เปิดตัวสินค้า…ต้องน่าสนใจ กับเทคนิคพรีเซ้นท์ของ ‘Steve Jobs’ ที่ Tim Cook ทำไม่ได้

    แม้ว่าอาจจะไม่ใช่เรื่องที่น่าตื่นเต้นเท่าที่เคยเป็นสำหรับงาน Apple event 2017 ที่มีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่อย่าง iPhone 8, 8 Plus และ X เพราะมีข้อมูลเกี่ยวกับหน้าตาและสเปกรั่วไหลออกมาก่อนหน้านี้ตามเคย 

    แต่นอกจากเรื่องการเปิดตัวเทคโนโลยีใหม่ล้ำแล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่น่าสนใจและขึ้นชื่นว่ายอดเยี่ยมมาโดยตลอด นั่นก็คือการ Present 

    โดยเฉพาะในรายของ Steve Jobs ถือได้ว่าเป็นเจ้าพ่อแห่ง Presentation ที่สามารถสะกดผู้ชมให้ฟังเขาสาธยายถึงความดีงามต่างๆ ของ Apple นานได้เท่าที่ต้องการ จนมีการรวบรวมเทคนิคที่ Steve Jobs ใช้ในการนำเสนอไว้มากมาย 

    ซึ่งทำให้หลังจากที่ Jobs เสียชีวิตไป มนต์เสน่ห์ของงานเปิดตัวจึงลดน้อยลงไปมากๆ จนถึงขั้นที่มีคนกล่าวไว้ว่าการพรีเซนท์ที่ไม่สนุกอย่างเดิมอาจส่งผลถึงยอดขาย แม้ว่าผลิตภัณฑ์จะดีเยี่ยมอย่างไรก็ตาม

    ผมคิดว่าสเปกของผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้นนั้น หลายคนคงหาข้อมูลได้ไม่ยาก จึงอยากชวนย้อนกลับไปดูถึงวิธีการพรีเซนท์ของ Cook และชาวคณะ Apple ว่า มีอะไรที่คุณจะนำไปใช้ประโยชน์ในงานของคุณได้บ้าง

Apple event 2017 & Cook’s presentation

• ในปีนี้ถือเป็นปีแรกที่ได้ใช้ Steve Jobs Theater ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ประจำปี 2017 ซึ่งเมื่องานเริ่มจึงเปิดเสียงของ Jobs ก่อนที่ Cook จะออกมากล่าวเชิดชูและยกย่อง Jobs ผู้เป็นเสมือน DNA ของ Apple
• หลังจากนั้นจึงกล่าวถึงดีไซน์ Apple Store แบบใหม่ด้วยแนวคิด Today at Apple ที่จะมีกิจกรรมหรือสิ่งอำนวยความสะดวกที่ทำให้ทุกคนสามารถมาใช้พื้นที่นี้ได้ทุกวัน
• ถัดจากนั้นจึงเริ่มที่ Apple Watch ซึ่งวิธีที่ Cook ใช้คือเริ่มจากการใช้ตัวเลขยอดขาย และ ลำดับยอดขายนาฬิกาที่แซง Rolex ขึ้นไปเป็นอันดับหนึ่งแล้ว ซึ่งถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่ดี เพราะเอาเข้าจริง Apple Watch ก็ไม่ได้เป็นผลิตภัณฑ์ที่เจ๋งเท่าไอโฟน หากเริ่มด้วยตัวเลขความสำเร็จแบบนี้ก็อาจทำให้ผู้ชมรู้สึกว่าถ้าตัวเองไม่ได้ใช้ ก็รู้สึกตกยุค ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่คนส่วนใหญ่ใช้ และหลังจากนั้นคุณจะประเคนคุณสมบัติที่ดีของสินค้าอย่างไร มันก็น่าสนใจทั้งนั้น

• คลิปโฆษณาในปีนี้ของ Apple ถือว่าถ่ายทำออกมาได้ในระดับที่ยอดเยี่ยม แต่หากเทียบกับในสมัยของ Steve Jobs นั้นก็ถือว่าไม่ดีเหมือนเดิม เพราะเน้นไปที่ความเป็นแฟชั่นมากกว่าฟังก์ชั่น 
• และจากเดิมที่สไลด์ (ซึ่งอันที่จริงต้องเรียกว่า Keynote) ของ Apple นั้นแทบจะไม่มีตัวหนังสืออยู่แล้ว ครั้งนี้ก็ดูเหมือนจะยิ่งน้อยลงไปอีก 
• หากลองดูเปรียบเทียบกับระหว่าง Cook กับ ทีมงานผู้ดูแลการพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่างๆ จะพบว่าวิธีการพูดแตกต่างกันค่อนข้างมาก Cook มักจะมีการใช้น้ำเสียงขึ้นลงและใส่อารมณ์ร่วมได้ดี ทำให้ในช่วงต้นของการเปิดตัวแต่ละชิ้นจึงดูน่าตื่นตา (บวกกับคลิปวิดีโอด้วยแล้ว) แต่เมื่อเวลาผ่านไปสัก 5 นาที ความน่าตื่นเต้นก็ดูจะดรอปลงเรื่อยๆ 
• แม้จะพยายามใช้กราฟฟิก Motion หรือ Live เข้ามาช่วยในการพรีเซนท์ แต่ก็เหมือนจะช่วยได้บ้างไม่ได้บ้าง ซึ่งผมไม่ได้คิดไปเองว่าบรรยากาศดรอปลง เพราะเท่าที่สังเกตผู้ชมภายในงาน ถ้าไม่ใช่ฟีเจอร์ทีเด็ดจริงๆ ก็จะไม่ได้ปรบมือฮือฮากันมากนัก
• แอบเห็นอยู่หลายครั้งที่มีการเหลือบดูสคริปท์… และรู้สึกว่าจะมากกว่าปกติ รวมทั้งอากัปกิริยาของคนที่ขึ้นมาพูดครึ่งหนึ่งดูไม่ค่อยพร้อมสักเท่าไหร่ 
• ขึ้นอย่างไรให้จบไปในทิศทางเดียวกัน เมื่อเปิดด้วยคำพูดของ Jobs จึงปิดท้ายด้วย quote ของ Jobs เช่นกัน พร้อมกับสรุปผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่ได้นำเสนอไป 
• ลำดับสิ่งที่น่าสนใจไว้ท้ายๆ (แต่เทคนิคนี้ใช้ได้สำหรับการพรีเซนท์ที่ผู้ชมรู้และเฝ้ารอคอยบางอย่างเท่านั้น) เพื่อให้คนอยู่กับเรานานที่สุด เมื่อจะเปลี่ยนเรื่องก็ต้องมีการพูดสรุปเรื่องก่อน และ พูดเกริ่นเข้าเรื่องใหม่

Steve Jobs’s technique

• Keynote ของ Steve Jobs น้อยแต่ทรงพลังเสมอ แต่กลับกลายเป็นว่าสิ่งที่ตกทอดมาถึงยุคของ Cook นั้นเหลือเพียงความน้อยของตัวอักษร และ เน้นรูปภาพ แต่ความทรงพลังที่เคยมีกลับหายไป ในยุคของ Jobs นั้น ทุกประโยคที่อยู่บน Keynote สามารถเอาไปทวีตสวยๆ ได้ทุกประโยค
• มากกว่าการใช้รูปภาพ ก็ต้องเล่าให้เห็นภาพด้วย Steve Jobs เคยพรีเซนท์ Macbook air ว่าเป็นโน๊ตบุ้คที่บางที่สุดในโลกด้วยการนำมันใส่ลงไปในซองเอกสาร แค่นั้นเลย ทุกอย่างจบ ทุกคนเข้าใจ 
• Steve Jobs มีวิธีการเล่าเรื่องที่ทำให้คนรู้ตัวว่าถึงเวลาไคล์แมกซ์แล้ว ทุกคนต้องจำสิ่งที่ฉันกำลังจะพูดต่อไปนี้ Jobs อาจจะคิดวิธีเล่าเรื่องขึ้นมาให้ต่างจากช่วงอื่นๆ และเพิ่มคำพูดที่สื่อสารถึงอารมณ์ให้มากขึ้น Jobs เคยบอกว่า เวลาที่คุณจะพรีเซนท์งานหรือพูดในที่สาธารณะแล้วอยากให้คนสนใจ คุณเองก็ควรพกความตื่นเต้นขึ้นไปด้วย เพราะมันจะทำให้การพูดของคุณไม่น่าเบื่อจนเกินไป 
• สร้างคาแรคเตอร์ให้สินค้าหรือบริษัทเรา และคู่แข่ง (หรือปัญหา) เพื่อให้เห็นความแตกต่าง
• Steve Jobs หลีกเลี่ยงการใช้ศัพท์เทคนิก เพราะจะไม่มีประโยชน์เลยถ้าคนฟังไม่เข้าใจว่ามันจะเข้ามาช่วยแก้ปัญหาอย่างไร
• ใช้ตัวเลขช่วยในการอธิบายและสร้างความทรงจำ
• ใช้กฎ Three is a magic number หนึ่งเรื่องควรมีแค่สามหัวข้อ โดยมีการวิจัยออกมาว่าคนมักจะจำได้แค่สามหัวข้อต่อหนึ่งเรื่องเท่านั้น