รู้จักกับกลยุทธ์ Repositioning ที่เปลี่ยนเกม ‘นันยาง’ จากรองเท้าแบดมินตันเป็นรองเท้านักเรียนยอดขายพันล้านบาทต่อปี
Share
ในยุคผู้เขียนยังเป็นนักเรียนมัธยมศึกษา เมื่อประมาณ 20 ปีที่แล้ว รองเท้าผ้าใบ ‘นันยาง’ เป็นรองเท้ายอดฮิตของนักเรียนสมัยนั้น ที่ปัจจุบันผันตัวมาเปลี่ยนผู้ปกครองกันแล้ว
แต่ทุกวันนี้ รองเท้าผ้าใบนันยางก็ยังเป็นผู้นำตลาดอยู่เช่นเดิม โดยข้อมูลจาก Brand Inside ระบุว่า นันยางมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 43-44% โดยในปี 2022 นันยางมีรายได้รวมทั้งหมดอยู่ที่ประมาณ 1,317 ล้านบาท
หากนับเป็นตัวเลข ก็ราวๆ 10 ล้านคู่ต่อปี นั่นหมายถึงแต่ละปีมีเด็กนักเรียนหลักล้านคนที่ยังซื้อรองเท้าแบรนด์นี้คู่ใหม่
ตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา ภาพของแบรนด์รองเท้านันยางผูกติดกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Targeting) กลุ่มหลักคือ นักเรียน แม้ว่าจะมีภาพของนักกีฬาตะกร้อหรือในหมู่ช่างที่นิยมหาใช้ผ้าใบแบรนด์นี้อยู่บ้าง แต่สัดส่วนลูกค้าก็ยังอยู่ที่กลุ่มนักเรียนมากที่สุด
แต่ทราบหรือไม่ว่า ก่อนหน้านี้กลุ่มลูกค้าหลักของนันยางนั้นไม่ใช่นักเรียน แต่เป็นอีกกลุ่มหนึ่งซึ่งมีการแข่งขันแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดค่อนข้างสูง
คำถามคือ แล้วนันยางใช้กลยุทธ์ Repositioning ในการแก้เกมนี้ได้อย่างไร?
ย้อนกลับไปเมื่อ 70 ปีที่แล้ว ปีพ.ศ.2496 ‘วิชัย ซอโสตถิกุล’ ได้ก่อตั้งบริษัทนันยางอุตสาหกรรม ซึ่งเป็นโรงงานผลิตรองเท้าช้างดาว
ก่อนที่จะมาเป็นนิยมในกลุ่มเด็กนักเรียน รองเท้านันยางที่เป็นรองเท้าพื้นเขียวที่รู้จักกันดีเป็นรองเท้าที่ใช้ในหมู่นักตีแบดมินตัน
แต่ต่อมากลายเป็นรองเท้าที่เริ่มกระจายไปใส่ในโอกาสต่าง ๆ เช่น ใช้เล่นกีฬา ใช้แรงงาน หรือใช้ในงานช่าง
‘จักรพล จันทรวิมล’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ผู้บริหารแบรนด์นี้รุ่นที่ 3 ได้ให้สัมภาษณ์ว่า “ประมาณสักปี 2520 กว่า ๆ เป็นยุคที่เราใส่รองเท้ากันแบบคู่เดียวใส่ได้ทุกอย่างนะครับ ก็คือใส่จะเตะบอล จะไปเที่ยว จะทำงาน จะจีบสาว จะดูหนัง นันยางจึงเป็นรองเท้าผ้าใบที่สวมใส่ได้ในทุกโอกาส”
จนเมื่อประเทศเริ่มเปิด มีแบรนด์สินค้าจากต่างประเทศเข้ามาเยอะขึ้น และเริ่มมีการใช้รองเท้าเฉพาะทาง เช่น รองเท้าวิ่ง มากขึ้น
คำถามก็คือ แล้วนันยางจะไปที่ทางไหนดี?
ความทรงจำของจักรพลที่มองเห็นธุรกิจของที่บ้านตั้งแต่เด็กเล่าให้ฟังว่า
“แล้วก็มาดูกันว่า กลุ่มที่ใส่รองเท้าในราคาไม่สูงมาก ใช้กิจกรรมหลากหลาย เราสามารถตอบโจทย์กลุ่มนี้ได้ยังไงบ้าง มันไปปรากฏไปเจออาชีพหนึ่งครับ ซึ่งอาชีพนั้นมีสัดส่วน 1 ใน 4 ของประชากรไทย”
อาชีพดังกล่าวคือ…นักเรียน นั่นเอง
สิ่งที่แบรนด์นันยางเห็น ในเชิงการกลยุทธ์ทางการตลาดเรียกว่า การ Repositioning ตัวเอง
การ Repositioning คือการวางตำแหน่งแบรนด์ใหม่ ซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการหากลุ่มเป้าหมายใหม่ (Targeting)
ทำไมเราต้องมองหากลุ่มเป้าหมายใหม่ มีคำที่เกี่ยวข้องกับสถานการณ์นี้อยู่คำหนึ่งครับ นั่นคือ Cash Cow
[Cash Cow คือกลุ่มสินค้าที่แม้ว่าจะมีส่วนแบ่งทางการตลาดสูง แต่ตลาดนี้เติบโตต่ำ หรืออาจจะไม่เติบโตเลย]
หากตลาดนี้ไม่เติบโต แต่มีผู้เข้าแข่งขันแบรนด์อื่นเข้ามาแย่งสัดส่วนทางการตลาดมากขึ้นเลย ๆ อาจยะทำให้ธุรกิจที่เราทำอยู่ในขาลงและอาจจะไม่รอดหากไม่มีการปรับตัว
กลยุทธ์การ Repositioning บ่อยครั้งจึงกลายเป็นทางออกที่ดีสำหรับเกมธุรกิจนี้
เดิมทีกลุ่มเป้าหมายของนันยางเป็นกลุ่มคนวงกว้างที่ใช้รองเท้าผ้าใบด้วยมีวัตถุประสงค์ที่หลากหลาย การวางตำแหน่งแบรนด์ (Positioning) ของแบรนด์นี้จึงเป็นคนวงกว้างโดยเฉพาะผู้ใหญ่
จนต่อมาเมื่อมีแบรนด์ต่างประเทศที่เข้ามาแข่งขันในตลาดนี้ จึงทำให้ตลาดมีการแข่งขันสูงในระดับ red ocean จนทำให้ส่วนแบ่งตลาดของแบรนด์ลดลง ซึ่งอาจจะเป็นภัยคุกคามในอนาคต
นันยางจึง Repositioning ตัวเองโดยวางกลุ่มลูกค้าใหม่เป็นนักเรียน ทำให้การสื่อสารทางการตลาดเปลี่ยนไปจากเดิมเพื่อเจาะกลุ่มนี้ เช่นการทำโฆษณาเพื่อเข้าถึงกลุ่มนักเรียนไปจนถึงการทำโปรโมชันซื้อรองเท้าแถมของเล่น ซึ่งเป็นแนวทางยอดนิยมในอดีตที่เด็กนักเรียนยุค 90 ชื่นชอบมากเป็นพิเศษ
ข้อดีของการเปลี่ยนกลุ่มเป้ามามาเป็นนักเรียน นอกจากจะเป็นตลาดที่ใหญ่มากแล้ว เด็กๆ และวัยรุ่นที่เป็นกลุ่มลูกค้าอยู่ในช่วงร่างกายเติบโตขึ้นทุกปี ทำให้รอบการเปลี่ยนสินค้าจึงเร็วขึ้น ผ่านไปเพียงปีสองปีเด็กๆ ต้องเปลี่ยนร้องเท้าคู่ใหม่กันแล้ว
ด้วยการวางตำแหน่งแบรนด์ใหม่ บวกกับการสื่อสารทางการตลาดที่ย้ำภาพลักษณ์นี้ของนันยางมาหลายสิบปี
ทำให้ปัจจุบัน 80% ของลูกค้านันยางคือนักเรียน ที่ยังคงเชื่อมั่นในแบรนด์นี้มายาวนานรุ่นต่อรุ่น จนกลายเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันของนันยางที่กลายเป็นเจ้าตลาดมาจนถึงทุกวันนี้
ทำให้ปัจจุบัน 80% ของลูกค้านันยางคือนักเรียน ที่ยังคงเชื่อมั่นในแบรนด์นี้มายาวนานรุ่นต่อรุ่น จนกลายเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันของนันยางที่กลายเป็นเจ้าตลาดมาจนถึงทุกวันนี้
เรื่อง : ณัฐกร เวียงอินทร์
=================
Source : ‘บทสัมภาษณ์ จักรพล จันทรวิมล โดยผู้เขียน เมื่อเดือนมกราคม 2565’.
