เจาะสมรภูมิ ‘ไก่ทอด’ ตลาดมูลค่า 27,000 ล้านบาท เมื่อการขาย ‘ความกรอบ’ ไม่เพียงพอ ผู้เล่นรายใหม่อย่าง Wingstop ขอเป็นผู้นำเทรนด์ ‘Flavor Business’

หากผมบอกให้คุณจินตนาการถึง ‘ไก่ทอด’ ภาพที่ปรากฏออกมาคงหนีไม่พ้นไก่ทอดหาดใหญ่พร้อมหอมเจียวและข้าวเหนียวร้อนๆ ยามเช้า หรือจะเป็นชุดไก่ทอดถังใหญ่จากร้านเชนดังที่สั่งมาสังสรรค์กับเพื่อนฝูง ไปจนถึงไก่ทอดเกาหลีเคลือบซอสฉ่ำๆ ที่ต้องต่อคิวรอทานในห้างสรรพสินค้า

วันนี้ผมจะมาชวนคุณคุยถึงเรื่องเทรนด์ของตลาดไก่ทอดในไทย ที่ในอดีตอาจจะเป็นแค่เมนู ‘ของว่าง’ หรือ ‘อาหารฟาสต์ฟู้ด’ แต่วันนี้มันได้กลายร่างเป็นอาหารหลักที่มีมูลค่ามหาศาล และกำลังจะถูกท้าทายด้วยโมเดลธุรกิจรูปแบบใหม่ที่ไม่ได้ขายแค่ไก่ แต่ขาย ‘รสชาติ’

[ ไก่ทอดคือกระดูกสันหลังของวงการร้านอาหารบริการด่วนในไทย ]

ข้อมูลจาก The Nation Thailand ตลาดร้านอาหารบริการด่วน (QSR) ในประเทศไทยในปี 2567 มีมูลค่ารวมประมาณ 47,700 ล้านบาท ตัวเลขนี้สะท้อนให้เห็นถึงความแข็งแกร่งของอุปสงค์ภายในประเทศ แม้ว่าจะต้องเผชิญกับสภาวะเงินเฟ้อและความผันผวนทางเศรษฐกิจโลก

โดยสิ่งที่น่าจับตามองที่สุดคือ ‘ไก่ทอด’ ครองสัดส่วนตลาดสูงสุดถึง 58% หรือคิดเป็นมูลค่ากว่า 27,600 ล้านบาท  ซึ่งเหนือกว่าเซกเมนต์เบอร์เกอร์ (23%) และพิซซ่า (20%) อย่างขาดลอย

ตัวเลขนี้เกิดจากปัจจัยพื้นฐานที่แข็งแกร่ง ทั้งการขยายตัวของความเป็นเมือง (Urbanization) และโครงสร้างพื้นฐานด้านเดลิเวอรีที่ทำให้ไก่ทอดเข้าถึงทุกครัวเรือนได้ง่ายที่สุด

เมื่อมองลึกลงไปในโครงสร้างตลาด เราจะพบการแบ่งชนชั้น (Tiered Structure) ที่ชัดเจนมาก ตั้งแต่ ‘Mass Market’ ที่มีเจ้าตลาดอย่าง KFC ครองส่วนแบ่งกว่าครึ่ง ต่อด้วยตลาด ‘Premium’ ที่มี Bonchon เป็นผู้นำในด้านประสบการณ์การนั่งทานในห้างและมีราคาสูงขึ้นมา และฐานรากที่แข็งแกร่งที่สุดอย่าง ‘Street Food’ หรือไก่ทอดหาดใหญ่ที่กระจายตัวอยู่ทุกชุมชน

ด้วยจากปัจจัยอย่าง การขยายตัวสู่ความเป็นเมือง โครงสร้างพื้นฐานด้านเดลิเวอรี และเสถียรภาพด้านอุปทาน ส่งผลให้การเติบโตของตลาดไก่ทอดในไทยเฉลี่ยอยู่ที่ 6-8% ต่อปี

[ จาก Red Ocean สู่กับดักของ ‘ความกรอบ’ ]

การแข่งขันในตลาดไก่ทอดไทยนั้นดุเดือดเปรียบเสมือนทะเลเลือด ผู้เล่นส่วนใหญ่ต่อสู้กันด้วย ‘ราคา’ และ ‘ความกรอบ’ พฤติกรรมผู้บริโภคไทยเสพติดความกรอบ และคุ้นชินวัฒนธรรมการ ‘จิ้ม’ ที่ผู้กินต้องเป็นคนกำหนดปริมาณน้ำจิ้มเอง

แต่ในความอิ่มตัวนี้ กำลังมีช่องว่างใหม่ เป็นเทรนด์ที่ถูกเรียกว่า ‘Flavor Business’ หรือธุรกิจเน้นรสชาติ เกิดขึ้นจากความต้องการของผู้บริโภคที่มองหาประสบการณ์ใหม่ๆ อาหารต้องไม่ได้แค่อร่อย แต่ต้อง ‘ถ่ายรูปสวย’ และมีความตื่นเต้นท้าทายให้ลิ้มลอง

[ ยินดีต้อนรับผู้ท้าชิงรายใหม่จากอเมริกา ‘Wingstop’ ]

ท่ามกลางเจ้าถิ่นที่แข็งแกร่ง เดือนธันวาคม ปี 2568 นี้ ประเทศไทยได้ต้อนรับผู้เล่นหน้าใหม่ระดับโลกอย่าง ‘Wingstop’ ที่มาเปิด Flagship Store แห่งแรกที่ MBK Center

Wingstop ไม่ใช่แบรนด์น้องใหม่ในเวทีโลก แต่เป็นแบรนด์ที่เติบโตเร็วที่สุดในอเมริกาเหนือ มีสาขากว่า 2,000 แห่งทั่วโลก การเข้ามาครั้งนี้ไม่ใช่แค่การเปิดร้านไก่ทอดธรรมดา แต่เป็นการประกาศจุดยืนทางธุรกิจที่แตกต่างด้วยคอนเซปต์ ‘Flavor Business’ ภายใต้การนำของ คุณปราการ ไรวา (นักร้องนำวง Getsunova) ที่จะเข้ามาสร้างภาพลักษณ์ Lifestyle Brand ให้กับไก่ทอด

คุณปราการได้ระบุวิสัยทัศน์ว่า Wingstop จะวางตำแหน่งเป็นผู้นำเทรนด์ ‘Flavor Business’ เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันโดยตรงในตลาดไก่ทอดที่อิ่มตัว โดยเน้นนำเสนอประสบการณ์รสชาติที่หลากหลายถึง 9 รสชาติ นี่คือการสร้าง Blue Ocean เล็กๆ ภายในตลาดใหญ่ โดยเปลี่ยนจุดขายจากความกรอบของไก่ ไปสู่ความตื่นเต้นของรสชาติที่คุณจะได้สัมผัส

[ สูตรลับของ Wingstop เมื่อรสชาติสำคัญที่สุด ]

จากการวิเคราะห์กลยุทธ์ของ Wingstop ทำให้เราเห็นว่าแบรนด์พยายามสร้าง Blue Ocean เล็กๆ ขึ้นมาใหม่ ด้วยจุดเด่นที่แตกต่างจากตลาดเดิม

1️⃣ โมเดล Sauced-and-Tossed (คลุกให้ฉ่ำ)

ในขณะที่คนไทยชอบแยกน้ำจิ้ม Wingstop นำเสนอวัฒนธรรมการกินแบบนำไก่ทอดร้อนๆ ไปคลุกเคล้าในชามผสมซอส เพื่อให้รสชาติซึมเข้าเนื้อทุกอณู แม้จะมีความเสี่ยงเรื่องความกรอบที่อาจลดลง แต่แลกมาด้วยความเข้มข้นของรสชาติที่หาไม่ได้จากการจิ้มเอง

2️⃣ 9 รสชาติที่วัดใจลิ้นคนไทย (Flavor Variety)

Wingstop ไม่ได้ขายแค่ไก่รสออริจินัล แต่มีให้เลือกถึง 9 รสชาติ ตั้งแต่รสยอดฮิตอย่าง Lemon Pepper (รสเปรี้ยวเค็มแบบ Dry Rub) ไปจนถึงรสที่วิเคราะห์กันว่าน่าจะเป็น ‘The Winner’ ในไทยอย่าง Mango Habanero (หวานนำเผ็ดตาม) และรสชาติที่ท้าทายที่สุดอย่าง Atomic Blast สำหรับสายแข็งที่ชอบความเผ็ดร้อนระดับระเบิด

3️⃣ Cooked-to-Order (ทำสดใหม่ทุกจาน)

ต่างจากร้านฟาสต์ฟู้ดทั่วไปที่ทอดเตรียมไว้ Wingstop ใช้ระบบทำสดเมื่อสั่ง (Cooked-to-Order) ซึ่งใช้เวลาประมาณ 14-20 นาที นี่คือดาบสองคมที่แลกความรวดเร็วกับคุณภาพและความสดใหม่ เพื่อยกระดับให้เป็น ‘Fast Casual’ มากกว่าแค่ Fast Food

อย่างไรก็ตามด้วยกลยุทธ์นี้ มีความเสี่ยงที่ต้องยอมรับ ผู้บริโภคไทยให้ความสำคัญกับความกรอบมาก หาก Wingstop ไม่สามารถรักษาความกรอบไว้ได้หลังคลุกซอส (โดยเฉพาะในการส่งเดลิเวอรี) อาจถูกมองว่าเป็นไก่แฉะ ซึ่งอาจจะกลายเป็นจุดอ่อนได้ในระยะยาว

[ ภูมิทัศน์คู่แข่ง สงครามสามก๊ก (Competitive Landscape) ]

Wingstop กำลังเดินเข้าสู่สมรภูมิที่มีเจ้าถิ่นครองพื้นที่อย่างเหนียวแน่น การวิเคราะห์คู่แข่งจึงต้องมองให้ลึกถึงระดับยุทธศาสตร์

🍗 KFC จักรพรรดิแห่งไก่ทอด (The Mass Market Hegemon)

มีจุดแข็งมากมาย ทั้งสาขาและเครือข่าย เราสามารถพบเจอร้าน KFC ได้เกือบทั่วกรุงเทพ และด้วยการอยู่มานาน ความคุ้นชินกับลิ้นของคนไทย ทำให้สามารถออกแบบสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการได้อย่างแม่นยำ

หากเปรียบเทียบกับ Wingstop การจะแข่งขันกับ KFC ในด้านความสะดวกและราคา อาจจะไม่ใช่หนทางที่เหมาะสมมากนัก ทางที่ดีคือการ Positioning แบรนด์ให้ดูแตกต่างออกไป เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน

🍗 Bonchon ผู้ท้าชิงบัลลังก์พรีเมียม (The Premium Benchmark)

มีจุดแข็งมากมาย โดยเฉพาะการยึดติดกับภาพลักษณ์การเป็น ‘ไก่ทอดเกาหลี’ เจ้าแรกๆ ที่ปลุกกระแสในประเทศไทย ส่งผลให้ครองตลาดมายาวนาน อีกทั้งยังรับฟังเสียงของกลุ่มเป้าหมาย โดยการเปลี่ยนแปลงวิธีการให้บริการ และลดค่าบริการบางอย่างที่ไม่สมเหตุสมผลออกไป นอกจากนี้ยังมีความหลากหลายของเมนู เรียกว่าแวะร้านเดียวได้กินเกือบทุกอย่างของอาหารเกาหลี

หากให้มองในมุมการแข่งขัน Bonchon อาจจะเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวในแง่ของกลุ่มลูกค้า (Gen Z และ Millennials) และช่วงราคา ส่งผลให้ Wingstop ต้องพิสูจน์ให้ได้ว่ารสชาติแบบตะวันตก (Western Flavors) นั้นน่าสนใจพอๆ กับรสชาติเกาหลี และต้องระวังเรื่อง Fast Casual ในขณะที่ Bonchon เป็น Full Service

🍗 สตรีทฟู้ดและไก่ทอดหาดใหญ่ (The Cultural Bedrock)

มีจุดแข็งด้านวัฒนธรรมที่ฝังรากลึก เป็นกลุ่มสินค้าที่เข้าถึงได้ทุกเพศทุกวัย และยังสามารถเข้าถึงได้เกือบทุกวันอีกด้วยราคาที่ไม่แพงจนเกินไป แต่ทางด้านการแข่งขันกับ Wingstop อาจจะถูกมองว่าอยู่กันคนละ Segment กัน น่าจะไม่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อกันเท่าไหร่นัก

[ พฤติกรรมผู้บริโภคและเทรนด์การเปลี่ยนแปลง ]

1️⃣ Gen Z และวัฒนธรรม ‘คอนเทนต์’

กลุ่มเป้าหมายหลักของ Wingstop คือ Gen Z ซึ่งมีพฤติกรรมการกินที่ผูกพันกับโซเชียลมีเดีย

– Visual Appetite อาหารต้องถ่ายรูปสวย สีสันของซอสที่เคลือบไก่ และ Packaging สีเขียวสดใสของ Wingstop ตอบโจทย์ Instagrammable

– FOMO (Fear Of Missing Out) การต่อคิวหน้าสาขา MBK จะกลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลัง ภาพคนต่อคิวยาวเหยียดจะถูกแชร์บน TikTok สร้างกระแสให้คนอยากมาลอง แต่ต้องระวังไม่ให้แถวนานจนเกินไปจนกลายเป็นความหงุดหงิด

2️⃣ วัฒนธรรมการจิ้ม (Dipping Culture)

คนไทยติดนิสัย ‘จิ้มน้ำจิ้ม’ เพราะต้องการควบคุมรสชาติด้วยตัวเอง    

– ความท้าทาย Wingstop เสิร์ฟพร้อม Ranch หรือ Cheese Dip

– โอกาส คนไทยรุ่นใหม่เริ่มคุ้นเคยกับซอสครีมมากขึ้น แต่กลุ่มผู้ใหญ่ หรือ Mass Market อาจยังไม่ชินกับกลิ่นของ Cheese (ที่บางคนบอกว่าเหม็น) Wingstop อาจต้องพิจารณาทำ Localized Dip เช่น Spicy Ranch หรือ Sriracha Mayo เพื่อเป็นตัวเชื่อม

3️⃣ ประเด็นเรื่องเวลา (The Wait Time Issue)

Wingstop ชูจุดขาย ‘Cooked-to-Order’ ทำสดใหม่ตามสั่ง ซึ่งใช้เวลา 14-20 นาที    

– ความเสี่ยงในบริบทของ Fast Food คนไทยคาดหวังความรวดเร็ว การรอนาน 20 นาทีอาจสร้างความไม่พอใจ โดยเฉพาะในช่วงพักเที่ยงที่เร่งรีบ

– ทางแก้คือต้องสื่อสารให้ชัดเจน เพื่อปรับความคาดหวังของลูกค้า และอาจต้องมีระบบเรียกคิวที่มีประสิทธิภาพ

[ บทสรุป สงครามแย่งชิง ‘ลิ้น’ คนไทย ในตลากไก่ทอด 27,000 ล้านบาท ]

เมื่อมองภาพรวม การเข้ามาของ Wingstop คือการเดิมพันครั้งใหญ่ระหว่าง ‘วัฒนธรรมการกินแบบอเมริกัน’ ในสังคมของประเทศไทย

ดังนั้น ความท้าทายไม่ใช่แค่คู่แข่งอย่าง KFC หรือ Bonchon แต่คือการต่อสู้กับความคาดหวังเรื่อง ‘ความกรอบ’ ที่ฝังรากลึกในวัฒนธรรมการกินไก่ทอดของไทย หาก Wingstop สามารถทำให้คนไทยยอมรับการกินไก่คลุกซอสที่เน้นความจัดจ้านของรสชาติ มากกว่าแค่เสียงกัดที่ดังกรุบกรอบได้

สมรภูมิไก่ทอด 27 หมื่นล้านบาทนี้ จะไม่ได้แข่งกันแค่เรื่องใครทอดได้กรอบกว่าอีกต่อไป แต่จะกลายเป็นสงครามของ ‘รสชาติ’ ที่ใครมีเอกลักษณ์ชัดเจนกว่า คนนั้นคือผู้ชนะ และน่าสนใจว่า Wingstop จะสามารถเปลี่ยนคนทานไก่ทอดไทย ให้กลายเป็นสาวกของเทรนด์ ‘Flavor Business’ ได้หรือไม่?

เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์

Sources: The Nation – Thai fried chicken market sizzles as competition heats up : https://wwwnationthailandcom/business/corporate/40045511

Money & Banking Online – Wingstop is the original aggressive marketing strategy in the Thai fried chicken market worth “ten billion baht” : https://moneyandbankingcoth/en/2025/214148/

Money & Banking Online – McDonald’s breaks sales record of 72 billion baht, highest in 38 years, fried chicken and burgers surge 20-40% : https://enmoneyandbankingcoth/2024/96396/

Asian Agribiz – Lower demand squeezes growth of KFC in Thailand : https://wwwasian-agribizcom/2024/06/11/lower-demand-squeezes-growth-of-kfc-in-thailand/

Marketech APAC – Wingstop prepares to enter Thailand following recent store milestone : https://marketech-apaccom/wingstop-prepares-to-enter-thailand-following-recent-store-milestone/

Wingstop – Wingstop Opens 3,000th Restaurant, Showcasing Strength in Development : https://irwingstopcom/wingstop-opens-3000th-restaurant-showcasing-strength-in-development/

Wingstop TH : https://wwwwingstopcoth/
Trip – Hat Yai Attraction : https://ustripcom/moments/poi-hatyai-street-stalls-99592725/