ส่องแนวคิดเบื้องหลังความ ‘จัดจ้าน’ แบบ ‘Wunderman Thompson’ คุยกับ ‘ภาคย์ วรรณศิริ’ CCO at Wunderman Thompson Thailand

‘ป้ายนี้เราปล้นแล้ว!’ ของ Netflix

ธูปกลิ่นไก่ทอดของ KFC

โฆษณาเซนเซอร์ตัวเองแบบใจกล้าของซีรีส์เรื่อง Narcos: Mexico

3 โฆษณาไวรัลที่หลายคนคงเคยเห็นผ่านตาจากโลกออนไลน์หรือป้ายโฆษณาตามที่ต่างๆ ด้วยความ ‘จัดจ้าน’ ของไอเดียที่ฉีกกรอบการทำโฆษณาแบบเดิมๆ ทำให้เกิดการพูดถึงอย่างเป็นวงกว้าง และตามหาว่า โฆษณาเหล่านี้เป็นผลงานของใคร

โฆษณาทั้งสามชิ้นเป็นผลงานของหนึ่งในเอเจนซีเบอร์ต้นๆ อย่าง ‘Wunderman Thompson Thailand’ ที่มี ‘ไผ่-ภาคย์ วรรณศิริ’ ครีเอทีฟมือทองเป็น Chief Creative Officer (CCO) หรือ ‘พ่อบ้าน’ คนสำคัญที่คอยกำกับ ดูแล และควบคุมแกนหลักของบ้านอย่างงานด้าน ‘ครีเอทีฟ’

Future Trends ได้พบกับภาคย์ที่งาน ADFEST 2023 จึงถือโอกาสพูดคุยเกี่ยวกับเบื้องหลังความ ‘จัดจ้าน’ ของงานแบบ ‘Wunderman Thompson’ แต่เราไม่ได้ชวนคุยเรื่องแนวคิดการทำงานแต่ละชิ้นตามขนบการคุยกับคนสายครีเอทีฟ เพราะเราชวนภาคย์มาคุยในมุมมองที่ต่างออกไป นั่นคือการสร้างวัฒนธรรมองค์กร (Company Culture) ที่ผลักดันให้คนรุ่นใหม่มีไฟและแรงใจทำงานที่ฉีกกรอบความคิดเดิมๆ

การพูดคุยกับภาคย์ในครั้งนี้ ทำให้เราพบว่า หน้าที่ของ CCO ต้องเป็น ‘พ่อบ้าน’ ที่ครบเครื่อง รู้รอบศาสตร์ ‘บู๊’ และ ‘บุ๋น’ ทั้งงานด้านครีเอทีฟและการพูดคุยกับลูกค้า พร้อมสลับบทบาทเป็นผู้เชี่ยวชาญงานบ้านด้านอื่นๆ เพื่อช่วยให้สมาชิกทุกคนอยู่ในบ้านที่ชื่อว่า ‘Wunderman Thompson’ อย่างมีความสุข

บทบาทที่ 1 พ่อบ้านผู้สร้างบรรยากาศ

เมื่อเราถามถึงเบื้องหลังการทำโฆษณา ภาคย์จะย้ำถึงการสร้าง ‘conversation’ หรือการสนทนาบนพื้นที่สื่อเสมอ ซึ่งสิ่งนี้ต้องเกิดจากการมีมายด์เซ็ตการทำงานแบบเดียวกัน ดังนั้น เขาจึงพยายามสร้างวัฒนธรรมและบรรยากาศการทำงานที่เอื้อกับน้องๆ ในทีม

“ตอนเรามาที่นี่ เราว่ามันคือการสร้าง culture ล้วนๆ เพื่อไดรฟ์ให้ทุกคนมีเป้าหมายเดียวกัน ซึ่งเป้าหมายของบ้านเราเป็นการสร้างงานที่เซ็ตมาตรฐานใหม่ สิ่งนี้มันเริ่มจากผู้ใหญ่ มันเริ่มจากเรา หัวหน้าระดับสูง หัวหน้าระดับเล็ก หัวหน้ารุ่นใหม่ ก่อนจะถูกถ่ายทอดไปยังน้องๆ”

การที่ทุกคนมีจุดมุ่งหมายเดียวกัน ย่อมทำให้เกิดการทำงานแบบ Flat Organization ที่วางโครงสร้างแบบหลวมๆ ทุกคนทำงานด้วยกันได้โดยไม่ยึดติดกับลำดับขั้น (Hierarchy) แน่นอนว่า การทำงานลักษณะนี้ช่วยให้การทำงานรวดเร็วขึ้น แต่การสร้างสังคมที่หล่อหลอมให้ทุกคนมีมายด์เซ็ตแบบเดียวกันเป็นสิ่งที่ยากและต้องใช้เวลา ยิ่งภาคย์บอกว่า ตัวเองเชื่อมสัมพันธ์กับคนใหม่ๆ ไม่ค่อยเก่ง เราก็ยิ่งสงสัยว่า เขามีวิธีสื่อสารกับน้องๆ ในทีมอย่างไร?

“งานมันแก้ปัญหาเรื่องการพูดคุยกับคนใหม่ๆ ได้เจ๋งมาก งานคือจุดศูนย์กลางของเรากับลูกน้องเรา สมมติเอางานออกไป บางทีเราก็ไม่รู้ว่า จะพูดคุยกับเขาเรื่องอะไร แต่เราว่ามันคือข้อเสียแหละ กับลูกน้องเรา เด็กใหม่ๆ ที่เข้ามา เราก็ใช้งานเป็นตัวเชื่อม พอเริ่มรู้สึกว่า เขาโอเคกับเรา เราก็ค่อยๆ ถามเรื่องอื่น เราเป็นคนชอบถามเรื่องที่บ้าน เรามีลูกน้องที่ทำร็อกเก็ตหินที่นางเลิ้ง กับลูกน้องอีกคนที่พ่อเป็นช่างตัดผมกรรไกรไฟ เราก็แบบมาคิดงานช่วยพ่อกันดีกว่า มันอาจจะเชื่อมกันด้วยเรื่องงานจริงๆ ก็ได้ แล้วค่อยๆ ลามไปเรื่องอื่น เราว่านี่คือข้อดีที่ทำให้องค์กรเราตัดเรื่องส่วนตัวออกไปได้เยอะมาก เพราะว่าหัวหน้าทุกคนไม่ใช่แค่เรา ไม่เอางานปนกับเรื่องส่วนตัว เมื่อคุยกันเรื่องงานก็ติแค่เรื่องงาน อยู่บนเรื่องงานให้เยอะ คุยเรื่องส่วนตัวน้อยลง เขาทำไรกันเราไม่ต้องไปรับรู้ก็ได้”

เมื่อทุกคนเริ่มผูกพันด้วยเรื่องราวที่มีตัวเชื่อมบางอย่าง มายด์เซ็ตการทำงานที่ซิงค์กันจะค่อยๆ เกิดขึ้น จนกลายเป็นสไตล์เฉพาะตัวขององค์กร และสำหรับ Wunderman Thompson ก็คือการ ‘Keep It Simple’ หรือการคิดอย่างตรงไปตรงมา ซึ่งสะท้อนผ่านงานของบ้านหลังนี้ได้ชัดเจน

บทบาทที่ 2 พ่อบ้านผู้รู้สูตรลับความอร่อย

ถ้าเปรียบงานโฆษณาสักชิ้นเหมือนกับการเสิร์ฟอาหารสักจาน หน้าที่ของภาคย์คงไม่ต่างกับการเป็นพ่อบ้านผู้กุมสูตรลับความอร่อยที่รู้ว่า จังหวะใดควรเต็มวัตถุดิบหรือเครื่องปรุงอะไรลงไป เพื่อให้อาหารจานนี้ครบรส จนคนกินติดใจและไม่ต้องการกินอาหารร้านอื่นอีก

ประสบการณ์การทำงานในสายครีเอทีฟมากกว่า 10 ปี หล่อหลอมให้การทำงานภาคย์มีสไตล์เฉพาะตัว เขาบอกกับเราว่า ตัวเขาเองมีวิชาของหลายที่ผสมอยู่ในตัว จากครีเอทีฟที่เริ่มตั้งแต่ศูนย์ สู่การเป็น CCO ในวันนี้ ไม่มีคำว่า ‘ง่าย’ แต่ละที่เติมเต็มประสบการณ์แต่ละแบบให้กับเขา เช่น การทำงานใน ‘ประกิต’ ฝึกให้เขาอดทนและเรียนรู้พื้นฐานของการทำโฆษณา เพราะต้องดูแลลูกค้าขึ้นชื่อเรื่องความ ‘โหด’ และการทำงานใน ‘Leo Burnett’ สอนให้เข้าใจความเป็นมนุษย์และมองโฆษณาด้วยกรอบความคิดที่ต่างจากเดิม ที่แห่งนี้จึงเปรียบเสมือนโรงเรียนขนาดใหญ่สำหรับเขา

เมื่อประสบการณ์ทั้งหมดผสมอยู่ในตัว การทำงานแบบ ‘ภาคย์ วรรณศิริ’ ในฐานะ CCO แห่ง Wunderman Thompson จึงเริ่มต้นขึ้น…

สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับการทำงานของภาคย์ คือการหาคนที่ใช่กับงานผ่านการระดมไอเดียด้วยคำถาม ‘พลิกมุม’ ที่ทำให้ได้ไอเดียและคนที่พร้อมทำงานในเวลาเดียวกัน

“เราเพิ่งได้บรีฟ pet friendly มา ก็โยนไปในกรุ๊ปเลยว่า ‘ใครหมาตายบ้าง’ เราเชื่อว่า พอพูดเรื่อง pet friendly จะเป็นความรู้สึกแบบมีความสุขจังเลยได้อยู่กับหมา แต่พอหมาตาย มัน emotional มากๆ เราอยากเอาคนที่มีความรู้สึกแบบนี้มาทำงาน นี่คือวิธีการเลือกบรีฟของเรา ถ้าเป็นบ้านลูกชาวสวน แล้วต้องทำงานกับปุ๋ย ยังไงก็ต้องโดน เหมือนกับว่า ไม่ได้คัดศักยภาพอย่างเดียว แต่คัดด้วยว่า ‘Who is the right man on the right job?’”

ภาคย์บอกกับเราว่า นอกจากการทำงานลักษณะนี้จะนำไปสู่การสร้าง ‘conversation’ ของงานแล้ว ยังคัดคนที่ไม่ใช่ออกไป และดึงดูดคนที่ใช่เข้ามาอยู่ในบ้านเอง เด็กบางคนเข้ามาด้วยมายด์เซ็ตที่เห็นงานของทีม แล้วต้องการได้รางวัลจากเวทีต่างๆ ทำให้เกิด ‘Healthy Competition’ ที่ทุกคนแข่งกันพัฒนาตัวเอง ซึ่งภาคย์บอกกับเราด้วยสายตาเป็นประกายว่า เขาภูมิใจเวลาที่เห็นลูกน้องเก่งขึ้น

บทบาทที่ 3 พ่อบ้านผู้จัดเตรียมฟูกนุ่มๆ ให้ทุกคนหลับสบาย

ท้ายที่สุดแล้ว หน้าที่สำคัญของ ‘พ่อบ้าน’ คงหนีไม่พ้นการเป็น ‘รากฐาน’ ผลักดันให้ทุกคนเติบโตในทางที่ใช่ เก่งกว่าเดิม และไม่หยุดที่จะพัฒนาตัวเอง เพราะการอยู่กับความสำเร็จเดิมๆ ถือเป็น ‘fail case’ อันยิ่งใหญ่สำหรับภาคย์

“อย่าเอาไอเดียตัวเองที่สำเร็จแล้วมาทำซ้ำ สมมติว่า เราเคยทำสิ่งนี้สำเร็จ เราทำมันอีกทีเพราะคิดว่า น่าจะดี แต่ไม่เคยดีเลย พยายามมองหาสิ่งใหม่เสมอ เวลาเห็นงาน success case story ต่างๆ บนโลก บ้านเราจะดูไว้เป็น learning ล้วนๆ แต่ว่าห้ามเอาของเขามาใช้เด็ดขาด เพราะมันดังไปแล้วแบบนั้น มันไม่มีทางดังอีกรอบหรอก เราว่าเราเคยทำครั้งหนึ่ง แล้วก็เจ๊ง อยากทำงานให้ชนะอย่าทำสิ่งเดิม”

เมื่อทีมสร้างสรรค์งานจากไอเดียที่ผ่านการระดมสมองด้วยจุดมุ่งหมายเดียวกัน ก็ถึงเวลาที่ต้องสื่อสารกับลูกค้าผู้เป็นที่รัก แน่นอนว่า ย่อมมีความขัดแย้งและความเห็นที่แตกต่างระหว่างเอเจนซีกับลูกค้า ดังนั้น หัวหน้าต้องทำหน้าที่เป็นตาข่ายรองรับความผิดพลาดหรือความผิดหวังที่ลูกน้องต้องเจอ

“หัวหน้ามีหน้าที่คิดงานที่ยังไงก็ต้องขายได้ หัวหน้าต้องเก่งมากพอที่จะรู้ว่า ไปแล้วลูกน้องต้องไม่ตาย ต้องมีอะไรกลับบ้าน บ้านเราไม่มีปัญหาเรื่องการผสมช้อยส์ เพราะแกนไอเดียอันเดียวกัน ลูกค้าซื้อกลยุทธ์เรียบร้อยแล้ว การผสมก็เป็นศาสตร์ของครีเอทีฟ จริงๆ หัวหน้าต้องทำได้ ฟังปุ๊บต้องรู้ว่าอะไรเกิดขึ้น ยังไงหัวหน้าต้องมีทางที่ปลอดภัย Leo Burnette สอนว่า ไปขายงาน 1 ครั้ง ต้องขายอะไรกลับมาให้ได้สักอย่างหนึ่ง ห้ามเทกระจาด ถ้ารถคว่ำคือแย่แล้ว หัวหน้ามีหน้าที่เดียว ขายสักอย่าง อย่ากลับมามือเปล่า คว้าใบกระถินกลับมาให้ได้ก็ยังดี”

การที่หัวหน้าทำหน้าที่เสมือน ‘ฟูกอุ่นๆ’ รองรับการทำงานของลูกน้อง ยังเป็นปัจจัยที่ช่วยผลักดันให้เกิดความกล้าในการเสนอไอเดียใหม่ๆ เพราะพวกเขาเชื่อว่า ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น หัวหน้าจะรับฟังและอยู่เคียงข้างพวกเขาเสมอ ทำให้สิ่งนี้กลายเป็นหนึ่งในสูตรลับของความจัดจ้านแบบ Wunderman Thompson นั่นเอง

Life Balance ที่ดี + งานที่ใช่ = Output ที่แปลกใหม่

การพูดคุยกับภาคย์ในครั้งนี้ ทำให้เราค้นพบสมการการทำงานที่สะท้อนให้เห็นว่า การสร้างสรรค์งานโฆษณาที่โด่งดัง ไม่ได้เกิดจากไอเดียที่สร้างสรรค์เพียงอย่างเดียว แต่ยังเกิดจากวัฒนธรรมองค์กรที่แข็งแกร่ง และการสนับสนุนให้ทีมทำสิ่งที่ชอบ จนงานที่บ้านหลังนี้ผลิตออกมากลายเป็นความชื่นชอบของใครหลายคน