คุณไม่ต้องการเราก็จะขาย พบกับกลยุทธ์ ‘Market Basket Analysis’ ที่ Supermarket ใช้กับลูกค้าในการขายของที่คุณไม่คิดจะซื้อ

กลยุทธ์ ‘Market Basket Analysis’ หรือที่ผู้อ่านบางคนอาจจะรู้จักกันในชื่อ ‘Association Rules กฎแห่งความสัมพันธ์’ มันคือกลยุทธ์หลังบ้านยอดนิยมของซูเปอร์มาร์เก็ต ที่จะทำให้คุณซื้อสินค้าบางชิ้น ถึงแม้ว่าคุณจะไม่ต้องการมันเลยก็ตาม

[ กลยุทธ์ ‘Market Basket Analysis’ คุณไม่ต้องการเราก็จะขาย ]

อธิบายให้เข้าใจง่ายๆ กลยุทธ์วิเคราะห์ตะกร้าสินค้า เป็นกระบวนการเก็บข้อมูลจากกลุ่มลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการร้านค้า ข้อมูลที่ทำการเก็บจะอยู่ในรูปแบบของสินค้าที่ลูกค้าหยิบใส่ตะกร้าและจ่ายเงิน นำมาวิเคราะห์ หรือ คาดเดาว่าสินค้าที่ขายออกไปนั้นสามารถสนับสนุนสินค้าชิ้นอื่นได้อย่างไรบ้าง

เกิดเป็นกลยุทธ์วิเคราะห์ตะกร้าสินค้าด้วยการคาดเดา ผู้อ่านลองนึกภาพว่ากำลังเดินอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งหนึ่ง 

“อยากได้ขนมปังสักหนึ่งก้อน ในความคิดคือต้องเดินไปหยิบที่แผนกเบเกอรี่ ในขณะที่เดินนั้นเองก็เจอขนมปังวางอยู่ที่แผนกผลิตภัณฑ์จากนม”

กรณีแบบนี้คือการวิเคราะห์ข้อมูลและคาดเดาการซื้อสินค้าของลูกค้า

ผลลัพธ์ที่ออกมาคือ ลูกค้าเจอสินค้าที่ต้องการและเห็นสินค้าประเภทอื่นที่สอดคล้องกันคือผลิตภัณฑ์จากนม ทำให้เกิดความคิดที่ว่า “ซื้อนมไปด้วยเลยดีไหม” กลายเป็นลูกค้าซื้อนมทั้งๆ ที่อาจจะไม่ต้องการด้วยซ้ำ

สามารถอธิบายได้อีกมุมมองหนึ่งก็คือ กลยุทธ์นี้เป็นการสนับสนุนการซื้อสินค้าที่เกี่ยวข้องกัน หรือ เรียกว่า ‘Cross-Sale’ ขายสินค้าควบคู่กันเป็นบันเดิล เห็นได้ชัดในการโฆษณาสินค้าประเภทเกมคอนโซล (Playstation, Nintendo, Xbox เป็นต้น)

ตัวอย่างยอดฮิตของการจับกลุ่มสินค้ามาวางด้วยกัน คือ เครื่องดื่ม(โซดาและแอลกอฮอล์) กับขนมขบเคี้ยว(มันฝรั่งทอด) เพราะกลุ่มลูกค้าที่ทำการซื้อสินค้าประเภทนี้มักจะจัดงานเลี้ยงหรือเป็นการรวมตัวกันเพื่อสังสรรค์ ทำให้เมื่อจัดวางสินค้าคู่กันจะสร้างยอดขายได้มากยิ่งขึ้น สินค้าทั้งสองชนิดสนับสนุนซึ่งกันและกัน 

ในบางครั้งการใช้งานกลยุทธ์นี้อาจจะต้องอาศัยแรงจูงใจอื่นๆ อีกด้วย

[ อะไรคือแรงจูงใจที่ส่งผลให้ลูกค้าซื้อสินค้าบางอย่างทั้งๆ ที่ไม่ต้องการ? ]

[ ความคุ้มค่า ]

เป็นแรงจูงใจที่เกิดขึ้นจากข้อเสนอที่ทางร้านค้ามอบให้ อย่าง โปรโมชั่นซื้อคู่กัน ซื้อ1แถม1 เป็นต้น แต่ถ้าของทั้ง 2 อย่างอยู่ห่างกันลูกค้าก็จะไม่อยากเดินไปซื้อมัน จึงเกิดเป็นการวางสินค้าให้อยู่คู่กันเพื่อง่ายต่อการเข้าถึง 

[ ของมันต้องคู่กัน ]

อย่างขนมปังและนม เป็นสิ่งที่มีวัฒนธรรมวิถีชีวิตรองรับว่าการทานคู่กันคือสิ่งที่ถูกต้อง หน้าที่ของร้านค้าก็มีเพียงแค่จัดวางให้สะดวกต่อการหยิบคู่กันโดยไม่ต้องใช้แรงจูงใจอย่าง ข้อเสนอพิเศษ

ไม่เพียงแต่ซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไปที่ใช้กลยุทธ์นี้ แม้แต่ E-Commerce อย่าง Lazada หรือ Shopee ก็ปรับใช้ในแพลตฟอร์มของตัวเอง แต่จะอยู่ในรูปแบบของ ‘Just for you’ สินค้าสำหรับคุณ หลักการจะค่อนข้างคล้ายกัน คือการเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ แต่จะง่ายกว่าซูเปอร์มาร์เก็ตธรรมดา ในมุมมองของการเก็บข้อมูล ที่สามารถทำได้ตั้งแต่ขั้นตอนการค้นหาสินค้า 

จึงเป็นเรื่องง่ายที่จะวิเคราะห์และคาดเดาว่าลูกค้าคนนั้นอยากจะเห็นสินค้าอะไรในหน้าฟีดตัวเอง เปิดโอกาสในการซื้อขายให้มากยิ่งขึ้น

ในการวิเคราะห์ คุณจะต้องใช้ข้อมูลที่เก็บมาได้จากลูกค้า ส่วนมากกลุ่มสินค้าที่ถูกจับคู่กันจะเป็นสินค้าที่ขายดีและสินค้าที่ขายไม่ดี มีเหตุผลตามที่เรากล่าวไปคือใช้งานสินค้าขายดีเพื่อการกระตุ้นและสนับสนุนยอดขายของสินค้าที่ขายไม่ดี

ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจสำหรับการเพิ่มยอดขายของสินค้า และดูไม่เป็นการขายตรงจนเกินไป ใช้โอกาสจากการจัดพื้นที่ให้ลูกค้าเห็นความต้องการในสินค้าเพิ่มขึ้น และเลือกซื้อด้วยความไม่ตั้งใจ ส่งผลทางด้านยอดขายที่สนับสนุนสินค้าหลายกลุ่มไปพร้อมๆ กัน

เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์

Sources: https://www.techtarget.com/searchcustomerexperience/definition/market-basket-analysis

https://bigdata.go.th/big-data-101/what-is-association-rule/

https://www.brandcase.co/43825