และเอวเล็กคอดตัวนี้ ไม่เหมาะที่จะเป็นของเล่นให้เด็กสาว เพราะอาจทำให้ลูกๆ อยากที่จะโตเกินกว่าวัย

แต่รูธเชื่อว่า เมื่อบาร์บี้ได้อยู่ในมือของเด็กสาวแล้ว พวกเธอจะไม่ได้จินตนาการเหมือนคุณแม่และผู้ชายทั้งหลาย แต่จะมองตุ๊กตาในมือด้วยความคิดที่แตกต่างออกไป เรียกได้ว่าบาร์บี้จะเป็นพื้นที่ในการจินตนาการของพวกเธอมากกว่า

โดยรูธแก้ปัญหาดังกล่าวด้วยการเชิญนักวิเคราะห์จิตวิทยา ‘ดร.เออร์เนสต์ ดิคเตอร์ (Dr.Ernest Dichter)’ มาเพื่อปรับทิศทางในการทำการตลาด เทคนิคของเขามอบฉายา ‘เจ้าแห่งการปั่นหัว’ ให้กับดิคเตอร์ เขาสามารถพลิกวิกฤตินี้ได้ และทำให้บาร์บี้มียอดขายที่ถล่มทลาย

ในช่วงปี 1950 คนส่วนใหญ่มักมีความคิดว่าการที่หญิงสาวมีสามีเท่ากับมีกินมีใช้ และคุณแม่หลายคนก็เป็นกังวลในเรื่องที่ลูกสาวจะไม่สามารถจับผู้ชายยิ่งกว่าการเล่นตุ๊กตาที่มีรูปลักษณ์เหมือนผู้ใหญ่เสียอีก ดังนั้นดิคเตอร์จึงใช้ข้อนี้ในการเจาะใจกลุ่มลูกค้า

เพราะบาร์บี้มีอิทธิพลต่อเด็กๆ อย่างมาก หากบาร์บี้ใส่เสื้อผ้าเรียบร้อย พวกเธอก็พร้อมจะทำตาม หรือหากบาร์บี้ใส่ชุดเจ้าสาว พวกเธอก็จะพยายามทำให้ได้แบบนั้นเช่นกัน และนั่นจึงเป็นที่มาของโฆษณาชิ้นแรกจาก Mattel ตุ๊กตาบาร์บี้ในชุดเจ้าสาวพร้อมกับประโยคที่ว่า “I’ll make believe that I am you. (ฉันจะสมมุติว่าฉันเป็นเธอ)” ซึ่งนั่นสามารถทำลายกำแพงของคุณแม่ขี้กังวลได้อย่างดีเลยทีเดียว

บาร์บี้มีชีวิตหายใจได้ด้วยฝีมือของเด็กสาว พวกเธอสามารถสวมบทบาทของการเป็นผู้ใหญ่และจินตนาการได้อย่างที่ไม่เคยใฝ่ฝันผ่านตุ๊กตาผมบลอนด์ตัวนี้

ทฤษฎีใบมีดโกน เป็นกลยุทธ์ที่ Mattel ใช้กับบาร์บี้ กล่าวคือ การขายตัวมีดโกนในราคาถูก แต่บวกราคาใบมีดให้แพง ซึ่งเป็นที่รู้กันว่าเราไม่สามารถโกนขนได้หากไร้ใบมีด และเรายังคงต้องซื้อใบมีดต่อไปเรื่อยๆ ไม่มีที่สิ้นสุด บาร์บี้ก็เช่นกัน พวกเขาขายตุ๊กตาในราคาถูก และออกแบบเสื้อผ้าให้มีราคาแพง และแน่นอนว่า เราคงไม่อยากเห็นตุ๊กตาแสนสวยใส่ชุดซ้ำๆ ไปตลอดหรอก จริงไหม?

เมื่อมีบาร์บี้แล้วก็ต้องมีเคน (Ken) แฟนหนุ่มของเธอ โดยเคนเกิดจากการที่แฟนคลับรุ่นจิ๋วของบาร์บี้เรียกร้องให้ Mattel หาแฟนให้กับตุ๊กตาตัวโปรดของพวกเธอนั่นเอง

เส้นทางความรักของทั้งสองเหมือนจะสุขสันต์และพาไปสู่ปลายทางที่เรียกว่าการแต่งงาน แต่รู้ไหมว่าบาร์บี้ ‘ไม่สามารถแต่งงานได้’ ซึ่งเหตุผลก็ไม่ได้ซับซ้อนอะไรมากนัก เพียงแค่บริษัท ‘ไม่ต้องการหยุดจินตนาการ’ ของเด็กสาวเอาไว้ที่การมีชีวิตคู่

ถึงแม้จะไม่ได้แต่งงาน แต่บาร์บี้ก็มีชีวิตที่งดงาม เธอมีทัั้งแฟน น้องสาว เพื่อนสนิท บ้านในฝันและหน้าที่การงาน  ในปี 1960 บาร์บี้ประกอบอาชีพอย่างหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นนางแบบวัยรุ่น แอร์โฮสเตส นักเทนนิสมืออาชีพ ครู นักบินอวกาศ 

อาชีพต่างๆ ของบาร์บี้ถูกนำเสนอในช่วงที่ผู้หญิงยังมีตัวเลือกในการทำงานที่จำกัด แต่การที่บาร์บี้สามารถประกอบอาชีพได้นั้นช่วยส่งเสริมพลังและจินตนาการให้กับเด็กๆ ได้ไม่น้อย เธอเป็นตัวอย่างของการเชื่อมั่นว่าผู้หญิงทุกคนสามารถเป็นอะไรก็ได้ที่อยากเป็น และสามารถทำอะไรก็ได้ที่อยากทำ

การเปลี่ยนแปลงครั้งแรกของบาร์บี้เกิดในช่วงปี 1960 Mattel ได้ทำการปรับเครื่องหน้าของบาร์บี้ให้มีความทันสมัยและเข้ากับเทรนด์ในปีนั้น และยังคงเปลี่ยนแปลงเรื่อยๆ อยู่เสมอ อย่างในปี 1970 ที่ผู้คนนิยมพักผ่อนหย่อนใจริมชายหาด บาร์บี้ได้ปล่อยคอลเล็คชันที่มีชื่อว่า ‘Malibu Barbie’ ซึ่งถือเป็นหนึ่งในรุ่นที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก และนี่ก็เป็นการยกเครื่องหน้าครั้งที่ 2 ของบาร์บี้ ซึ่งครั้งที่ 3 ก็ตามมาติดๆ ในคอลเล็คชัน ‘Superstar’ ในรอบนี้เธอยิ้มสวยได้มากกว่าที่เคยเป็นเลยล่ะ

จุดพลิกผันครั้งแรกของบาร์บี้อยู่ในปี 1975 ‘รูธ แฮนด์เลอร์’ ถูกจับในข้อหาฉ้อโกงและแจ้งบัญชีเท็จ เป็นเหตุให้เธอและสามีต้องออกจากบริษัทที่ก่อตั้งมาด้วยน้ำพักน้ำแรงกว่า 30 ปีไปอย่างเลี่ยงไม่ได้ Mattell ที่ไร้การดูแลของรูธก็เหมือนเรือที่ไร้หางเสือ ผู้ชายได้เข้ามามีบทบาทกับบาร์บี้อีกครั้งและได้ปล่อยคอลเล็คชันที่ทุกคนเห็นด้วยทั้งหมดว่า ‘มันน่าเกลียดอย่างที่สุด’ ออกมา

แต่ความพิลึกที่สุดเกิดขึ้นในปี 1980 กับตุ๊กตาลอกเลียนแบบที่ชื่อว่า ‘เจม (Jem)’ อย่างไรก็ตาม บาร์บี้สามารถพลิกเกมกลับมาได้ด้วยการผลิตคอลเล็คชัน ‘Barbie and the Rockers’ ออกมาก่อนภายในระยะเวลาแค่ 4 เดือน (จากปกติ 18 เดือน) เท่านั้น และใช่ ตัวร้ายของเหตุนี้กลับกลายเป็นบริษัทต้นของเจมไปโดยปริยาย

‘We Girls Can Do Anything’ เป็นแคมเปญที่ปล่อยออกมาในปี 1985 ในช่วงที่มีกระแสเกี่ยวกับความสามารถของผู้หญิงที่สามารถทำอะไรก็ได้ที่อยากทำ และนำไปสู่คำว่า ‘ฉันทำได้’ ซึ่งแคมเปญนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่การตลาด แต่ยังช่วยปลุกพลังใจให้กับเด็กสาวอีกด้วย โดยมีสิ่งที่อาจเป็นเครื่องยืนยันความสำเร็จของแคมเปญนี้ว่าสามารถเกิดขึ้นได้จริงจากการที่พนักงานหญิงของ Mattel สามารถพาบริษัทก้าวขึ้นไปเป็นหนึ่งในบริษัทขนาดใหญ่ 500 อันดับได้

ในปี 1992 บาร์บี้ทำการยกเครื่องหน้าครั้งที่ 4 กับคอลเล็คชัน ‘Totally Hair Barbie’ สาวน้อยที่มาพร้อมกับผมบลอนด์ยาวถึงเท้า แน่นอนว่าบาร์บี้รุ่นนี้ก็เป็นที่นิยมอันดับต้นๆ เช่นกัน

บาร์บี้พบเจออุปสรรคมากมายระหว่างการเติบโต ทั้งวลี ‘Math Class Is Tough! (เรียนเลขมันยากจัง)’ ที่ทำให้หลายๆ คนตีความไปว่าบาร์บี้เป็นสาวน้อยขี้เกียจที่มีดีแค่หน้าตา รวมไปถึงทำให้เกิดความคิดเหมารวมที่ว่าเด็กผู้หญิงทั้งหลายมีอคติกับวิชาคณิตศาสตร์

แม้จะมีอุปสรรคและข่าวฉาวมากมาย แต่บาร์บี้ก็สามารถก้าวผ่านมาได้ และบาร์บี้ถือเป็นหนึ่งแบรนด์ที่มีจุดแข็งในด้านการตลาด ไม่มีใครต้องการเข้ามาแข่งขันด้วย เพราะรู้ว่าบาร์บี้สามารถกำจัดทุกแบรนด์ได้อย่างไม่มีข้อกังขา 

แต่ทุกคนต่างรู้ว่าตลอดไปไม่มีจริง ในปีช่วงปี 2000 ‘แบรตซ์ (Bratz)’ จาก MGA ได้ถือกำเนิดขึ้น และสามารถช่วงชิงยอดขายของบาร์บี้ไปได้อย่างมหาศาล ทั้งยังทำให้บาร์บี้กลายเป็นตุ๊กตาสำหรับเด็กน้อยอีกด้วย 

หนึ่งในสาเหตุที่ทำให้แบรตซ์ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามมาจากสัญชาติที่ดูกำกวม ไม่ชัดเจน และนั่นสร้างความหลากหลายให้กับเด็กๆ ทุกคน ทำให้พวกเธอเข้าถึงจินตนาการได้ง่ายกว่าบาร์บี้ที่มีลักษณะของคนขาวเพียงอย่างเดียว

ถึงแม้บาร์บี้จะออกคอลเล็คชันที่มีความเป็นผู้ใหญ่มากขึ้น แต่ก็ไม่สามารถเอาชนะความต้องการในท้องตลาดของแบรตซ์ได้อยู่ดี Mattel จึงตัดสินใจทำการฟ้อง MGA เนื่องจากดีไซน์เนอร์ผู้ออกแบบให้กับแบรตซ์นั้นยังคงเป็นพนักงานใน Mattel อยู่ การต่อสู้นี้ยาวนานถึง 8 ปี แถม Mattel ก็ไม่ชนะในชั้นศาลอีกต่างหาก แต่สุดท้าย ด้วยระยะเวลาที่ยืดเยื้อนี้ก็เพิ่มคู่แข่งในตลาดอย่างมากมาย และทำให้แบรตซ์เจ๊งได้ในที่สุด

[ ความสามารถในการปรับตัวของ Mattel ทำให้บาร์บี้สามารถคงอยู่จนถึงปัจจุบัน ]

จากเนื้อความข้างต้นจะเห็นได้ว่าบาร์บี้มีความสามารถในการปรับตัว และตามเทรนด์แฟชั่นต่างๆ อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นการยกเครื่องหน้าให้มีความเหมาะสมกับความนิยมในแต่ละยุค การออกคอลเลคชันแข่งขันกับตุ๊กตาอื่นๆ ในท้องตลาด จนไปถึงการรับฟังความคิดเห็นและความต้องการของผู้บริโภค

ในปี 2016 บาร์บี้ได้มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยมีมาจากเสียงเรียกร้องของประชาชน กับการเปิดตัวไลน์แฟชั่นนิสตา ทำให้เราได้มีโอกาสเห็นบาร์บี้ในรูปลักษณ์ที่แตกต่างออกไปจากเดิม ทั้งส่วนสูง รูปร่าง สีผิว และหน้าตาที่แตกต่างกัน ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความเป็นจริงของโลกที่เราต่างมีความงดงามในรูปแบบต่างๆ เป็นของตัวเอง เรียกได้ว่าเป็นการเสริมสร้างพลังให้กับสาวๆ (Female empowerment) ได้ไม่น้อย และถือเป็นการบรรลุเป้าหมายของบริษัทที่เฝ้ารอมาอย่างเนิ่นนานอีกด้วย

ในช่วงปี 2020 การแพร่ระบาดของโรค Covid-19 ได้ถือกำเนิดขึ้นและทำให้ร้านของเล่นปิดตัวลงไปได้ไม่น้อย แต่นั่นไม่ใช่กับบาร์บี้ บาร์บี้มียอดขายที่เพิ่มขึ้นจากการปรับตัวเข้ากับสถานการณ์ บาร์บี้ได้เพิ่มช่องทางในการทำการตลาดผ่านโลกโซเชียล ทั้งการนำเสนอไลฟ์สไตล์ผ่านบัญชีอินสตาแกรมที่มียอดผู้ติดตามกว่า 2.8 ล้าน followers  การทำรายการ Vlog บน YouTube หรือจะเป็นการเติมเต็มจินตนาการในการประกอบอาชีพให้กับเด็กๆ บนเว็บไซต์ก็ตาม ซึ่งแน่นอนว่ากลยุทธ์นี้สามารถจับกลุ่มลูกค้าได้อยู่หมัด

ทั้งหมดนี้เป็นจุดเริ่มต้น การต่อสู้ และการไม่ย่อท้อต่ออุปสรรคต่างๆ ที่ถามโถมเข้า ซึ่งบาร์บี้จะไม่สามารถเป็นบาร์บี้ในวันนี้ได้ถ้าปราศจาก รูธ แฮนด์เลอร์ (Ruth Handler) และเหล่าพนักงานหญิงของ Mattel ที่ทุ่มเทแรงกายและแรงใจเพื่อสนับสนุนให้สาวน้อยผมบลอนด์ได้พาเด็กสาวทุกคนท่องไปในโลกของจินตนาการที่ไม่มีจุดสิ้นสุด 

แค่เพียงเชื่อใจในตัวเอง เราก็จะสามารถเป็นอะไรก็ได้ที่อยากเป็น ทำอะไรก็ได้ที่อยากทำ หรือถ้าหากยังไม่มั่นใจ สาวน้อยผมบลอนด์ที่ชื่อว่าบาร์บี้ก็คอยจับมือและเป็นกำลังใจให้กับทุกๆ การเดินทางเอง!

เขียนโดย ชนัญชิดา พลอยพลาย

Sources:

https://www.insider.com/how-barbie-dolls-changed-evolution-2018-3?fbclid=IwAR0uhwBW0Rw8THULPNbXwxiGcrEUf-jLw3rDWMcL6SKDrNOq7VCNc0t2FWk#2005-47