‘The Starbucks Effect’ กลยุทธ์ราคาพรีเมียมของสตาร์บัคส์ ที่ผลักดันให้กาแฟเจ้าอื่นในตลาดราคาสูงไปด้วย
จากการขึ้นราคาของ Starbucks ในวันนี้ ทำให้เรานึกถึงกลยุทธ์ในการแข่งขันของสตาร์บัคส์ที่เป็นการเพิ่ม ‘คุณภาพ’ ขึ้นมาในภาพรวมของกระบวนการในองค์กรตั้งแต่การหาวัตถุดิบไปจนถึงการส่งมอบสินค้าหรือที่เรียกว่า ห่วงโซ่คุณค่า เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าและบริการของสตาร์บัคส์ ไล่มาตั้งแต่การตกแต่งในร้าน เพลงที่เปิด บาริสต้า ไปจนถึงคุณภาพของกาแฟที่ตอกย้ำว่า นี่คือ The Third Place ที่ผู้คนจะเข้ามาใช้สถานที่ถัดจากบ้านและที่ทำงาน
ทุกอย่างจึงมีความพิเศษที่ทำให้ราคากาแฟที่นี่สูงกว่าราคาเฉลี่ยทั่วไป
กฎการตั้งราคาแบบนี้ ในทางเศรษฐศาสตร์เรียกว่า Irrational Value Assessment เป็นการกำหนดราคาในเชิงคุณค่าอย่างไม่มีเหตุผล (ในมุมความเข้าใจทางการตลาดมันมีเหตุผลของมันนั่นแหละ แต่ในทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจะมองอีกมุม) คือสินค้าบางอย่างเราไม่ได้วัดคุณค่าของมันที่ตัวผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว แต่เป็นการตั้งราคาผ่านบริบทและสิ่งที่ทำให้เรารู้สึก
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด ในบทความ 5 Genius Ways Starbucks Used Psychology to Become the King of Coffee ใน Medium อ้างอิงถึงเรื่องเล่าในหนังสือ Influence, The Psychology of Persuasion ของ Robert Cialdini เล่าว่า ผู้ช่วยในร้านขายอัญมณีตั้งพลอยเทอร์ควอยซ์ผิดโดยไม่ได้ตั้งใจ เธอตั้งราคาพลอยเทอร์ควอยซ์สูงกว่าปกติเท่าตัว
โดยปกติน่าจะขายยาก แต่พลอยเทอร์ควอยซ์กลับขายได้หมด คำถามคือทำไมจึงเป็นเช่นนั้น
บทความอธิบายว่า เพราะว่าเมื่อผู้คนเห็นสินค้าราคาสูง พวกเขาจะสันนิษฐานโดยอัตโนมัติว่า สิ่งนี้จะมีคุณภาพมากกว่า มีคุณค่ามากกว่าของที่ราคาถูกกว่า โดยเฉพาะเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าที่แข่งกันโดยตรง
การสร้างประสบการณ์ในร้านสตาร์บัคส์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นเรื่องพิเศษ จึงทำให้ลูกค้ายอมจ่ายเงินที่สูงกว่าร้านกาแฟทั่วไปเพื่อซื้อประสบการณ์นี้
และความสำเร็จในการตั้งราคากาแฟของสตาร์บัคส์นั้นดีต่อธุรกิจกาแฟแบบพรีเมียมในภาพรวม เพราะทำให้ราคากาแฟพรีเมียมขึ้นสูงตาม
เราเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า The Starbucks Effect
ปรากฏการณ์นี้อธิบายได้ว่า การสร้างแบรนด์ของสตาร์บัคส์ช่วยยกระดับของราคากาแฟพรีเมียมในภาพรวมของห่วงโซ่ของธุรกิจ ในช่วงก่อนปี 1990 มีกาแฟเพียง 3% ที่ขายในราคาพรีเมียมหรือราคาที่สูงกว่ามูลค่าแบรนด์ (value brands) ในอเมริกา จนเมื่อในปี 1990-2000 มีกาแฟถึง 40% ที่ขายในราคาพรีเมียม
ปรากฏการณ์นี้อธิบายได้ว่า การสร้างแบรนด์ของสตาร์บัคส์ช่วยยกระดับของราคากาแฟพรีเมียมในภาพรวมของห่วงโซ่ของธุรกิจ ในช่วงก่อนปี 1990 มีกาแฟเพียง 3% ที่ขายในราคาพรีเมียมหรือราคาที่สูงกว่ามูลค่าแบรนด์ (value brands) ในอเมริกา จนเมื่อในปี 1990-2000 มีกาแฟถึง 40% ที่ขายในราคาพรีเมียม
มีตัวอย่างอีกมากมายในแต่ละอุตสาหกรรมที่เมื่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งออกผลิตภัณฑ์ที่กลายเป็นนวัตกรรมทางธุรกิจแล้วทำให้ผลิตภัณฑ์สินค้าในหมวดนั้นยกระดับราคาขึ้นมาสู่ระดับพรีเมียม หนึ่งในนั้นคือ โยเกิร์ต
ในช่วงปี 1980 โยเกิร์ตเป็นสินค้าที่ไม่ได้โดดเด่นมาก จนในช่วงปี 1991-1994 Dannon ได้สร้างนวัตกรรม ขึ้นมาในการออกแบบผลิตภัณฑ์ เช่นการออกแบบให้มีกล่องเล็ก ๆ ใส่ขนมกรุบกรอบที่ด้านบนถ้วยโยเกิร์ตเอาไว้ใส่ในโยเกิร์ตหรือการมีช้อนแนบมากับถ้วยโยเกิร์ต ช่วยเพิ่มมูลค่าโยเกิร์ตให้เป็นสินค้าที่ที่ส่วนแบ่งการตลาดเติบโตและราคาสูงขึ้นกว่าค่าเฉลี่ยจนทำให้แบรนด์โยเกิร์ตคู่แข่งเจ้าอื่นในตลาดแข่งขันกันครีเอตผลิตภัณฑ์นี้เพื่อเพิ่มมูลค่าบ้าง
ด้วยความคิดสร้างสรรค์บวกกับการลงทุนเพื่อโฆษณาครั้งใหญ่ ทำให้สินค้าในหมวดนี้ปรับราคาสูงจากเดิมเป็นราคาพรีเมียม ยกตัวอย่าง Dannon ในช่วงปี 1990-1997 มีกำไรสุทธิเพิ่มขึ้น 5%
การสร้างนวัตกรรมเพื่อยกระดับมูลค่าให้สินค้าตัวเองมีราคาระดับพรีเมียม นอกจากจะทำให้แบรนด์สามารถขายสินค้าในราคาที่สูงขึ้น ยังยกระดับราคาของสินค้าทั้งระบบอีก
เฉกเช่นเดียวกันกับกรณีของธุรกิจกาแฟที่ได้รับอิทธิพลมาจากการยกระดับราคาของสตาร์บัคส์จนกลายเป็น The Starbucks Effect
เรื่อง : ณัฐกร เวียงอินทร์
