เพราะบอกตรงไปก็ทำร้ายใจกัน! รู้จัก ‘Social Listening’ ตัวช่วยฟังเสียงที่แท้จริงของลูกค้า

ในยุคที่ข้อมูลเข้ามามีบทบาทในการทำธุรกิจมากขึ้นเรื่อยๆ การเก็บข้อมูลจากลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายจึงกลายเป็นตัวช่วยสำคัญที่จะใช้วางกลยุทธ์ได้สำเร็จ และทำให้พวกเขาเกิดความภักดี (Brand Loyalty) จนกลับมาเป็นมิตรรักสาวกไปนานๆ

ในอดีต เรามักจะเคยชินกับการทำวิจัยเก็บข้อมูลรายบุคคล และการทำ Focus Group แต่ทุกวันนี้การมาของอินเทอร์เน็ตทำให้บริบทต่างๆ เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โดย Social Media ก็ได้กลายเป็นเหมือน ‘อวัยวะที่ 33’ ของหลายๆ คนเป็นที่เรียบร้อยแล้ว แถมวิธีการเก็บข้อมูลแบบเดิมๆ ก็ไม่เวิร์กอีกต่อไปด้วย

ซึ่งวิธีที่น่าสนใจ และเวิร์กในยุคนี้ นั่นก็คือ ‘การทำ Social Listening’ แล้วมันคืออะไร ทำไมการเก็บข้อมูลแบบนี้ถึงเวิร์กกว่าแบบเดิมๆ ขั้นตอนการทำมีอะไรบ้าง? บทความนี้ Future Trends จะพาไปดูกัน

Social Listening คืออะไร?

Social Listening คือการเก็บข้อมูลของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกับการทำวิจัยปกติ เพียงแต่ปรับเปลี่ยนมาอยู่บนโลกออนไลน์ก็เท่านั้น เช่น การเก็บข้อมูลบน Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, TikTok หรือแม้กระทั่ง Website ก็ด้วย

โดยตั้งอยู่บนกุญแจสำคัญที่ว่า ‘ต้องการเข้าใจ Insight ของลูกค้าว่า พวกเขาคิดยังไงกับสิ่งที่พูด รู้สึกอะไร แสดงออกอย่างไร?’ เพื่อใช้ปรับปรุง พัฒนาสินค้า บริการนั้นๆ ต่อไป และจัดข้อมูลให้พอมีโครงสร้าง ช่วยให้ทำงานได้ง่ายขึ้น

ทำไมการเก็บข้อมูลด้วย Social Listening ถึงเวิร์กกว่าแบบเดิมๆ ?

หลายคนอาจเกิดคำถามว่า การเก็บข้อมูลแบบเดิมๆ อย่างการทำวิจัยรายบุคคล การทำ Focus Group และการ Search ใน Engine ของแต่ละแพลตฟอร์มก็ดูเป็นสิ่งที่เพียงพอ และเวิร์ก แต่จริงๆ แล้ว หากมองให้ลึกลงไป วิธีการเหล่านี้ก็ล้วนแต่มีความซับซ้อน ส่งผลให้ข้อมูลที่ได้มาไม่ใช่ข้อมูลที่แท้จริง หรือได้เพียงบางส่วนเท่านั้น

อย่างการทำวิจัยรายบุคคล และการทำ Focus Group ต่อให้จะพยายามซักถามจากลูกค้ามากสักเท่าไร แต่ถึงที่สุดแล้ว ก็อาจจะไม่ได้ความจริงทั้งหมดอยู่ดี เนื่องจาก มนุษย์เราเป็นสัตว์สังคม ยังคงต้องอยู่ร่วมกันเป็นหมู่คณะ และปฏิสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน หลายครั้งเราก็เลือกจะรักษามารยาท และกาลเทศะด้วยการไม่บอกสิ่งที่รู้สึกทั้งหมดต่อหน้า

ส่วนในฟากฝั่งของการ Search ใน Engine ตามปกติแล้ว เวลาเราค้นหา Keyword มันจะแสดงผลตามความสัมพันธ์ เช่น การเป็นเพื่อนกันใน Facebook รวมไปถึงก็ไม่สามารถให้ข้อมูลได้ละเอียดเท่าการทำ Social Listening ที่ระบุได้ตั้งแต่ช่วงเวลา เพศ ไปจนถึงบริบทของความรู้สึกที่ดี และไม่ดี

8 ขั้นตอนการทำ Social Listening ง่ายๆ นายเองก็ทำได้นะ!

1. ทำวิจัย Keyword

หากอยากรู้ว่า ลูกค้าพูดถึงสินค้า และบริการของเราอย่างไร ให้ลองดูว่า ตามปกติ คนส่วนใหญ่มักจะค้นหาด้วยคำแบบไหน ใส่ชื่อแบรนด์ลงไปไหม ถ้าใส่ ใช่แบรนด์เรารึเปล่า และอย่าลืมดูด้วยว่า เวลาค้นหา มีการสะกดอย่างไร แบบไหนบ้าง ถูกหรือผิด?

เช่น การทำ Data Research เรื่องสวัสดิการการรักษาฟรีของรัฐ Keyword คือ การรักษาฟรี, บัตรทอง และ 30 บาท การทำ Data Research เรื่อง ‘Siam Paragon’ Keyword คือ Siam Paragon, สยามพาราก้อน, สยามพารากอน และห้างสรรพสินค้าใหญ่ใจกลางเมือง

2. ตั้งค่าแคมเปญ

หลังจากได้ Keyword มาแล้ว ถัดมาให้เราตั้งค่าแคมเปญ โดยนำคำเหล่านี้มาใช้ แล้วเลือกว่าจะดึงข้อมูลจากช่องทางไหน ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Instagram, YouTube, Twitter และ TikTok อีกทั้งก็ควรกำหนดกรอบเวลาของการดึงข้อมูลย้อนหลังให้ชัดเจนด้วย

3. ทำความสะอาดข้อมูล

แม้ปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence หรือ AI) จะเข้ามาอำนวยความสะดวกในการรวบรวมข้อมูล แต่มันก็ไม่ได้แม่นยำ 100 เปอร์เซ็นต์ เพราะบางครั้งมันก็รวมเอาโพสต์ขยะที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับสินค้า และบริการของเรา เพียงแต่แปะ Keyword สำคัญเข้ามาด้วย ซึ่งวิธีจัดการก็คือ การใช้แรงงานแบบ Manual ของคน ‘ไล่อ่านแล้วลบทีละโพสต์’ นั่นเอง

4. วิเคราะห์ข้อมูล

เมื่อคัดข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องออกแล้ว ต่อไปให้นำโพสต์แต่ละอันมาวิเคราะห์คำพูด และบทสนทนาว่า ลูกค้าพูดถึงในแง่มุมไหน บวกหรือลบ ชอบหรือไม่ชอบ ชมหรือด่า? โดยก็ต้องอาศัยการไล่อ่านทีละโพสต์เหมือนกับขั้นตอนที่แล้วเช่นกัน

5. จัดประเภทข้อมูล

พอวิเคราะห์เรียบร้อยแล้ว ถัดมาให้จัดประเภท และหมวดหมู่ให้ชัดเจน อาจจะแบ่งแยกย่อยว่า ประเด็นที่ถูกพูดถึงเยอะๆ มีกี่เรื่อง แต่ละเรื่องมีกี่โพสต์ คำชมมีกี่โพสต์ และคำติมีกี่โพสต์?

6. เอาข้อมูลดิบมาแปลงเป็น ‘รูปหรือกราฟ’

ในขั้นตอนนี้ให้เราเอาข้อมูล ตัวเลขที่ได้มาพล็อตเป็นกราฟต่างๆ หรือรูปภาพ โดยการทำแบบนี้เรียกว่า ‘Data Visualization’ หรือการเปลี่ยนเรื่องยากให้เข้าใจง่าย

7. สรุปประเด็น

เมื่อได้รูปที่เข้าใจง่ายมาแล้ว ให้เราอ่าน ทำความเข้าใจ จากนั้น ค่อยสรุปประเด็นทั้งหมด และ Insight ของลูกค้าที่ได้จากการทำ Social Listening เพื่อนำไปปรับปรุง พัฒนาสินค้า และบริการต่อ

8. ไอเดียปิ๊งแว้บบังเกิด

ขั้นตอนสุดท้าย พอได้ทุกอย่างครบ เข้าใจความต้องการ ปัญหา วิธีแก้ ความสนใจ และสิ่งที่ลูกค้าพูดถึงธุรกิจเป็นอย่างดีแล้ว เราก็จะได้ข้อมูลที่จะมาต่อยอดจนเกิดเป็นไอเดียใหม่ๆ เช่น สมมติว่าเราขายสินค้าเกี่ยวกับผม แต่ลูกค้ามีทั้งประเภทผมร่วง ผมบาง และผมหนา ซึ่งแต่ละประเภทก็มี Pain Point ที่แตกต่างกัน เราก็จะเห็นภาพกว้างแล้วนำมาคิดเป็นไอเดีย Line Product ใหม่ๆ

Social Listening เป็นเครื่องมือทำให้ธุรกิจได้ยิน ‘เสียงที่แท้จริงของลูกค้า’ ได้ง่ายขึ้น และเวิร์กต่อการทำธุรกิจยุคนี้เป็นอย่างมาก อย่างไรก็ตาม มันก็อาจจะตรวจจับข้อมูลไม่ได้ทั้งหมด เพราะบางแพลตฟอร์มก็มีนโยบายเรื่องความเป็นส่วนตัวที่เข้มงวด

เช่น Facebook ที่ไม่สามารถตรวจจับข้อมูลในบัญชีผู้ใช้ส่วนตัว กรุ๊ป และแชตส่วนตัว ตรวจจับได้แค่โพสต์ และคอมเมนต์ในเพจต่างๆ เพียงอย่างเดียว หรืออย่าง TikTok ที่ตรวจจับได้แค่บางโพสต์ก็ด้วย

ขอบคุณข้อมูลจากหนุ่ย-ณัฐพล ม่วงทำ เจ้าของเพจ ‘การตลาดวันละตอน’