กระแสความมาแรงของภาพยนตร์เรื่อง ‘สัปเหร่อ’ ในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมานี้ เป็นข้อพิสูจน์ที่ทำให้เห็นว่าอุตสาหกรรมภาพยนตร์ของไทยก็สามารถสร้างรายได้ที่มีมูลค่ามหาศาลได้ เพียงแค่ภาพยนตร์ที่เป็นสินค้าอยู่ในอุตสาหกรรม มีคุณภาพ เชื่อมโยงกับกลุ่มลูกค้าได้ ใครๆ ก็อยากที่จะอุดหนุน
แต่เส้นทางการเดินทางของ “จักรวาลไทบ้านเดอะซีรีส์” ที่เป็นจักรวาลหลักของภาพยนตร์เรื่องสัปเหร่อนั้นไม่ได้สวยหรู ไม่ได้รับการยอมรับอย่างทั่วถึง อย่างที่เห็นอยู่ในปัจจุบัน จากภาพยนตร์ที่เรียกว่าเฉพาะกลุ่มก็อาจจะกว้างใหญ่ไปด้วยซ้ำ คงต้องเรียกว่าภาพยนตร์เฉพาะภูมิภาค เรามาย้อนชมการเดินทางของไทบ้านเดอะซีรีส์กันดีกว่าว่าเพราะเหตุถึงสามารถ แหกกรอบความเป็น Niche Market เฉพาะตัว มาเป็นตลาดกระแสหลักได้
ก่อนอื่นเราอยากจะพูดถึงแนวคิดที่มีชื่อว่า ‘Small Town Strategy’ หรือ ‘ป่าล้อมเมือง’ ให้ผู้อ่านได้เข้าใจไปพร้อมกันเพื่อการได้รับอรรถรสสูงสุดจากบทความนี้
[ ‘Small Town Strategy’ หรือ ‘ป่าล้อมเมือง’ แนวคิดชายขอบสู่เมืองใหญ่ ]
ด้วยคำว่า ‘ป่าล้อมเมือง’ อาจจะสร้างความงุนงงให้กับผู้อ่านอยู่บ้าง แต่เพื่อความเข้าใจแนวคิดกลยุทธ์นี้แบบง่ายๆ มันคือ แนวคิดทางการตลาดที่เจาะกลุ่มไปที่บริเวณต่างจังหวัดหรือเมืองรอง ต้องไม่ใช่เมืองหลวงและเมืองที่ได้รับความนิยมในตลาดธุรกิจ ด้วยเหตุผลที่ว่า ธุรกิจขนาดใหญ่และนายทุนต่างก็จับจองพื้นที่ทางการตลาดในเมืองเหล่านั้นไว้หมดแล้ว
การที่จะเข้าไปสู่ในตลาดที่มีผู้เล่นทุนหนาเหล่านั้นอาจจะมีแต่ความเสี่ยง เป็นเหตุที่ทำให้แนวคิดนี้เจาะกลุ่มไปที่ตลาดต่างจังหวัด โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างอาณาจักรขนาดเล็กของตัวเองก่อน เป็นบริบทของคำว่า ‘ป่า’
ในด้านการทำธุรกิจก็ใช้แนวคิด 4Ps และวิเคราะห์ความต้องการของตลาด เพื่อสร้างสินค้าเป็นแบรนด์เป็นธุรกิจประจำจังหวัด หลังจากที่อาณาจักรเหล่านั้นแข็งแรงแล้ว ก็จะเข้าสู่บริบทของ ‘ล้อมเมือง’ ที่ใช้ความสำเร็จเหล่านั้นแทรกแซงเข้าไปสู่ตลาดในเมืองใหญ่และแย่งสัดส่วนทางการตลาดมาเป็นของตัวเอง
ดังนั้น แนวคิด ‘ป่าล้อมเมือง’ ก็คือการสร้างธุรกิจในต่างจังหวัดให้เป็นที่นิยม จึงค่อยขยายหรือแทรงแซงเข้าสู่ตลาดหลักในเมืองหลวง ไทบ้านเดอะซีรีส์ ก็เป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่แนวคิดป่าล้อมเมืองสามารถตอบคำถามความสำเร็จที่เกิดขึ้นได้เป็นอย่างดี
[ ‘จักรวาลไทบ้านเดอะซีรีส์’ จากนิยมเพียงหนึ่งภูมิภาคสู่ความนิยมทั่วประเทศ ]
จักรวาลไทบ้านเดอะซีรีส์ประกอบไปด้วยภาพยนตร์ทั้งหมด 6 เรื่องด้วยกัน คือ
ไทบ้านเดอะซีรีส์ (2560)
ไทบ้านเดอะซีรีส์ 2.1 (2561)
ไทบ้านเดอะซีรีส์ 2.2 (2561)
ไทบ้าน x BNK48 จากใจผู้สาวคนนี้ (2563)
หมอปลาวาฬ (2565)
สัปเหร่อ (2566)
แรกเริ่มเดิมทีนั้นภาพยนตร์ในจักรวาลนี้ได้รับการฉายในโรงเพียงแค่ภูมิภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทยเท่านั้น จากจุดนี้ผู้อ่านอาจจะมองออกแล้วว่า “ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ” คือบริบทของป่าในแนวคิด
จากการที่มีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน วัตถุประสงค์ของการสร้างภาพยนตร์ชัดเจนที่การขายในภูมิภาคเดียว สร้างความนิยมให้กับไทยบ้านเดอะซีรีส์ที่ฉายในปี 2560 เป็นอย่างมาก สร้างรายได้กว่า 30 ล้านบาท (เฉพาะภาคตะวันออกเฉียงเหนือ) ก่อนที่กระแสความนิยมนั้นจะผลักดันให้มีการเปิดรอบฉายในกรุงเทพ และ ปริมณฑล กวาดรายได้ไปอีกประมาณ 7 ล้านบาท รวมทั้งสินภาพยนตร์เรื่องนี้ทำเงินไป 37 ล้านบาท
ซึ่งเป็นมูลค่าที่สูงมากเมื่อเทียบกับต้นทุน ภาพยนตร์เรื่องนี้ไม่มีดาราดัง มีเพียงนักแสดงที่ไม่มีชื่อเสียงโด่งดัง โปรดักชั่นที่ไม่ได้หรูหรา แต่กลับสร้างมูลค่าได้อย่างสูง ถือเป็นประตูแรกสู่การสร้างอาณาจักรป่าใหญ่ ก่อนเข้าไปถล่มตลาดในเมืองใหญ่
ก่อนที่ป่าจะล้อมเมือง จักรวาลไทบ้านเดอะซีรีส์ก็สร้างภาพยนตร์ออกมาอีกเรื่อยๆ สร้างรายได้เพิ่มขึ้นใน ไทบ้านเดอะซีรีส์ 2.1 และ ไทบ้านเดอะซีรีส์ 2.2 (68 และ 97 ล้านบาทตามลำดับ) เปลี่ยนจากภาพยนตร์อินดี้เฉพาะภูมิภาคสู่ภาพยนตร์ทำเงิน เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่เกิดจากกลยุทธ์ป่าล้อมเมือง ภาพยนตร์นิยมในป่ารอบเมืองแล้วถึงเวลาที่จะเข้าสู่ความนิยมในเมือง
ความนิยมในเมืองคงจะเริ่มต้นตั้งแต่การเป็นหนังทำเงินในไทบ้านเดอะซีรีส์ 2.2 ประกอบกับการจับมือร่วมกับ BNK48 ในการสร้างภาพยนตร์เรื่อง ‘ไทบ้าน x BNK48 จากใจผู้สาวคนนี้’ เปรียบเสมือน Niche Market มาเจอกับ Niche Market ด้วยกัน ส่งผลความนิยมมายังปัจจุบัน
ความนิยมในปัจจุบันที่เราพูดถึงก็คือ สัปเหร่อ (ณ เวลาที่เขียนบทความนี้สร้างมูลค่าไปกว่า 500 ล้านบาทแล้ว) เป็นกรณีศึกษาของป่าล้อมเมืองที่เห็นชัดมากกับการสะสมความนิยมมาเรื่อยๆ จนสามารถตีตลาดในเมืองที่เต็มไปด้วยนายทุนได้
แต่ความสำเร็จในครั้งนี้ก็ต้องชื่นชมผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับภาพยนตร์เรื่องนี้ทั้งในแง่คุณภาพที่สร้างสรรค์ผลงานออกมาด้วยความรัก ในแง่ของการดึกทรัพยากรทางวัฒนธรรมเข้ามาใช้งานได้อย่างไม่เกิดภาวะกระอักกระอ่วนใจ (Dilemma) ส่งผลให้เกิดการเชิญชวนปากต่อปาก และทำให้ภาพยนตร์เรื่องสัปเหร่อเป็นหนังทำเงินที่น่าจับตามองที่สุดในปีนี้
[ ต่อจากนี้ไปไทบ้านคืออะไรกันแน่ ภาพยนตร์อินดี้ หรือ ภาพยนตร์ทำเงิน ]
การเคลื่อนไหวต่อไปของไทบ้านเดอะซีรีส์ จะมีทางเลือกให้เดินมากมายจากความสำเร็จที่สั่งสมมา อยู่ที่มุมมองของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องว่าจะยังคงความเป็นภาพยนตร์อินดี้ที่ใช้องค์ประกอบความเป็นตัวเองได้อย่างสวยงาม หรือ จะผันเปลี่ยนไปเป็นภาพยนตร์ทำเงินที่มีต้นทุนสูงขึ้นการทำงานมีค่าใช้จ่ายเยอะขึ้น
เป็นทางเลือกที่น่าสนใจทั้งคู่ อย่างไรก็ตามพวกเราจะคอยสังเกตการเดินทางที่สวยงามนี้ ว่าจะสามารถเติบโตไปได้ไกลแค่ไหน
ท้ายที่สุดนี้ ‘ป่าล้อมเมือง’ ก็ยังเป็นกลยุทธ์ที่สร้างความสำเร็จให้จักรวาลไทบ้านได้อย่างไม่มีข้อโต้แย้ง เพราะป่าของพวกเขาคืองานคุณภาพที่สร้างความนิยมจนล้อมเมืองใหญ่ไว้ได้
เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์
Sources:https://reder.red/small-town-strategy-22-05-2021/
https://www.yiftee.com/blog/small-town
https://www.thairath.co.th/entertain/movie/2734331
https://www.bangkokbiznews.com/lifestyle/entertainment/1093993
