ปรับอัลกอริทึมเป็นว่าเล่น ไม่ฟังเสียงผู้ใช้งาน อนาคตของ ‘Facebook’ จะเป็นอย่างไร เมื่อมนต์เสน่ห์ที่มีเริ่มเสื่อมคลาย

“ฉันแค่อยากเห็นชีวิตของเพื่อนๆ อยากอ่านคอนเทนต์ของเพจที่ติดตาม แต่ตอนนี้หน้าฟีดมีแต่อะไรก็ไม่รู้”

“ทุกวันนี้แทบไม่ใช่ Facebook แล้ว แทบจะเป็น TikTok ไปแล้ว หน้าฟีดเหมือน TikTok ขึ้นทุกวัน”

“จะหาโพสต์ของเพื่อน แต่เจอวิดีโอสั้น นี่ใช่แอปฯ ที่ดังจากการเผยแพร่ฟีดข่าวจริงๆ เหรอ?”

ความเห็นส่วนหนึ่งจากผู้คนบนโลกออนไลน์ที่พูดถึงความเปลี่ยนแปลงในทิศทางที่แย่ลงของ ‘เฟซบุ๊ก’ (Facebook) แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียยอดนิยมของคนไทย

หากใครใช้เฟซบุ๊กอยู่บ่อยๆ คงรู้สึกคล้ายๆ กันว่า หน้าตาของแอปฯ เปลี่ยนไปมาก จากที่แต่ก่อนความสนุกของการใช้เฟซบุ๊ก คือการอ่านโพสต์ของเพื่อนๆ ที่มาแบ่งปันเรื่องราวของตัวเอง หรืออ่านคอนเทนต์สนุกๆ จากเพจที่เราติดตาม แต่ตอนนี้โพสต์ของเพื่อนและเพจแทบจะไม่ขึ้นมาบนหน้าฟีดเลย ทำให้มนต์เสน่ห์ของเฟซบุ๊กที่คอยเชื่อมโยงผู้คนเข้าด้วยกันเริ่มเสื่อมคลาย

ในทางกลับกัน สิ่งที่แสดงบนหน้าฟีดกลับเป็นคอนเทนต์ ‘แนะนำสำหรับคุณ’ ที่มาจากเพจที่เราไม่ได้ติดตาม แต่เฟซบุ๊กใช้สิ่งที่เรียกว่า ‘Discovery Engine’ หรือการประมวลผลจากปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence หรือ AI) ในการส่งคอนเทนต์ที่คิดว่าเราชื่นชอบขึ้นมาบนหน้าฟีดกันแบบโพสต์ต่อโพสต์

อีกทั้งยังผลักดันคอนเทนต์วิดีโอสั้นอย่างรีลส์ (Reels) ให้เด่นยิ่งกว่าสิ่งใด ถึงแม้จะไม่ต้องการดู แต่เฟซบุ๊กก็จะทำให้เรากดดูให้ได้ เรียกได้ว่า ตอนนี้เฟซบุ๊กชุบตัวเป็น ‘ติ๊กต็อก’ (TikTok) ที่มาร์ก ซักเกอร์เบิร์ก (Mark Zuckerberg) พร่ำบอกว่าเป็นคู่แข่งคนสำคัญโดยสมบูรณ์แล้ว

ถึงแม้ในมุมของผู้ใช้งานจะเจอปัญหามากมายที่ทำให้หมดสนุกกับการใช้งาน แต่ในมุมของครีเอเตอร์ที่คอยผลิตคอนเทนต์บนเฟซบุ๊กก็เจอปัญหาไม่แพ้กัน เพราะการที่เฟซบุ๊กต้องการผลักดันคอนเทนต์วิดีโอสั้น ทำให้คอนเทนต์ประเภทอื่นถูกลดความสำคัญ ยอดการมองเห็นก็น้อยลงทุกที เหล่าครีเอเตอร์ต่างก็ต้องปรับตัวจนหัวหมุน เพื่อรักษาฐานผู้ติดตามเอาไว้

การปรับเปลี่ยนอัลกอริทึมเป็นว่าเล่นของเฟซบุ๊ก ทำให้ผู้คนเริ่มเบื่อหน่าย และใช้เวลาในแพลตฟอร์มน้อยลงทุกที…

Facebook ปรับตัวตาม ‘กระแส’ ที่เปลี่ยนไป แต่ไม่ใช่สิ่งที่ผู้ใช้งาน ‘ต้องการ’

ถ้าเราลองมองภาพรวมของโลกโซเชียลมีเดียในตอนนี้ จะพบว่า มีความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นมากมาย โดยเฉพาะเทรนด์การใช้งานของผู้คน จากที่ในอดีตเราเน้นใช้โซเชียลมีเดียในการเชื่อมโยงกับผู้คน ทำความรู้จักคนใหม่ๆ สร้างเครือข่ายทางสังคมของตัวเอง สมชื่อ ‘โซเชียล’ มีเดีย (สื่อทางสังคม)

เมื่อเครือข่ายทางสังคมเริ่มโตขึ้น แหล่งสร้างรายได้แห่งใหม่ก็ถือกำเนิดขึ้นมาด้วย ในยุคถัดมา เราจึงเห็นโฆษณาออนไลน์ขึ้นมาบนหน้าฟีดสลับกับโพสต์ของเพื่อน แต่ผู้ใช้งานก็เข้าใจดีว่า การมีโฆษณาเป็นทางรอดของแพลตฟอร์มที่ตัวเองชื่นชอบ และเป็นสิ่งที่ตัวเองใช้เวลาอยู่ด้วยถึง 2 ใน 3 ของวัน จึงยอมปิดตาข้างเดียวและใช้ชีวิตบนโลกโซเชียลต่อไป

แต่การแข่งขันก็กลับร้อนระอุขึ้นทุกวัน ทั้งในแง่ของการสร้างฐานผู้ใช้งาน และการมองเห็นโฆษณา ซึ่งสิ่งที่จะทำให้ทั้งสองอย่างประสบความสำเร็จ ก็คือการซื้อเวลาให้ผู้ใช้งานอยู่ในแพลตฟอร์มนานที่สุด และกลายเป็นโจทย์สุดหินที่แต่ละแพลตฟอร์มต้องปรับกลยุทธ์ เพื่อแย่งชิงช่วงเวลาของผู้ใช้งานมาให้ได้ จนเข้าสู่ยุคแห่งการเสิร์ฟคอนเทนต์ที่เรียกว่า ‘Recommendation Media’

ไมเคิล มิกนาโน (Michael Mignano) อดีตหัวหน้าฝ่ายพัฒนาธุรกิจพอดแคสต์ (Podcast) ของสปอติฟาย (Spotify) เขียนลงบนเว็บบล็อกส่วนตัวว่า ยุคอวสานของโซเชียลมีเดียกำลังมาถึง และจะเข้าสู่ยุคของ Recommendation Media อย่างเต็มตัว แต่ละแพลตฟอร์มจะใช้อัลกอริทึมที่มี AI เป็นแกนหลักคอยคัดสรรคอนเทนต์ให้ผู้ใช้งาน และเฟซบุ๊กก็ดูจะเป็นแพลตฟอร์มที่มีการปรับตัวมากที่สุด เพราะในปี 2023 เฟซบุ๊กตั้งเป้าให้คอนเทนต์ที่ขึ้นบนหน้าฟีดมาจากการประมวลผลของ AI ถึง 30 เปอร์เซ็นต์เลยทีเดียว

จริงๆ แล้ว การปรับตัวตามกระแสที่เปลี่ยนไปของเฟซบุ๊กไม่ใช่เรื่องผิดแปลกในโลกธุรกิจ แต่การปรับตัวโดยไม่คำนึงถึงความต้องการของผู้ใช้งานกลับทำให้เฟซบุ๊กชอกช้ำอยู่ไม่น้อย เพราะผลประกอบการในไตรมาสที่ 2 ของปี 2022 มีกำไรลดลงถึง 36 เปอร์เซ็นต์ (จริงๆ แล้วยังมีอีกหลายสาเหตุที่ทำให้เฟซบุ๊กกำไรลดลงอย่างหนัก แต่จะไม่ขอลงรายละเอียดในบทความนี้)

หลังจากที่เมตา (Meta) บริษัทแม่ของเฟซบุ๊กเปิดเผยผลประกอบการที่ดูจะถดถอยกว่าปีก่อนๆ ออกมา หลายๆ คนก็แซวการทำงานของมาร์กว่า “ขอให้มาร์กตื่นจากความฝันในโลกเมตาเวิร์ส (Metaverse) แล้วกลับมามองโลกแห่งความจริงก่อน”

อนาคตของ ‘Facebook’ ในวันที่มนต์เสน่ห์เริ่มเสื่อมคลายจะเป็นอย่างไร?

เมื่อพูดถึงอนาคตของเฟซบุ๊ก เราคงต้องมองกันใน 2 ประเด็นที่มีความเกี่ยวข้องกันก่อน ก็คือประสบการณ์ที่ผู้ใช้งานได้รับ (User Experience) และความเห็นของนักลงทุนที่มีต่อบริษัท

การปรับอัลกอริทึมส่งผลต่อประสบการณ์ที่ผู้ใช้งานได้รับโดยตรง ยิ่งปรับอัลกอริทึมให้ชวนปวดหัวเท่าไร ผู้ใช้งานก็จะยิ่งใช้เวลาในแพลตฟอร์มน้อยลง ส่งผลกระทบเชิงลบต่อการแสดงโฆษณาที่เป็นแหล่งรายได้ของบริษัท เมื่อรายได้ลดลง ความเชื่อมั่นของนักลงทุนก็จะหมดไปในที่สุด

จากการรวบรวมความเห็นของผู้ใช้งานเฟซบุ๊กในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมา พบว่า ผู้ใช้งานส่วนใหญ่ได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดี บางส่วนถูกอัลกอริทึมบล็อกไม่ให้เข้าใช้งานถึง 3 วันเพียงเพราะโพสต์เรื่องราวในชีวิตประจำวันของตัวเอง หรือบางส่วนก็โดนส่งข่าวปลอม เว็บพนัน และสื่อสร้างความแตกแยกขึ้นมาเป็นคอนเทนต์แนะนำบนหน้าฟีด

ในอนาคต เฟซบุ๊กอาจจะเป็นแพลตฟอร์มที่ซบเซาลง เพราะผู้คนเกิดความเบื่อหน่ายกับอัลกอริทึม ส่วนครีเอเตอร์ก็รู้สึกท้อที่ทำคอนเทนต์แล้วไม่มีคนเห็น จนท้ายที่สุด ทั้งครีเอเตอร์และผู้ใช้งานจะหันไปใช้แพลตฟอร์มอื่นที่ตอบโจทย์ความต้องการมากกว่าแน่นอน และอีกเรื่องที่น่าเป็นห่วงสำหรับเฟซบุ๊ก ก็คือเงินลงทุนที่ผูกติดไว้กับความเชื่อมั่นของนักลงทุนที่เป็นสายป่านความอยู่รอดของธุรกิจจะลดลงมากน้อยเพียงใด?

แต่จะให้พูดในมุมเดียวก็คงไม่ได้ (เพราะอาจจะถูกกล่าวหาว่าไบแอสในฐานะครีเอเตอร์ที่ได้รับผลกระทบ) เนื่องจาก การปรับอัลกอริทึมโดยใช้การประมวลผลจาก AI ก็มีประโยชน์ และเป็นเบื้องหลังความสำเร็จของอีกหลายๆ แพลตฟอร์ม อย่างแรก ผู้ใช้งานมีโอกาสได้เจอคอนเทนต์ที่หลากหลายขึ้น เป็นสิ่งที่เราสนใจถึงแม้จะไม่ได้มาจากเพจที่ติดตาม

อย่างต่อมาคอนเทนต์ของครีเอเตอร์รายเล็กๆ มีโอกาสที่จะถูกทำให้มองเห็นมากขึ้น เพราะ AI จะประมวลผลแล้วส่งคอนเทนต์ขึ้นหน้าฟีดตามความสนใจของผู้ใช้งาน แต่สิ่งเหล่านี้จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อ AI มีความเก่งกาจพอที่จะคัดแยกได้ว่า คอนเทนต์คุณภาพเป็นแบบใดกันแน่ และหากเฟซบุ๊กต้องการเดินทางสายนี้จริงๆ ก็ต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนา AI มากกว่าเดิม

การปรับอัลกอริทึมของเฟซบุ๊กให้บทเรียนทางธุรกิจที่สำคัญอยู่อย่างหนึ่ง คือการทำธุรกิจโดยไม่เข้าใจความต้องการของลูกค้าสามารถนำหายนะมาสู่บริษัทได้ เพราะลูกค้าเป็นส่วนสำคัญของความสำเร็จ ไม่มีลูกค้า ธุรกิจก็อยู่ไม่ได้ และการรีแบรนด์หรือปรับตัวไม่ใช่เรื่องผิด แต่ปรับตัวโดยไม่สนใจลูกค้าก็เหมือนการหลงทาง และตามกระแสที่ดูจะไม่เข้าใจตัวเองไปสักหน่อย

แล้วคุณล่ะ มีประสบการณ์การใช้เฟซบุ๊กในช่วงนี้อย่างไรบ้าง?

Sources: https://bit.ly/3QwQdiQ

https://nyti.ms/3ChCh8v

https://nyti.ms/3SVNoK6

https://bit.ly/3dqAJhY

https://bit.ly/3zUjv3Y