‘สรุปหนังสือ Marketing 6.0’ การตลาดที่โลกเสมือนกับโลกจริง ‘ไร้รอยต่อ’ ผ่านประสบการณ์ Immersive

***บทความนี้จะเป็นการสรุป framework ที่สำคัญในเล่มเพื่อการนำไปใช้งานได้จริง

ก่อนจะเข้าสู่เนื้อหาในหนังสือ Marketing 6.0 ที่ Philip Kotler เขียนร่วมกับ Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan ขอย้อนสั้น ๆ เพื่อพูดถึงการตลาดในยุคก่อนหน้าสักเล็กน้อย โดยเริ่มจาก

ยุค 1.0 : Product Centric – เป็นยุคการตลาดมุ่งเน้นสินค้าเป็นให้ความสำคัญกับการพัฒนาสินค้าและบริการให้มีคุณภาพสูง

ยุค 2.0 : Customer Centric การตลาดมุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ให้ความสำคัญกับความต้องการของลูกค้า เพื่อพัฒนาสินค้าและบริการที่ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด

ยุค 3.0 : Human Centric ยุคที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณค่าทางจิตใจและสังคมมากขึ้น การตลาดจึงมุ่งเน้นความเป็นมนุษย์เป็นศูนย์กลาง ให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าและสังคม

ยุค 4.0 : Digital Centric ยุคดิจิทัล เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทสำคัญในการทำการตลาดมากขึ้น การตลาดจึงมุ่งเน้นเทคโนโลยีดิจิทัลเป็นศูนย์กลาง เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

ยุค 5.0 : AI-Driven Centric ยุคการตลาดมุ่งเน้นการใช้เทคโนโลยีเพื่อเข้าใจความเป็นมนุษย์และพัฒนามนุษย์และสังคมให้ดีขึ้น โดยอาศัยเทคโนโลยี อย่าง AI, NLP (Natural Language), AR, VR, IoT (Internet of Things) และ Block Chain เพื่อสร้างประสบการให้กับลูกค้าใน Customer Journey ผ่าน data ที่เก็บไว้

การตลาดยุค 6.0 (Marketing 6.0) Metamarketing

เป็นการต่อยอดมาจากหนังสือ Marketing 5.0 เล่มก่อนหน้า ซึ่งเน้นไปที่การตลาดแบบ Immersive Marketing เพื่อเติมเต็มประสบการณ์ในโลกจริง จึงต้องทำการตลาดใน touching point ทั้งในโลกเสมือนแบบดิจิทัลและโลกจริงต่อเนื่องกัน เพื่อให้การสื่อสารทางการตลาดนั้น ‘ไร้รอยต่อ’ (Seamless)

ยกตัวอย่างเช่น การเข้าไปหาข้อมูลสินค้าในเว็บฯ ของแบรนด์ (โลกดิจิทัล) และจึงไปซื้อหรือลองของหน้าร้าน (โลกจริง) หรือกลับกัน เราอาจจะไปที่หน้าร้าน (โลกจริง) ทดลองสินค้าในโปรแกรมเสมือนจริงแล้วจ่ายเงินผ่านแอปฯ ธนาคาร (โลกดิจิทัล)

Metamarketing จึงแตกต่างจาก Omnichannel Marketing ที่เคยมีมาก่อน ตรงที่นอกจากจะประสานการสื่อสารทั้งการตลาดทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์อย่างไร้รอยต่อแล้ว ยังเพิ่มประสบการณ์ Immersive เข้าไปเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลการสื่อสารทางการตลาดผ่าน Customer Journey

Customer Journey ของคนยุค Phygital Native (physical + digital) ที่ต้องสลับโลกจริงกับโลกเสมือนไปมา จึงต้องวางระบบให้การทำการตลาดแบบ O2O หรือ Offline-to-Online นี้ราบเรียบไร้รอยต่อที่สุด ผ่านเครื่องมือมากมายที่ต้องบูรณาการกันเพื่อสร้างประสบการณ์ Immersive ผสานกับประสบการณ์ในโลกจริง ๆ อย่างสมบูรณ์แบบ ผ่านการใช้ IOTs, AI, Spatial Computing, AR VR และ Blockchain เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าจนนำไปสู่การปิดการขายในที่สุด

แม้ว่าเราจะคิดว่าคนซื้อของในโลกออนไลน์มากขึ้น ทำไมไม่ทำการดิจิทัลเต็มตัวไปเลย แต่ความเป็นจริงแล้ว สัดส่วนการซื้อของที่ร้านและซื้อของที่ออนไลน์ อย่างในอเมริกายังเป็น 85:15 หรือที่จีน เจ้าแห่งอีคอมเมิร์สก็ยังอยู่ที่ 70:30 เพราะฉะนั้นการซื้อของหน้าร้านก็ยังสำคัญอยู่ แต่มันจะถูกเติมเต็มด้วยประสบการณ์ออนไลน์ตามแนวทางของ Marketing 6.0

Framework ที่สำคัญในหนังสือ Marketing 6.0

การทำการตลาดแบบ Metamarketing จะประกอบด้วย 3 ระดับชั้นดังนี้

1. The Enabler ระดับชั้นเครื่องมือสนับสนุน ประกอบไปด้วย

• IoT เพื่อใช้ในการเก็บ data ของลูกค้า
• AI เพื่อประมวลข้อมูลในการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาด
• Spatial Computing คือเทคโนโลยีที่สนับสนุนการใช้ปฏิสัมพันธ์ทางดิจิทัลในพื้นที่โลกจริง เช่นโปรแกรมทดลองเสื้อเสมือนจริงในห้องทดลองเสื้อ Spatial Computing เป็นเครื่องมือสนับสนุนในการออกแบบโมเดลประสบการณ์ให้กับลูกค้า
• AR และ VR ใช้สนุนสนุนในการสร้างประสบการณ์ที่เสมือนจริง
• Blockchain ใช้สนับสนุนโครงสร้างพื้นฐานในการสื่อสาร สร้างเนื้อหาไปจนถึงระบบ transaction การซื้อขายในชุมชนเสมือน

2. The Environment ระดับชั้นการสร้างสิ่งแวดล้อม ประกอบไปด้วย.

• Extended Reality อย่างเช่น ประสบการณ์การใช้ AR และ VR
• Metaverse : การใช้ Metaverse จะถูกใช้เพื่อยกระดับประสบการณ์ในการทำการตลาดไปอีกขั้น ทั้งในแบบรวมศูนย์และจัดการโดยบริษัทหรือ Centralized เช่น Fortnite หรือ Roblox .แบบกระจายอำนาจ หรือ Decentralized อย่างเช่น Decentraland หรือ The Sandbox

3.The Experience ระดับชั้นการสร้างประสบการณ์

ประกอบไปด้วย

• Metaverse Marketing เป็นการทำการตลาดที่มีเป้าหมายหลักเป็น Generation Z และ Alpha อย่างเช่นแบรนด์รองเท้า Crocs เข้าไปทำโฆษณาในแพลตฟอร์มเกมอย่าง Roblox.
• Spatial Marketing การทำการตลาดในแบบแทรกโลกเสมือนเข้าไปในพื้นที่จริง เช่น การปล่อยวิดีโอโฆษณาเสมือนจริงของร้านค้าปลีก หรือร้านอาหารที่ปรับแสงไฟหรือสิ่งรอบข้างอื่นในร้านแบบอัตโนมัติตามช่วงเวลาของวันที่เปลี่ยนไป โดยสามารถยกระดับการทำ Spatial Marketing ด้วยการระบุตำแหน่งของลูกค้าแล้วส่งต่อคอนเทนต์เฉพาะที่ลูกค้าสนใจ อาจจะใช้เครื่องมือสร้างประสบการณ์เสมือนเช่น AR ช่วยสนับสนุนแล้วสร้าง Contexual Marketing ในการนำเสนอสินค้าที่ใช่ ในช่วงเวลาและสถานที่ที่ถูกต้อง
• Multisensory Marketing การทำการตลาดผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได้แก่ ภาพ เสียง รส กลิ่น สัมผัส โดยเฉพาะกับภาพและเสียง ที่มีผลต่อการรับรู้รวมกันถึง 90% เมื่อเทียบกับประสาทสัมผัสส่วนอื่น ทำให้งานคอนเทนต์จำพวก audiovisual อย่างพวกคลิปมีเสียงทำงานการตลาดได้ดี แต่ก็ต้องใช้ประสาทสัมผัสอื่นยกระดับให้มีความสมบูรณ์ยิ่งขึ้น

องค์ประกอบในการทำการตลาดแบบ Immersive Marketing

Short-from Video Content เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเรียนรู้ ค้นหาและซื้อผลิตภัณฑ์ ผ่านการนำเสนอที่เร็วและง่ายที่สามารถเสพได้ผ่านโทรศัพท์มือถือในเงื่อนไขการจับความสนใจและส่งต่อข้อความที่ซับซ้อนอย่างมีประสิทธิภาพที่ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าและบริการผ่านแพลตฟอร์มโดยตรงได้

• Community-Based Social Media ปัจจุบันมีแนวโน้มเป็นชุมชนออนไลน์ที่สร้างสนทนาในวงย่อยเฉพาะหัวข้อที่ตนสนใจ มากกว่าแพลตฟอร์มใหญ่เหมือนในอดีต เป็นการปฏิสัมพันธ์กันผ่านแพลตฟอร์มเช่น Discord, Reddit และ Mastodon เป็นชุมชนออนไลน์ในลักษณะผู้คนสนใจเรื่องเดียวกัน มีปฏิสัมพันธ์กันจริง พูดคุยกันในเชิงลึก เป็นชุมชนที่มีความเชื่อใจกัน
• Interactive E-commerce สามารถเปลี่ยนหน้าเว็บหรือเพจกลายเป็นหน้าร้านที่สามารถซื้อของได้ทันที สามารถขายผ่านการแชตคุยในช่องข้อความแบบเรียลไทม์ทั้งในแบบมนุษย์และแชตบอต และสามารถโปรโมตการขายผ่านการไลฟ์ได้
• Language-based Artificial Intelligence แบ่งเป็นการใช้ Voice Assistant ในการสั่งการ เช่น Amazon Alexa, Google Assistant หรือ Apple Siri, การใช้ Chatbot เพื่อตอบคำถามพื้นฐาน และการใช้ Large Language Model เพื่อสร้างข้อความสื่อสารที่ซับซ้อนขึ้นอย่างเช่นการใช้ ChatGPT
• Immersive Wearable Device การสร้างประสบการณ์พิเศษผ่านเครื่องมือต่าง ๆ เช่น Headset แบรนด์ต่าง ๆ เช่น Oculus Rift, หูฟังแบบ 3D เช่น ระบบเสียง Spatial Audio ในการฟัง Apple’s AirPods และ Smart Glasses แว่นตาที่เพิ่มประสบการณ์ภาพและเสียง เช่น แว่นตา Ray-Ban Stories

องค์ประกอบการสร้างประสบการณ์แบบ Immersive

• เป็นการสื่อสารตอบโต้การสองทางระหว่างแบรนด์กับลูกค้า
• การสื่อสารในรูปแบบ active
• เป็นประสบการณ์ที่ราบรื่นไร้รอยต่อ
• มี story ที่เชื่อมโยงกับลูกค้า
• สามารถกระตุ้นความรู้สึก (เชิงบวก) ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5

ในหนังสือ Marketing 6.0 ยังลงรายละเอียดย่อยในหัวข้อต่าง ๆ อีกมากมาย บทความนี้เป็นเพียงการแนะนำในข้างต้นว่าแนวคิดในการสร้างประสบการณ์ O2O หรือ Offline-to-Online ในการทำการตลาดในโลกจริงและโลกเสมือนแบบไร้ต่อแบบกว้าง ๆ ควรเป็นแบบใดเพื่อการนำไปปรับใช้ในการทำการตลาดในอนาคต ในเรื่องรายละเอียดอื่น ๆ ผู้เขียนแนะนำว่าให้อ่านหนังสือเล่มนี้เพื่อขยายขอบเขตความเป็นไปได้ในโลกของการตลาดในอนาคตต่อไป ดังคำโปรยบนปกที่บอกกับเราว่า.“The Future Is Immersive”