ทำไมต้องทำ ‘ร้านอาหาร’ โปรโมต ‘หนัง’ ? กรณีศึกษา ‘Pop-Up Restaurant’ ของ ‘HUNGER คนหิว เกมกระหาย’
Share
“อยากจะชิมผัดงอแงสักครั้ง หรือลิ้มรสฝีมือเชฟพอลสักหน…”
หากอ่านประโยคด้านบนผ่านๆ หลายคนคงตีความว่า เป็นข้อความโปรโมตร้านอาหารใหม่ที่ดึงดูดลูกค้าด้วยชื่อเมนูสุดกิ๊บเก๋ และโปรไฟล์ของเจ้าของร้านที่เป็นเชฟมี ‘ดาว’ หลายดวงการันตีความสามารถ ประหนึ่งส่งอาหารเรียกน้ำย่อยมาเชิญชวนให้ทุกคนไปชิม ‘เมนูเด็ด’ ของตัวเอง
แต่ในความเป็นจริง ร้านอาหารแห่งนี้กลับไม่ใช่ร้านธรรมดาๆ ที่มีวัตถุประสงค์เพื่อขายอาหารเพียงอย่างเดียว เพราะเป็นร้านอาหารสุด ‘จัดจ้าน’ ที่เป็นส่วนหนึ่งของการโปรโมตภาพยนตร์เรื่อง ‘HUNGER คนหิว เกมกระหาย’ ที่ออกฉายบน Netflix และสร้างประเด็นถกเถียงบนโลกออนไลน์ด้วยการเล่าเรื่องของวงการอาหารคู่กับความเหลื่อมล้ำทางสังคม
แม้ว่า HUNGER จะเป็นภาพยนตร์ที่เล่าเรื่อง ‘ความเหลื่อมล้ำ’ ผ่านทีมเชฟฝีมือฉกาจที่รังสรรค์อาหารสุดหรูในรูปแบบ ‘ไฟน์ ไดนิง’ (Fine Dining) และทำให้ผู้ชมรู้สึกถึง ‘ความเข้มข้น’ เป็นทุนเดิม แต่ร้านเฉพาะกิจอย่าง ‘HUNGER RESTAURANT’ ที่ ‘ขยี้’ ความเหลื่อมล้ำด้วยดีไซน์สะดุดตา น่าจะช่วยให้ภาพยนตร์เรื่องนี้ ‘อร่อย’ และ ‘ครบรส’ ยิ่งขึ้น
ทำไม Netflix ถึงตัดสินใจเติม ‘รสชาติ’ ให้ ‘HUNGER’ อร่อยขึ้นด้วยการทำร้านอาหาร? Future Trends จะพาไปสำรวจกลยุทธ์ที่ซ่อนอยู่เบื้องหลัง ‘HUNGER RESTAURANT’ พร้อมๆ กัน
‘HUNGER RESTAURANT’ สถานที่แห่งการดึงประสบการณ์ ‘ในจอ’ มาสู่โลก ‘ความเป็นจริง’
แม้หลายคนจะรู้สึกว่า ‘ภาพยนตร์’ และ ‘ร้านอาหาร’ เป็น 2 กลุ่มธุรกิจที่มีจุดเชื่อมโยงกันอยู่บ้าง แต่การทำร้านอาหารเฉพาะกิจของ ‘HUNGER’ ช่วยสร้างสีสันในวงการภาพยนตร์ และตอกย้ำความรู้สึกของผู้ชมให้เข้าถึง ‘แก่นเรื่อง’ มากขึ้น อีกทั้งยกระดับโฆษณาแบบ ‘Out Of Home’ (OOH) หรือ ‘สื่อนอกบ้าน’ ที่มีภาพจำเป็นการสื่อสารทางเดียวแบบออฟไลน์ ให้เป็นเครื่องมือสร้างความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นระหว่าง ‘แบรนด์’ กับ ‘ลูกค้า’
จริงๆ แล้ว การทำ HUNGER RESTAURANT ถือเป็นการทำการตลาดด้วยโมเดลของ ‘Pop-Up Store’ หรือการตั้งร้านแบบ ‘กองโจร’ ที่มีช่วงเวลาจำกัด เหมาะกับการสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ (Brand Awareness) และดึงดูดกลุ่มเป้าหมายให้เข้ามาเป็นลูกค้าหน้าใหม่ ถือเป็นโมเดลการตลาดที่มีการใช้ในหลากหลายกลุ่มธุรกิจ เช่น อุตสาหกรรม K-POP ร้านอาหาร สินค้าแบรนด์หรู เป็นต้น
การทำ Pop-Up Store มีข้อดีอยู่มากมาย โดยเฉพาะการออกแบบร้านที่ช่วยสร้างประสบการณ์พิเศษให้กับลูกค้า การที่เป็นร้านขนาดเล็กและตั้งเพียงชั่วคราว แบรนด์จึงสามารถสร้างสรรค์รูปแบบของหน้าร้านด้วยข้อจำกัดที่น้อยกว่าการตั้งร้านถาวร เช่น HUNGER RESTAURANT ที่ออกแบบให้ 2 ฝั่งของร้านเป็นธีมที่ต่างกันอย่างชัดเจน เพื่อสะท้อนเรื่องราวความเหลื่อมล้ำอย่างถึงพริกถึงขิง
นอกจากนี้ Pop-Up Store ยังเป็นช่องทางที่ช่วยให้แบรนด์สามารถวิจัยตลาด (Market Research) ผ่านการเก็บข้อมูลและพูดคุยกับลูกค้า เพื่อนำไปพัฒนาผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของแบรนด์ และสร้างกลยุทธ์การตลาดควบคู่กับการทำ Pop-Up Store ครั้งต่อไป
โดยประโยชน์ที่ภาพยนตร์เรื่อง HUNGER จะได้รับจากการทำร้านอาหารเฉพาะกิจ หรือใช้โมเดลแบบ Pop-Up Store คือการเชื่อมสัมพันธ์กับผู้ชมและคนทั่วไป จนเกิด ‘Word of Mouth’ หรือการบอกต่อแบบ ‘ปากต่อปาก’ ก่อนจะเป็นกระแสในวงกว้าง และทำให้คนที่ยังไม่ได้ชมภาพยนตร์เรื่องนี้ เริ่มเปิดใจชมภาพยนตร์มากขึ้น
สำหรับ ‘Netflix’ ไม่มีคำว่า ‘เป็นไปไม่ได้’
แน่นอนว่า ในสงครามการแข่งขันอันร้อนแรงของตลาดสตรีมมิง ‘คอนเทนต์’ หรือเนื้อหาที่แสดงบนแพลตฟอร์มย่อมเป็น ‘แม่เหล็ก’ ที่ดึงดูดผู้ใช้งาน ทำให้การทุ่มเม็ดเงินมหาศาลเพื่อผลิตคอนเทนต์ ‘Original’ คุณภาพ จึงเป็นสิ่งที่ Netflix ตัดสินใจทำมาถึงปัจจุบัน แม้ในปี 2022 จะประสบปัญหารายได้ลดลงจนต้องมีการปลดพนักงานบางส่วนก็ตาม
โดยงบประมาณที่ Netflix มอบให้ทีมผู้สร้างคอนเทนต์มีมูลค่าราว 30-80 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และข้อมูลจาก Statista ยังระบุว่า Stranger Things ที่เป็น Netflix Original ในดวงใจของใครหลายคน ได้รับทุนสร้างถึง 30 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
แต่ Netflix ไม่ได้ทุ่มทุนให้กับการผลิตคอนเทนต์เพียงอย่างเดียว เพราะส่วนที่เกี่ยวข้องกับการโปรโมตภาพยนตร์ ซีรีส์ และคอนเทนต์อื่นๆ Netflix ก็ทุ่มทุนไม่ต่างกัน
ภาคย์ วรรณศิริ Chief Creative Officer (CCO) at Wunderman Thompson Thailand ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแคมเปญขโมยป้ายโฆษณาเพื่อโปรโมตซีรีส์เรื่อง Money Heist: Korea – Joint Economic Area และการเซนเซอร์ตัวเองอย่างใจกล้าของซีรีส์เรื่อง Narcos: Mexico เคยพูดถึงการทำงานร่วมกับ Netflix เมื่อครั้งที่ให้สัมภาษณ์กับ Future Trends ในงาน ADFEST 2023 ว่า “Netflix จะมีความ ‘เอ็กซ์ตรีม’ ในการทำงาน และเป็นลูกค้าที่เปิดโอกาสให้ ‘ความเป็นไปได้’ ทุกรูปแบบ”
ดังนั้น HUNGER RESTAURANT จึงไม่ได้เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ช่วยให้ภาพยนตร์เรื่อง HUNGER ถูกพูดถึงบนโลกออนไลน์เพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็นผลผลิตที่เกิดจากการเปิดรับทุกความเป็นไปได้ และไม่ขังตัวเองอยู่ในกรอบ จนเกิดการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ
Sources: http://bit.ly/3ZX5KwC
You Might also Like
Related Stories
