LOADING

Type to search

เมื่อสังคมไทยขับเคลื่อนด้วย ‘ดราม่า’ ถอดบทเรียน Contextual Marketing กรณีตัวแทนจำหน่ายคูลเลอร์ระดับประเทศ

April 24, 2022 By Chompoonut Suwannochin

ช่วงนี้กระแสข่าวการสูญเสียจากการพลัดตกเรือของแตงโม (นิดา หรือภัทรธิดา พัชรวีระพงษ์) นางเอกสาวชื่อดังที่โลดแล่นอยู่ในวงการมายากว่า 22 ปี กำลังกลายเป็นประเด็น talk of the town ในวงสังคม การสูญเสียที่อาจไม่ใช่แค่การจากไปธรรมดา แต่เต็มไปด้วยเงื่อนงำ ข้อสงสัยมากมายเกี่ยวกับสาเหตุการเสียชีวิต

โดยสังคมได้จับตามองเรื่องนี้เป็นอย่างมาก และมีการตั้งคำถามอย่างหนักเกี่ยวกับปฏิกิริยา ท่าที คำพูดของผู้อยู่ในเหตุการณ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ‘กระติก’ อิจศรินทร์​ จุฑาสุขสวัสดิ์ เพื่อนรักที่สุด และผู้จัดการส่วนตัวของแตงโมที่รายงานตัวค่อนข้างช้า การไม่อยู่ให้ปากคำกับหน่วยกู้ภัย รวมไปถึงเรื่องราวที่เธอได้เล่าผ่านรายการต่างๆ เกี่ยวกับการปัสสาวะท้ายเรือที่ดูเป็นไปได้ยาก

ส่งผลให้เกิดเป็นกระแสไวรัล #กระติก ที่มีคนนำไปสร้างคอนเทนต์มากมาย วิพากษ์วิจารณ์กันสนั่นโซเชียล และหนึ่งในนั้นได้มีการนำไปใช้เป็น ‘ข้อความสื่อสารทางการตลาด’ ผ่านคอนเทนต์บนเพจของบริษัทสิงห์พายัพเดลิเวอรี่ ตัวแทนจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และคูลเลอร์ชั้นนำระดับประเทศด้วยเช่นกัน

โดยมีการนำเสนอผ่านข้อความ “กระติกที่ดีคือกระติกที่ไม่ทิ้งเพื่อน สนุกด้วยกันได้ถึง 6 คน” พร้อมภาพโฆษณาประกอบขายกระติก Singha Party Cooler ในราคาเซ็ทละ 829 บาท ที่บรรจุด้วยเบียร์สิงห์ 6 กระป๋อง ซึ่งดูจากบริบทแล้ว ก็น่าจะจงใจล้อเลียนไปถึงกระติก และบุคคลทั้ง 6 ในเหตุการณ์การนั่งเรือเที่ยวครั้งนี้

หากมองในแง่ของความสร้างสรรค์ เรียกได้ว่า เป็นไอเดียที่ดี เชื่อมโยงบริบท (Context) รอบตัวมาต่อยอดให้เกิดประโยชน์ ทำให้แบรนด์ได้เฉิดฉายท่ามกลางไฟสปอร์ตไลท์ มีผู้คนจำนวนมากกดเข้าไปดูคอนเทนต์ ช่วยเพิ่มโอกาสในการรับรู้ถึงแบรนด์ (Brand awareness) และเกิดการมีส่วนร่วม (Engagement) ในเวลาอันรวดเร็ว นอกจากนี้ ยังเป็นการยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูอินเทรนด์ หูตาว่องไว ทันต่อสถานการณ์บ้านเมืองอีกด้วย

และแน่นอนว่า มีคนชอบก็ย่อมมีคนไม่ชอบเป็นธรรมดา แม้บางส่วนจะรู้สึกถูกใจ สะใจ ตลกขบขันกับการนำเสนอนี้ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า มีคนอีกฟากฝั่งหนึ่งที่ไม่ชอบใจสักเท่าไร อีกทั้งยังมีการตั้งคำถามถึงเรื่อง ‘ความเหมาะสม’ ของคอนเทนต์ที่เป็นการซ้ำเติมความสูญเสียจากเหตุการณ์เลวร้าย

ในทางการตลาด เราเรียกคอนเทนต์แบบนี้ว่า “การทำการตลาดแบบฉวยโอกาสรอบตัวมาเป็นยอดขาย (Contextual marketing) ผ่านคอนเทนต์ที่ทันต่อเหตุการณ์ (Real-time content)” ค่ะ

Real-time content ไม่ใช่กลยุทธ์ที่สดใหม่จากไหน ที่ผ่านมาแบรนด์ต่างๆ ก็เคยหยิบไปใช้แล้วหลายต่อหลายครั้ง ทั้งการนำไปจับกับกระแสบุคคล ภาพยนตร์ ละคร ซีรีส์ หรือแม้กระทั่ง ‘กระแสข่าว’

โดยหลักใหญ่ใจความของกลยุทธ์นี้ก็คือ การทำให้แบรนด์ถูกพูดถึง เข้าไปอยู่ในวงสนทนาของผู้คนมากที่สุด (Brand talk) ซึ่งก็นับว่า บริษัททำได้ดีทีเดียว เพราะเกิดเป็นคอนเทนต์ที่แพร่กระจายแบบเชื้อไวรัส (Viral content) ได้พื้นที่โฆษณาแบบฟรีๆ ไม่ต้องเสียเงินแม้แต่บาทเดียว (Earned media) แต่ต้องวงเล็บไว้ก่อนว่า เคสนี้ขึ้นอยู่กับดุลยพินิจของแต่ละคนซะมากกว่านะคะ

มีหลายคนตั้งสมมติฐานถึงเรื่องนี้ว่า จริงๆ แล้วบริษัทอาจจะขาดความรอบคอบแบบที่ออกมาขอโทษล่าสุด ในทางกลับกัน ก็เป็นไปได้ว่า ผ่านการไตร่ตรองมาเป็นอย่างดีแล้ว รู้ตั้งแต่ทีแรกว่า จะเกิดอะไรขึ้น แต่สุดท้ายก็จงใจปล่อยออกมาอยู่ดี วันนี้ Future Trends เลยจะทุกคนไปย้อนดูผ่านทั้ง 2 มุมมองนี้กันค่ะ

มุมมองที่ 1 : ขาดความรอบคอบจริง

“สี่เท้ายังรู้พลาด นักปราชญ์ยังรู้พลั้ง” สุภาษิตสุดคลาสสิกที่เรามักจะได้ยินกันเวลาเกิดความผิดพลาด ซึ่งหมายถึง ไม่ว่าคนนั้นจะเก่งกาจ มีความรู้มากเท่าไร ก็ย่อมมีโอกาสทำเรื่องต่างๆ ผิดพลาดได้อยู่ดี เช่นเดียวกัน แม้จะเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับนี้ก็ผิดพลาดได้…

แม้ส่วนใหญ่คนจะเอนเอียงไปทางด้านลบของกระติก แต่หากดูบริบทของกระแสข่าวนี้ก็นับว่าไม่ถูกกาลเทศะนัก เพราะมีเรื่องการบูลลี่ผ่านตัวอักษรเข้ามาเกี่ยว โดยก็เป็นการบูลลี่อ้อมๆ รวมไปถึงยังเป็นคดีความที่ยังไม่มีข้อสรุปสิ้นสุด และเป็นประเด็น ‘เกี่ยวกับความเป็นความตายของคน’ ที่มีความละเอียดอ่อนอย่างมาก

การนำเสนอดังกล่าวเป็นเหมือนการนิยามใหม่ของกระติกที่เป็น ‘บรรจุภัณฑ์’ ให้กลายเป็น ‘เพื่อนไม่แท้’ แทน คล้ายกับการ ‘ตั้งศาลเตี้ย’ ตัดสินคนอื่น เหมารวมว่ากระติกเป็นคนผิด แต่ในความเป็นจริงก็เป็นได้ว่า ท้ายที่สุด เรื่องราวอาจจะเป็นเพียงอุบัติเหตุเท่านั้น ฉะนั้น ประเด็นนี้จะไม่ควรถูกหยิบเอามาเป็นเรื่องตลกขบขัน เสียดสี หรือกระแนะกระแหนใครก็ตาม และไม่ควรนำมาหาผลประโยชน์ทางการค้าแต่อย่างใด

และที่แน่ๆ ก็สูญเสียภาพลักษณ์ (Brand image) อันดีที่สั่งสมมาอย่างยาวนานในครั้งนี้ไปเรียบร้อย เนื่องจากความต้องการกระโดดเข้าไปอยู่ในกระแสโดยลืมมองอย่างรอบด้านว่า เป็นเรื่อง ‘เสี่ยง’ ที่อาจทำให้ภาพลักษณ์ ‘พังพินาศ’ เอาได้

ซึ่งถ้าเรื่องนี้เป็นนิทาน ก็คงให้ข้อคิดเตือนใจว่า “ไม่สนิทอย่าริติดตลก” การทำคอนเทนต์เรียกยอดไลค์ ยอดแชร์ในเวลาอันรวดเร็ว (Like marketing) อาจไม่เวิร์คในยุคนี้แล้ว ต่อไป แบรนด์ควรระมัดระวัง ทำคอนเทนต์ให้ถูกที่ ถูกเวลา ถูกกาลเทศะ และถูกจังหวะ หรือที่เรียกว่า “Right marketing” คิดให้เยอะว่า ผลลัพธ์จะส่งผลกับเรื่องไหน และชีวิตใครบ้าง? นั่นเอง

มุมมองที่ 2 : รู้อยู่เต็มอก แต่ก็ยังปล่อยออกมา

อย่างที่รู้กันดีว่า ในยุคนี้สังคมไทยเราขับเคลื่อนด้วยกระแสต่างๆ ปัจจุบันดราม่าเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ง่ายมาก และแทบจะมีทุกประเด็นบนโลกโซเชียล คุณกล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จํากัด เคยพูดถึงในงาน Thailand Marketing Day: The Special Edition หัวข้อ ‘Decoding the Unknown: เรารู้อะไรในความไม่รู้’ ไว้ว่า

“นับตั้งแต่ปี 2021 เป็นต้นมา ดราม่าได้กลายเป็น ‘ความปกติใหม่ (New normal)’ ของสังคม บนโซเชียลมีเดียมีข้อความเกี่ยวกับดราม่าหรือทัวร์ลงเฉลี่ยประมาณ 1.3 ล้านข้อความ และ 186 ล้านการมีส่วนร่วม”

ดราม่าที่เดี๋ยวผ่านมาแล้วก็ผ่านไป ดังนั้น แม้จะมีกระแสตีกลับ แต่เมื่อแลกกับการได้เป็นที่รู้จักก็ถือว่า ‘คุ้ม’ เพราะเป็นเพียงดราม่าเบาๆ ที่อาจกระทบนิดหน่อย เดี๋ยวสักพักสังคมก็เฉยๆ แถมกระแสตอนนั้นก็โหมไปที่กระติกแบบไม่น่าได้ผุดได้เกิดอีกด้วย

โดยถ้าดูจากบริบทก็คงเหมือนกับเหมือนวงจรชีวิตการดราม่า (Drama life cycle) อื่นๆ ที่มีสิ่งกระตุ้น (Trigger) นำไปสู่การตื่นตกใจ (Panic) กดแชร์ไว้ก่อน เกิดการหารือ (Discuss) แสดงความคิดเห็น และจุดจบ (End) ผ่านการไขความชัดเจน (Clear) ด้วยการออกมาขอโทษสังคมในที่สุด…

และนอกจากอุทาหรณ์การ ‘โหนกับความรู้สึกของผู้สูญเสีย’ แล้ว เรื่องนี้ก็ได้ถูกเพ่งเล็งจากเครือข่ายรณรงค์ป้องกันภัยแอลกอฮอล์ด้วยว่า เป็นโฆษณาส่งเสริมการขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ฝ่าฝืน พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ปี 2551 โดยเฉพาะในมาตรา 32 ที่ว่าด้วยเรื่องห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งก็กำลังเตรียมยื่นเอาผิดในเร็วๆ นี้อยู่

และทั้งหมดนี้ก็คือ 2 มุมมองในกรณีศึกษาที่เรานำมาวิเคราะห์ให้ดู โดยก็อาจจะเป็นไปได้ และไม่ได้เช่นกัน อีกทั้งไม่ได้มีเจตนาจะโจมตีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งแต่อย่างใด แล้วคุณล่ะ คิดอย่างไรกับเรื่องนี้?

Sources: https://bit.ly/3OqbvOF

https://bit.ly/3vA0uSf

หนังสือ Contextual Marketing การตลาดแบบฉวยโอกาสรอบตัวมาเป็นยอดขาย เขียนโดย ณัฐพล ม่วงทำ

https://bit.ly/3rD8GjB

งานเสวนา Thailand Marketing Day: The Special Edition จัดโดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย

https://bit.ly/3rE70Gj