วิเคราะห์มหากาพย์ปลาใหญ่กินปลาเล็ก กรณี 7-eleven บุกตลาดไลฟ์ขายทุกอย่าง สะเทือนไปทั้งแผ่นดิน
Share
นาทีนี้หากพูดถึงกลยุทธ์การตลาดที่กำลังมาแรง ก็คงจะหนีไม่พ้นเรื่องของ ‘การไลฟ์ขายของ (Live stream commerce)’ เทรนด์การขายยอดฮิตที่ถูกพูดถึงอย่างมากบนโลกโซเชียล ไม่ว่าจะเป็นการไลฟ์ขายของพิมรี่พายขายทุกอย่าง หรือแม้กระทั่งกระแสล่าสุด ‘การไลฟ์ขายทุกสิ่งของเซเว่น อีเลฟเว่น (7-Eleven)’
โดยเมื่อวันพฤหัสที่ผ่านมา (วันที่ 17 กุมภาพันธ์) ผู้เล่นสายแข็งอย่างเซเว่น อีเลฟเว่นได้ใช้กลยุทธ์การไลฟ์ขายของผ่านเฟซบุ๊กแฟนเพจ 7-Eleven Thailand จัดหนักจัดเต็ม ขนโปรโมชันมาแบบชุดใหญ่ไฟกระพริบ ลด แลก แจก แถม ทั้งอาหาร เครื่องดื่ม เสื้อผ้า นาฬิกา ของใช้จิปาถะ รวมไปถึงมีบริการจัดส่งให้ฟรีในกรณีที่ลูกค้าทำตามเงื่อนไขที่กำหนด แถมยังมีแคมเปญนาทีทองให้ร่วมสนุก ลุ้นสินค้าต่างๆ อีกด้วย
ซึ่งหากมองในมุมผู้ประกอบการแล้ว การมาของเซเว่น อีเลฟเว่นในครั้งนี้ก็คงไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร เพราะในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตลาดไลฟ์ได้สร้างเม็ดเงินให้กับผู้ประกอบการจำนวนมาก และมีอัตราการเติบโตที่สูงขึ้นเรื่อยๆ ในทุกปี อย่างปีที่แล้ว ก็ทำให้ไทยเรามีการเติบโตของยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 300 เท่าตัวเลยทีเดียว
ภายใต้สมรภูมิการไลฟ์ขายของอันดุเดือด เมื่อยักษ์ใหญ่ร้านสะดวกหันมาแชร์ ‘พื้นที่ทิพย์’ หรือ ‘หน้าร้านทิพย์’ บนโลกโซเชียล เพื่อเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงบริโภคมากขึ้น แย่งชิงส่วนแบ่งจากกระเป๋าเงินของผู้บริโภค (Share of wallet) แต่ก็เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์ ตั้งแง่ว่า เหตุการณ์นี้จะเป็นเหมือนการ ‘กินรวบ’ ธุรกิจของกลุ่มนายทุน ‘ปลาใหญ่กินปลาเล็ก’ และอาจทำให้ประวัติศาสตร์ซ้ำรอยเดิมเหมือนเช่นวีรกรรมสุดจี๊ดที่เคยสร้างไว้ในอดีตกับร้านโชห่วย
โดยงานนี้ก็มีผู้ใช้ทวิตเตอร์รายหนึ่งออกมาทวีตว่า “อวสานของจริงอยู่ตรงนี้ค่ะ นี่เพิ่งเริ่มอาจจะยังดูไม่อันตราย แต่ไม่เกินหกเดือนฆ่าแม่ค้าพ่อค้าออนไลน์ตายเรียบแน่นอน”
อันที่จริงการไลฟ์นี้ก็ไม่ใช่สิ่งที่เซเว่นเพิ่งทำเป็นครั้งแรกนะคะ ถ้าย้อนไปดูโพสตเก่าๆ ในแฟนเพจ จะพบว่ามีการทำมานานแล้ว ซึ่งก็ไม่ได้ขายธรรมดาอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังมีการเชิญศิลปิน ดารา คนในวงการบันเทิงมาร่วมไลฟ์ รวมไปถึงช่วงที่กระแสไม้ด่างฟีเวอร์กำลังฮิต ก็เคยมีการไลฟ์สดขายต้นไม้ส่งตรงจากสวนโบนา การ์เดน (Bona Garden) ที่สร้างความฮือฮาอย่างมากแก่ผู้ติดตาม
ด้วยความที่เงินทุนหนากว่า สาขาครบกว่า สินค้าครบวงจรกว่า บวกกับข้อได้เปรียบเรื่องชื่อเสียง ถ้าพูดชื่อร้านนี้ขึ้นมา เชื่อว่าคงจะไม่มีใครไม่รู้จัก ฐานผู้ติดตามเดิมที่มีถึง 7 ล้านราย ส่งผลให้ความสามารถในการขายก็ย่อมสูงกว่า และที่แน่ๆ โอกาสที่ราคาสินค้าจะถูกกว่าร้านทั่วไปก็มากกว่าอยู่แล้ว เพราะเมื่อซื้อในปริมาณเยอะ ก็ทำให้ต้นทุนหลายอย่างนั้นค่อนข้างต่ำ การประหยัดต่อขนาด (Economic of scale) ก็ยิ่งมากขึ้นตามไปด้วย
เหล่าผู้ประกอบการรายย่อยก็ร้องระงมไปตามกันๆ ว่า กลยุทธ์ของเซเว่นนี้เป็นสิ่งไม่ถูกไม่ควรสักเท่าไร เพราะรวยอู้ฟู่อยู่แล้ว ควรเหลือพื้นที่ให้คนอื่นได้หายใจบ้าง การทำธุรกิจควรมีความเอื้ออาทร เห็นอกเห็นใจผู้เล่นรายย่อย ไม่ใช่หวังโตคนเดียว
แต่ก็มีเสียงของอีกฟากฝั่งหนึ่งมองว่า เป็นเรื่องดี เพราะจะทำให้เกิดการแข่งขันของผู้ประกอบการ ผู้บริโภค ‘มีทางเลือกมากขึ้น’ ในการซื้อสินค้า และบริการที่มีคุณภาพด้วยราคาที่ย่อมเยา แถมไม่ต้องลำบากออกจากบ้าน จิ้มแป๊บเดียว วันรุ่งขึ้นของก็มากองอยู่ตรงหน้าแล้ว นอกจากนี้ ยังบอกอีกว่า เป็นการปรับตัวเข้าสู่ยุคของความปกติใหม่ (New Normal) คนไม่ออกจากบ้าน ร้านต่างๆ ก็ต้องงัดเอาไม้ตายมาใช้ และเรื่องไลฟ์นี้ก็เป็นเรื่องปกติ ใครๆ ก็ทำกัน เซเว่นแค่เล่นไปตามเกม ไม่ได้ทำผิดกฎอะไร หากจะคิดในลักษณะนั้น ก็คงไม่แฟร์สักเท่าไร
อีกทั้งยังมองว่า การมาของเซเว่นในหลายๆ พื้นที่ในอดีตที่ถึงแม้จะทำให้ร้านโชห่วยตายกันระเนระนาด แต่สังเกตว่า เมื่อมีสาขาเซเว่นไปตั้งในที่ไหนก็ตาม ไม่นานก็จะเกิด ‘ความเจริญ’ ขึ้น ซึ่งถือเป็นการสร้างโอกาส สร้างรายได้ สร้างอาชีพ สร้างความสะดวกสบายให้กับคนในพื้นที่แบบได้ประโยชน์ร่วมกันทั้ง 2 ฝ่าย
และก็ไม่ใช่เรื่องแปลกที่เหล่าร้านค้า ผู้ประกอบการรายย่อยจะล้มลงด้วยการก้าวเข้ามาของยักษ์ใหญ่นี้ในทุกครั้ง อย่างที่รู้กันในโลกทุนนิยมว่า ‘ผู้ที่พัฒนาตัวเองอยู่เสมอย่อมมีโอกาสได้ไปต่อมากกว่า ในทางกลับกัน ผู้ที่ไม่พัฒนา ย่ำอยู่แต่กับวิธีการเดิมๆ ก็จะถูกทิ้งไว้ข้างหลังในวันหนึ่งอย่างแน่นอน’
ในโลกทุนนิยมที่ทุกอย่างหมุนด้วย ‘เงิน’ แม้จะมีเสรีภาพในการขายของอย่างเต็มที่ ไม่มีรัฐเข้ามาแทรกแซง แต่ก็ย่อมเกิดความได้เปรียบ-เสียเปรียบ และช่องโหว่ต่างๆ อยู่เสมอ ดังนั้น สำนวนที่ว่า “มือใครยาวสาวได้สาวเอา” ก็คงไม่เกินจริงนัก
ความเก่งกาจของนายทุนที่ค่อยๆ ขยายสาขาไปทุกย่อมหญ้า ซึ่งนับวันจากตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Perfect competition market) ก็ดูท่าจะกลายเป็นตลาดผูกขาด (Monopoly market) ที่เป็น ‘ปลายทางสูงสุด’ ของระบบทุนนิยมเข้าไปทุกที และก็ไม่แน่ว่า อนาคต กลไกตลาดก็อาจสลับความสำคัญ และอำนาจต่อรองของผู้บริโภคกับผู้ประกอบการในสักวันหนึ่ง
จะว่าไปทุนนิยมก็ไม่ใช่เรื่องที่ผิด แต่ถ้ามันเต็มเพดาน หมากล้อมเกินไป ก็อาจเป็นเรื่องที่ไม่เวิร์คนักในประเทศที่ ‘รวยกระจุก จนกระจาย’ อย่างไทยเรา
และนี่ก็อาจเป็นเพียงหมัดใหญ่ยกแรกของยักษ์รายนี้เท่านั้น เพราะพวกเสื้อผ้าต่างๆ ที่ขายยังคงเป็นของแบรนด์อื่นอยู่ รายได้ยังพอตกถึงผู้ค้ารายย่อยบ้าง หากอนาคต เซเว่นหันมาปั้นแบรนด์เองในยกถัดไป ก็คงจะตกที่นั่งลำบากกว่านี้อีกหลายเท่า ฉะนั้น ก่อนที่จะพูดว่า “มีอะไรที่เซเว่นยังไม่ทำอีกเหรอ?” ก็รีบชิงทำไปก่อนเลย เพื่อที่วันหนึ่งจะได้พูดกับตัวเองอย่างเต็มภาคภูมิว่า “มีอะไรที่ฉันยังไม่ทำอีกเหรอ?”
Sources: https://bit.ly/3KYESWd
