‘Reverse Product Placement’ เปลี่ยนแบรนด์สมมติเป็นสินค้าจริง กรณีศึกษา ‘Scoops Ahoy’ จาก Stranger Things

เราต่างก็เคยเห็นการ Tie-in สินค้าของแบรนด์ในสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์ นิตยสาร รายการโทรทัศน์ หรือแม้แต่ภาพยนตร์ก็ตาม แต่จะเป็นอย่างไรถ้ามันกลับด้าน Upside-Down จากแบรนด์จริงๆ มาโฆษณา กลายเป็นแบรนด์สมมติออกมาขายในโลกจริง?

Future Trends ขอชวนทุกคนมารู้จักกับ ปรากฏการณ์ของ ‘Scoops Ahoy’ ร้านไอศกรีมในธีมกะลาสีเรือจากซีรีส์ Stranger Things Season 3 ของ Netflix ถือเป็นกรณีศึกษาที่โดดเด่นที่สุดในการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing) และการสร้างแบรนด์ข้ามสื่อ (Transmedia Branding)

สิ่งที่เริ่มต้นในฐานะฉากสมมติภายในศูนย์การค้า Starcourt Mall ได้ถูกแปรเปลี่ยนให้กลายเป็นสินค้าที่ทำรายได้มหาศาลในโลกแห่งความเป็นจริง ผ่านกลยุทธ์ที่เรียกว่า ‘Reverse Product Placement’ หรือการนำสินค้าจากโลกมายาสู่ตลาดจริง

[ การสร้างแบรนด์ในโลกสมมติ ]

ความสำเร็จของ Scoops Ahoy ไม่ได้เกิดจากการตลาดเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการวางรากฐานการออกแบบงานสร้าง ที่ละเอียดอ่อนและมีนัย ผ่านบริบทแห่งความขัดแย้งเชิงสัญญะ

ผู้สร้างซีรีส์ต้องการสะท้อนภาพสังคมบริโภคนิยมในยุค 1980 ผ่านฉากศูนย์การค้า Starcourt Mall ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของ Mall Culture ที่เฟื่องฟูที่สุดในยุคนั้น

Scoops Ahoy ถูกสร้างขึ้นโดยใช้แนวคิด ‘Corporate Kitsch’ หรือศิลปะแบบดาษดื่นที่ทีเล่นทีจริง Chris Trujillo ผู้ออกแบบงานสร้าง เลือกใช้ธีมกะลาสีเรือ ซึ่งเต็มไปด้วยพังงาเรือและสมอ การตัดสินใจนี้สร้างอารมณ์ขันและย้อนแย้งอย่างจงใจ เนื่องจากเมือง Hawkins ตั้งอยู่ในรัฐอินเดียนา ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ไม่มีทางออกสู่ทะเล การมีร้านไอศกรีมธีมทะเลอยู่กลางทุ่งข้าวโพดจึงเป็นการเน้นย้ำถึง ความปลอมประโลม (Artificiality) ของวัฒนธรรมห้างสรรพสินค้า

ร้านนี้ตั้งอยู่บนที่สว่างสดใสด้วยสีพาสเทลและไฟนีออน ตรงกันข้ามกับฐานทัพลับของรัสเซียที่ตั้งอยู่ใต้ดิน ซึ่งมีบรรยากาศแบบแข็งกระด้าง การวางตำแหน่งนี้สร้างความตึงเครียดทางสุนทรียศาสตร์ โดยซ่อนความสยองขวัญไว้ใต้เปลือกนอกที่หอมหวานของลัทธิบริโภคนิยม

[ กลยุทธ์ Reverse Product Placement ที่พลิกผัน ]

กรณีศึกษาของ Scoops Ahoy ได้พลิกโฉมทฤษฎีการวางสินค้าแบบดั้งเดิม คือ จากที่แบรนด์จะต้องจ่ายเงินเพื่อนำสินค้าจริงเข้าไปอยู่ในเนื้อหา เช่น แบรนด์โค้กที่มีให้เห็นในซีรีย์ กลับกันคือซีรีย์สร้างแบรนด์สมมติขึ้นมา และนำออกมาขายในโลกจริงแทน

กลยุทธ์นี้นำรายได้มาให้กับทาง Netflix ได้ถึง 3 ช่องทางหลักๆ

– ค่าสมาชิกผู้รับชม

– ค่าลิขสิทธิ์ จากแบรนด์อื่นที่มาขอใช้พื้นที่สื่อ

– รายได้จากการขายสินค้าของตัวเองโดยตรง (แบรนด์ Scoops Ahoy)

[ ปฏิบัติการ Operation Scoop Snoop การตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) ]

เมื่อตอนที่ Stranger Things 3 ใกล้จะออกฉาย Netflix ได้ร่วมมือกับ Baskin-Robbins แบรนด์ไอศกรีมระดับโลก เพื่อสร้างแคมเปญ ‘Operation Scoop Snoop’ ด้วยการแปรสภาพร้านค้า Baskin-Robbins สาขาจริงในสาขา Burbank และ California ให้กลายเป็นร้าน Scoops Ahoy แบบ Pop-up Store

การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้ทำแค่เพียงติดป้ายชื่อ แต่เป็นการรื้อถอนอัตลักษณ์เดิมและแทนที่ด้วยงานออกแบบที่ถูกดึงออกมาจากบทละคร พนักงานทุกคนสวมเครื่องแบบของ Scoops Ahoy ทำให้ผู้เข้าชมรู้สึกเหมือนได้ก้าวข้ามมิติเวลาไปยังปี 1985 และสัมผัสกับความสมจริงในระดับ Immersive

ทีม R&D ของ Baskin-Robbins ลงทุนถึงขั้นแปลงรสชาติจากซีรีส์ให้เกิดขึ้นจริง

– USS Butterscotch รสชาติเรือธงที่ปรากฏในซีรีส์ ถูกสร้างสรรค์ให้เป็นไอศกรีมบัตเตอร์สก็อตช์เข้มข้นที่ให้รสชาติสไตล์ยุค 80

– The Demogorgon Sundae ซันเดที่ใช้ถ้วยวาฟเฟิลจัดแต่งให้คล้ายปากของสัตว์ประหลาด Demogorgon โดยใช้ซอสสตรอว์เบอร์รีแทนเลือด

– The Upside Down Sundae เสิร์ฟแบบกลับหัว โดยมีท็อปปิ้งอยู่ด้านล่างและไอศกรีมอยู่ด้านบน เพื่อเล่นกับแนวคิดโลกกลับด้าน

นอกจากนี้ แคมเปญยังมีการตลาดผ่านเกมความเป็นจริงเสมือน (ARG) โดยการซ่อนรหัสมอร์ส ในโฆษณาโทรทัศน์ที่จงใจทำเป็นภาพเก่า เมื่อแฟนๆ ถอดรหัสและโทรไปตามหมายเลขที่ซ่อนอยู่ ก็จะเข้าสู่เกมปริศนา สร้างการมีส่วนร่วมที่เปลี่ยนผู้บริโภค ให้กลายเป็นผู้เล่นในจักรวาลของหนัง

[ จากสินค้าโปรโมท สู่สินค้าวางขายที่ Walmart ]

จุดเปลี่ยนที่สำคัญที่สุดเกิดขึ้นในปี 2023-2024 เมื่อ Scoops Ahoy เปลี่ยนสถานะจากเครื่องมือโปรโมทชั่วคราวกับ Baskin-Robbins มาเป็นสินค้าที่วางจำหน่ายเฉพาะที่ Walmart สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่า Netflix ต้องการเป็นเจ้าของส่วนแบ่งตลาดโดยตรง ไลน์สินค้าไอศกรีม 7 รสชาติ ถูกแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลัก

เสียงตอบรับจากผู้บริโภคมีผสมผสานกันไป แม้รสชาติธีมโลกกลับด้านอย่าง The Void จะสร้างความฮือฮา แต่ผู้บริโภคบางส่วนกังวลเรื่องรสสัมผัสและคราบสี อย่างไรก็ตาม USS Butterscotch ยังคงครองตำแหน่งรสชาติยอดนิยมสูงสุด ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นว่าการนำของสมมติในซีรีส์มาสร้างในโลกจริง สามารถเกิดขึ้นได้

ความสำเร็จของ Scoops Ahoy เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบความถวิลหาอดีต (The Architecture of Nostalgia) Netflix ไม่ได้เพียงแค่ขายไอศกรีม แต่กำลังขายตั๋วเดินทางย้อนเวลาให้ผู้คนได้กลับไปสัมผัสความไร้เดียงสาของทุนนิยมยุค 80 อีกครั้ง ผ่านความถวิลหาอดีตในรูปแบบเฉพาะเจาะจง

กรณีศึกษานี้พิสูจน์ให้เห็นว่า ในยุคปัจจุบันโลกของเรื่องราวที่ถูกสร้างสรรค์ด้วยความละเอียดละออของงานออกแบบ มีมูลค่าทางเศรษฐกิจไม่แพ้ตัวเนื้อเรื่องหลัก Scoops Ahoy ได้กลายเป็นจักรวาลสินค้าที่จับต้องได้ กินได้ และสวมใส่ได้ ซึ่งไม่เพียงแต่สร้างกำไรมหาศาลเท่านั้น แต่ยังช่วย ยืดอายุความนิยม ของซีรีส์ Stranger Things ให้อยู่ยั่งยืนต่อไป

เปรียบเทียบกลยุทธ์ Reverse Product Placement นี้เหมือนกับการสร้าง สะพานข้ามมิติ โดยใช้อิฐที่แข็งแกร่งที่สุดคือ ความคิดถึง (Nostalgia) แบรนด์สินค้าจริงไม่ได้เพียงแค่ปรากฏในภาพยนตร์ แต่ภาพยนตร์ได้สร้างแบรนด์ที่ทรงพลังพอที่จะสามารถเดินข้ามสะพานนั้น ออกมาสู่โลกแห่งความจริง และตั้งร้านค้าของตัวเองได้สำเร็จ

เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์

Sources: Scoops Ahoy : https://wwwscoopsahoycom/de-en/

Awards Daily – Chris Trujillo On Set Designing the 80’s In ‘Stranger Things’ : https://wwwawardsdailycom/2017/06/21/chris-trujillo-interview/

Baskin Robbins – The Story Behind Bringing Scoops Ahoy To Life : https://newsbaskinrobbinscom/blog/the-story-behind-bringing-scoops-ahoy-to-life

Clios – Scoops Ahoy: Operation Scoop Snoop : https://clioscom/winners-gallery/details/122213

TimeOut – ‘Stranger Things’ is bringing a Scoops Ahoy ice cream pop-up to Burbank this month : https://wwwtimeoutcom/los-angeles/news/stranger-things-is-bringing-a-scoops-ahoy-ice-cream-pop-up-to-burbank-this-month-070119
On Second Scoop – Scoops Ahoy Ice Cream Parlor at Walmart : https://wwwonsecondscoopcom/2023/09/scoops-ahoy-ice-cream-parlor-at-walmarthtml