เพราะ MarTech ไม่ใช่ทางเลือก แต่คือ ‘ทางรอด’ เปิดมุมมองผู้บริหารยุคใหม่กับตูน สุธีรพันธุ์ แม่ทัพใหญ่แห่ง SCBX

หากพูดถึง MarTech หรือ Marketing Technology อาจฟังดูเป็นเรื่องไกลตัวเกินไปสำหรับหลายคน แต่ในความเป็นจริง เรื่องนี้มีความสำคัญอย่างมากในแวดวงการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่วงวิกฤตการณ์โควิด-19 ที่เต็มไปด้วยความผันผวนในปัจจุบัน เพราะถือเป็นเครื่องมือตัวหนึ่งที่ช่วยรับมือ เอาชนะการแข่งขันที่ดุเดือดได้อย่างง่ายดาย ทำให้สิ่งต่างๆ สะดวกขึ้น เปลี่ยนเรื่องยากให้กลายเป็น ‘เรื่องง่าย’ ในไม่กี่อึดใจ เพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน และความคล่องตัวต่างๆ มากยิ่งขึ้น

ซึ่งนับจากนี้ MarTech จะไม่ได้เป็นเพียงทางเลือกที่ ‘ควรรู้’ อีกต่อไป แต่จะเป็นสิ่งที่ผู้บริหาร และนักการตลาดยุคใหม่ ‘ต้องรู้’ และต้องทำ เป็นอาวุธสำคัญขององค์กรเพื่อก้าวต่อไปข้างหน้า

วันนี้ เราชวนคุณตูน-สุธีรพันธุ์ สักรวัตร รองผู้จัดการใหญ่สายงานการตลาดธนาคารไทยพาณิชย์ ผู้คร่ำหวอดในแวดวงการตลาด โฆษณามากว่า 20 ปี มาร่วมเปิดมุมมองการเป็นผู้บริหาร และถอดรหัสศาสตร์ MarTech ที่เป็นอาวุธสำคัญใช้พุ่งทะยานท่ามกลางความไม่แน่นอนในปี 2022 กัน

MarTech คืออะไร แล้วในยุคปัจจุบันมีความจำเป็นมากแค่ไหน?

อยากให้มองว่า จริงๆ แล้วสิ่งที่นักการตลาดต้องการมี 3 คำ คำแรกคือ 

Prediction

‘การคาดการณ์ หรือ Prediction’ การที่เราสามารถทำนายพฤติกรรมของลูกค้าได้ หยั่งรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร และเมื่อไร ซึ่งตอนนี้ความต้องการของลูกค้าก็เปลี่ยนไปเยอะ เราไม่สามารถมองลูกค้าเป็นผู้บริโภคมวลชน (Mass consumer) ได้แล้ว 

Personalization

ดังนั้น สิ่งที่สองที่ต้องการตามมาก็คือ ‘การปรับเปลี่ยนเฉพาะบุคคล หรือ Personalization’ เดิมทีในอดีต เราพูดถึงกันแต่เรื่องคอนเทนต์ (Content) แต่ปัจจุบัน มักมุ่งเน้นไปที่เรื่องของการสร้างบริบท (Context) ที่ถูกต้อง 

Automation

และทุกวันนี้นักการตลาดมักถูกกดดันเรื่องงบประมาณ หรือตัวกำลังคนที่จะมาทำงาน การทำงานสเกลใหญ่ๆ จะเป็นไปไม่ได้เลยหากเราไม่มีสิ่งที่สาม ‘ระบบควบคุมอัตโนมัติ หรือ Automation’

สรุปแล้ว เป้าหมายของการตลาดปัจจุบันที่เราต้องการ อย่างน้อยในกลุ่มของนักการตลาดรุ่นใหม่ต้องมี 3 สิ่งนี้คือ เครื่องมือที่ช่วยให้เราคาดการณ์ (Prediction) ได้อย่างแม่นยำ, เครื่องมือที่ช่วยให้เราปรับเปลี่ยนเฉพาะบุคคล (Personalization) ในแคมเปญการตลาด และสุดท้ายเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ (Efficiency) ที่ดีที่สุด ไม่จำเป็นต้องใช้คน หรือทรัพยากร (Resource) เยอะก็คือ การใช้ระบบควบคุมอัตโนมัติ (Automation) นี่คือเหตุผลว่า ทำไม Martech ถึงจำเป็น และสำคัญกับนักการตลาดในอนาคตมากๆ

MarTech จะเข้ามาเปลี่ยนแปลงการตลาดองค์กรต้องรีบปรับตัว?

งานการตลาดในช่วง 5 ถึง 10 ปีที่ผ่านมาเปลี่ยนแปลงไปเยอะมาก โดยเหตุผลที่เปลี่ยนไปเยอะก็เกิดจาก ‘มนุษย์’ พฤติกรรมของพวกเราที่มีปฏิสัมพันธ์ ใช้งานพวกอุปกรณ์ต่างๆ มากยิ่งขึ้น ชีวิตที่เป็นดิจิทัล (Digitalization) มากขึ้น พฤติกรรมการใช้งานพื้นฐานของเรา อาจจะเป็นอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ หรือการใช้งานพวกเซนเซอร์ (Sensor) ต่างๆ ก็ได้ ทำให้เกิดการเก็บข้อมูลดิจิทัล (Digital data) และเห็นบริบทของ Consumer ในด้านการตลาดมากขึ้น

สมัยก่อน นักการตลาดไม่มีโอกาสได้เข้าถึงข้อมูล (Data) เหล่านี้ เพราะมันถูกเก็บอยู่ในกลุ่มงานหนึ่ง ที่ผ่านมา จะมุ่งเน้นไปที่เรื่องของการวางโครงสร้างของแคมเปญ การสร้างคอนเทนต์ที่มีประสิทธิภาพ แต่พอถึงจุดหนึ่ง หลายอย่างเริ่มอิ่มตัว การสร้างความเปลี่ยนแปลงหรือความแตกต่างที่ชัดเจนมากที่สุดก็คือ ‘การเอาข้อมูลมาใช้งาน’

ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่า นักการตลาดสำนักไหนจะสามารถเอาข้อมูลเหล่านี้มาใช้งาน สร้างการเปลี่ยนแปลงได้มาก-น้อย แต่แน่นอนว่า การมีข้อมูล และแนวความคิดที่ดีแล้วก็ยังไม่สามารถทำให้เรื่องนี้บรรลุผลได้ นักรบที่ดีต้องมีอาวุธที่ดี สิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือ ‘MarTech’ ที่จะเป็นตัวขับเคลื่อนให้องค์ความรู้ และข้อมูลทั้งหมดถูกนำไปใช้กับแคมเปญการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ธุรกิจไหนควรเริ่มใช้ MarTech?

เป็นความเข้าใจผิดของนักการตลาดมาตลอดว่า  ต้องมีรายได้สูงก่อนถึงค่อยคิดลงทุนเรื่อง MarTech ซึ่งความจริงไม่ใช่เลย MarTech ไม่ใช่เรื่องของขนาด (Size) แต่เป็น ‘เรื่องของตัวเอง’ ว่า ต้องการอะไร ทุกวันนี้เราต้องการประสิทธิภาพ (Efficiency) หรือต้องการประสิทธิผล (Effectiveness) ของแคมเปญการตลาดกันแน่?

ถ้าต้องการ 2 อย่างนี้ ในตอนนี้เราต้องใช้ MarTech แต่ถ้าไม่ใช้ อย่างแรกเลย ประสิทธิภาพ (Efficiency) ทำไม่ได้แน่นอน อย่างที่สอง มนุษย์ไม่สามารถประเมินผลได้ เพราะมีแค่ข้อมูล ไม่มีเครื่องมือหรือปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence หรือ AI) มาช่วยวิเคราะห์

ซึ่งยิ่งต้องดูแลลูกค้าเยอะ เราต้องมองลูกค้าด้วยการปรับเปลี่ยนเฉพาะบุคคลขั้นสุด (Hyper-Personalization) ทุกคนมีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน แต่ถ้าเป็นประสิทธิผล (Effectiveness) ของงานการตลาดในยุคอนาคต เราจะทำได้ก็ต่อเมื่อมีเครื่องมือต่างๆ มาช่วย

และอีกหนึ่งตัวที่จำเป็นก็คือ ประสิทธิภาพ (Efficiency) เพราะมันจะทำให้ทรัพยากรทั้งหมดที่มีเกิดประสิทธิผลสูงสุด แต่ถ้าการมีประสิทธิภาพ (Efficiency) ที่ดีไม่ได้ผลก็ไม่มีประโยชน์ ดังนั้น การใช้เครื่องมือมาช่วยให้งานแคมเปญการตลาดได้ผล เกิดประสิทธิผล (Effectiveness) เป็นเป้าหมายสำคัญ

ถ้าคุณคือองค์กรที่มองหาทั้ง 2 อย่างนี้ในการตลาด เครื่องมือ MarTech มีหลายตัว และหลายกลุ่มมากที่จะมาช่วยองค์กรของคุณให้พัฒนาได้ ไม่ว่าจะเป็นองค์กรขนาดใหญ่หรือเล็กก็ตาม

ถ้าผู้บริหารในปี 2022 ยังไม่เข้าใจ MarTech จะเกิดอะไรขึ้น?

ในเรื่องของการนำเทคโนโลยีมาใช้ (Technology Adoption) ที่แน่ๆ ต้องมีกลุ่มที่เรียกว่า “กลุ่มคนนำกระแส (Early Adopter)” ที่พร้อมจะทดลองอะไรใหม่ๆ อยู่แล้ว แต่กว่าจะไปถึงจุดนั้น กลายเป็นการใช้แบบมวลชน (Mass Adoption) ได้ ก็ต้องอาศัยระยะเวลาสักพัก ส่วนตัวเทคโนโลยีก็ต้องตามพิสูจนตัวเองด้วย ต้องมีแรงฉุด (Traction) ของทั้งประสิทธิผล (Effectiveness) และประสิทธิภาพ (Efficiency) 

แต่คำถามสำคัญคือ เราพร้อมที่จะเป็นกลุ่มคนแรกๆ นี้รึยัง หรือต้องรอให้ทุกอย่างถึงจุดอิ่มตัวก่อนแล้วค่อยกระโดดเข้ามา? โดยทั้งหมดนี้ก็เป็นเรื่องของการสูญเสียโอกาส 

การตลาดเป็นเรื่องเกี่ยวกับการสร้างผลกำไรทางธุรกิจ การมาช้าทำให้สูญเสียโอกาสในการผลกำไร การได้ลงมือทำ มีเส้นแห่งการเรียนรู้ (Learning curve) ทดลองใช้ หรือหาโมเดลธุรกิจ (Business model) ที่เหมาะสมก่อน ย่อมสร้างความได้เปรียบกว่า

คนที่อยู่ในสาย SME ควรเริ่มใช้ MarTech ยังไงบ้าง?

สำหรับคนที่อยู่สาย SME แนะนำว่า ให้เริ่มเรียนหลักสูตร Chief Marketing Technologist ก่อน อยากที่บอกไปแล้วว่า แต่ละองค์กรมีโมเดลธุรกิจที่ต่างกัน MarTech ไม่สามารถมีแบบแผน (Pattern) ที่ชัดเจนได้ สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ ‘ต้องเข้าใจ’

เวลาพูดถึง SME เรามักจะเหมารวมว่า ทุกที่เหมือนกันหมด แต่ที่จริงแล้วไม่ใช่ รูปแบบโมเดลธุรกิจของแต่ละ SME นั้นแตกต่างกัน บางแห่งมีธุรกรรม (Transaction) บางแห่งไม่มี บางแห่งมีโมเดลแบบธุรกิจกับลูกค้า (Business to consumer หรือ B2C) บางแห่งมีโมเดลแบบธุรกิจกับธุรกิจ (Business to business หรือ B2B) บางแห่งเป็นบริการ (Service) บางแห่งเป็นขายส่ง (Retail) บางคนทำคอมเมิร์ซ (E-Commerce) ได้ ในทางกลับกัน บางแห่งทำไม่ได้

สิ่งเหล่านี้ก็ไม่ต่างกันกับองค์กรขนาดกลางหรือใหญ่เลย วิธีที่ดีที่สุดคือ ‘การเรียนรู้เครื่องมือต่างๆ ของ MarTech’ แล้วย้อนกลับมาประเมินว่า อะไรคือโอกาสในธุรกิจ และใครน่าจะเป็นคู่แข่งสำคัญ (Key Competitor) ของเรา และจากจุดนี้ถึงเริ่มออกแบบตัวสถาปัตยกรรมซอฟต์แวร์โซลูชันการตลาด (MarTech Stack) อีกที การเข้าใจคอนเซ็ปต์อย่างลึกซึ้งแล้วนำมาปรับใช้ด้วยตัวเองคือกลยุทธ์ที่ถูกต้อง

แต่สำหรับคนที่รู้สึกว่า ตัวเองเป็นองค์กรขนาดเล็ก MarTech เป็นเรื่องที่ไกลเกินไป ไม่จำเป็นต้องเข้าถึงก็ได้ อันที่จริงไม่ใช่ความคิดที่ถูกต้อง MarTech คือเครื่องมือที่ออกแบบมาเพื่อให้องค์กร ‘ทุกขนาด’ เข้าถึงเทคโนโลยีได้เหมือนกันหมด คล้ายกับการทำ Demonetized ของการตลาดรูปแบบหนึ่ง

ปัจจุบัน เครื่องมือ MarTech มีราคาเริ่มต้นไม่แพงมากเท่าไร แต่มีประสิทธิภาพสูงเทียบเท่ากับการมีซอฟต์แวร์ระดับองค์กร (Enterprise software) หรือโซลูชันระดับองค์กร (Enterprise software) ซึ่งเป็นสิ่งที่ในอดีตไม่เคยมี

ทุกวันนี้ SME สามารถใช้เครื่องมือเกรดเดียวกัน หรือใกล้เคียงกับบริษัทใหญ่ๆ ได้ การทำการตลาดด้วยเทคโนโลยีที่คล้ายกัน สุดท้ายแล้ว อะไรที่เคยเป็นอุปสรรค (Barrier) ระหว่างองค์กรขนาดเล็กกับใหญ่ก็จะถูกกำจัดให้หมดไป ซึ่งคราวนี้ก็เหลือแค่มาวัดที่ตัวกลยุทธ์กันต่อ…

มีอะไรแนะนำคนที่อยู่ในสายเอเจนซี่ และองค์กรไหม?

เอเจนซี่คือหัวใจสำคัญของระบบนิเวศ (Ecosystem) การตลาดไทย เพราะเป็นคนที่จะเป็นพาร์ทเนอร์กับธุรกิจ (Business partner) ในทุกระดับ และขนาด ทักษะความสามารถที่คุณมีอยู่จะช่วยยกระดับให้องค์กรต่างๆ ประสบความสำเร็จได้ ซึ่งการที่มีส่วนสำคัญมากในระบบนิเวศนี้ จำเป็นจะต้องเข้าใจ MarTech อย่างลึกซึ้ง

ในอดีต คุณอาจจะเป็นแค่ทรัพยากรภายนอก (Outsource) หรือเป็นคนกลางในการทำงานบางอย่าง แต่ต่อไปในอนาคต จะเป็นพาร์ทเนอร์ทำหน้าที่ช่วยให้องค์กรต่างๆ เกิด ‘การเปลี่ยนแปลง (Transformation)’ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสายการตลาด เพราะฉะนั้น เอเจนซี่ต้องเพียบพร้อมไปด้วยความรู้ และประสบการณ์ แล้วนำเอาองค์ความรู้ต่างๆ มาปรับใช้ในแต่ละธุรกิจให้เหมาะสม

ส่วนผู้บริหารที่อยู่ในกลุ่มองค์กรขนาดกลางถึงใหญ่ ปี 2022 เป็นช่วงเวลาที่สำคัญมากว่า เราจะไปต่อกันอย่างไร? อยากให้มองเป็นรูป K shape จากปีนี้เป็นต้นไป จะมีองค์กรอยู่ 2 กลุ่ม กลุ่มแรกคือ K ขาล่างที่ไม่สามารถปรับตัวได้ ซึ่งเกิดจากพิษเศรษฐกิจที่ผ่านมา แต่ก็จะมีองค์กรอีกกลุ่มหนึ่งที่เป็น K ขาบน สามารถปรับตัวได้ นำ MarTech และข้อมูลมาใช้งานเพื่อเข้าถึง เข้าใจพฤติกรรม ทำโมเดลธุรกิจออกมาตอบตอบโจทย์ลูกค้า

คุณเลือกได้ว่า จะเป็นองค์กรที่มี K ขาแบบไหน?

แล้วคุณตูนร่วมทำอะไรในหลักสูตร Chief Marketing Technologist บ้าง?

โดยในหลักสูตร CMT- Chief Marketing Technologist รุ่นที่ 2 ที่กำลังกลับมาอีกครั้งในเร็วๆ นี้ คุณตูน สุธีรพันธุ์ได้มาร่วมเป็น Co-director และร่วมเป็นวิทยากรอย่างหัวข้อ How to Become a MarTech Organization Quantum Marketing ซึ่งก็จะมาแชร์ประสบการณ์จากบทบาทการตลาดตลอด 20 ปีที่ผ่านมา พร้อมเล่าให้ฟังถึงการเปลี่ยนแปลงในองค์กร จากองค์กรที่เป็น เน้นการใช้สื่อดั้งเดิม (Traditional media) อย่างสื่อโซเชียลอย่างเดียวมาใช้สื่อดิจิทัลที่ใช้ข้อมูลมาประกอบการทำแคมเปญการตลาด การออกแบบทีม ความล้มเหลวที่ผ่านมา อะไรที่น่าจะเป็นวิสัยทัศน์ต่อไปขององค์กรการตลาดยุคใหม่ และ Quantum Marketing ที่จะทำให้มองเห็นว่า ทิศทางการตลาดในอนาคตจะเป็นอย่างไร?

รู้จัก Chief Marketing Technologist รุ่นที่ 2 หลักสูตรผู้นำเทคโนโลยีเพื่อการตลาดแห่งอนาคต

Chief Marketing Technologist รุ่นที่ 2 หลักสูตรสุดเข้มข้นระยะสั้น 13 สัปดาห์ 12 โมดูล  ปูพื้นความรู้ทุกมิติของโลก Marketing Technology หนึ่งในความร่วมมือจาก Future Class สถาบันฝึกอบรมทักษะแห่งอนาคตและ Marketing Tech Thailand ที่จะมาผลักดันทุกคนก้าวสู่การเป็นผู้นำเทคโนโลยีเพื่อการตลาดแห่งอนาคต

เปิดมุมมองธุรกิจแบบเจาะลึก เคสตัวอย่าง เครื่องมือระดับโลกของธุรกิจทุกประเภทโดย MarTech leader กูรูแนวหน้าของเมืองไทยกว่า 20 ท่าน ต่อยอด เสริมความแกร่งให้กับธุรกิจคุณตลอดหลักสูตร จับเข่าคุยแบบเอ็กซ์คลูซีฟกับ ดร. ศักดิ์ เสกขุนทด ที่ปรึกษาด้าน Digital Transformation สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA), คุณเอ๋อ ฐากร ปิยะพันธ์ อดีตซีอีโอบริษัท เครือไทย โฮลดิ้งส์ จำกัด (มหาชน) (Thai Group Holdings หรือ TGH), คุณไวท์ ชาคริต จันทร์รุ่งสกุล ผู้ก่อตั้งบริษัท ฟายวันวัน (FineOneOne)

เปิดรับสมัครแล้ว ตั้งแต่วันนี้ – 30 มีนาคม 2565

ราคาพิเศษ Early Bird 130,000 บาท (ราคาปกติ 150,000 บาท) ด่วน! รับจำนวนจำกัด

หากคุณพร้อมก้าวเข้ามาเป็นหนึ่งในผู้นำเทคโนโลยีเพื่อการตลาดแห่งอนาคตแล้ว สามารถเข้าไปดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ Website : https://bit.ly/3hM1egu

สอบถามเพิ่มเติมได้ที่

โทร : 09-8592-3626 (แอม)

Line Official Account : @cmtbyfutureclass