ถอดรหัส ‘โอวัลตินบัตเตอร์สก็อต’ ฟาร์มเฮ้าส์ปั้นขนมปังน้องใหม่ยังไงให้เปรี้ยง หลังเปิดตัวได้ไม่ถึงเดือน
Share
“ฟาร์มเฮ้าส์สดใหม่ทุกเช้า ฟาร์มเฮ้าส์หอมกรุ่นจากเตา ฟาร์มเฮ้าส์หอมนุ่มทุกเช้า อร่อยถูกใจเรา ฟาร์มเฮ้าส์ ฟาร์มเฮ้าส์”
ท่อนเนื้อร้องในเพลงโฆษณาของ ‘ฟาร์มเฮ้าส์ (Farmhouse)’ แบรนด์ขนมปังที่อยู่คู่สังคมไทยมากว่า 40 ปี ปฏิเสธไม่ได้เลยค่ะว่า ‘แบรนด์ประสบความสำเร็จในการสร้างการจดจำได้ดีทีเดียว’ เพราะแค่อ่านเนื้อร้องไม่กี่คำ ท่วงทำนองก็ถึงกับดังขึ้นมาในหัวโดยไม่รู้ตัว ฮั่นแน่! คุณเป็นหนึ่งในนี้หรือเปล่าคะ?
ฟาร์มเฮ้าส์ แบรนด์ขนมปังเนื้อนุ่มเด้ง เคี้ยวง่าย อร่อยกลมกล่อมที่ปัจจุบันสามารถสร้างรายได้ปีละกว่า ‘พันล้าน’ บาท และมีถึง 138 ไลน์สินค้าด้วยกัน โดยล่าสุดเมื่อต้นเดือนที่ผ่านมาก็เพิ่งเปิดตัว ‘ขนมปังรสโอวัลตินบัตเตอร์สก็อต (Ovaltine Butterscotch Flavoured Bread)’ ไป ขนมปังน้องใหม่ที่หลายคนถึงกับบอกเป็นเสียงเดียวกันว่า “เต็ม 10 ไม่หัก ใครยังไม่เคยลอง ควรไปตามหามาทานให้ได้อย่างน้อยสักครั้งหนึ่งในชีวิต”
และถึงแม้จะเพิ่งเปิดตัวไปได้ไม่นาน แต่ก็สร้างปรากฏการณ์เปรี้ยงปร้างให้สังคมไทยอยู่ไม่น้อย เนื่องจากเกิดกระแสฟีเวอร์ หากไปดูตามร้านสะดวกซื้อต่างๆ ก็อาจจะพบว่า ขาดตลาด ไม่มีของจำหน่ายด้วยซ้ำ ต้องรอล็อตใหม่ในสัปดาห์ถัดไป
แล้วอะไรคือกลยุทธ์ที่ทำให้ขนมปังน้องใหม่จากแบรนด์แห่งชาตินี้สร้างความตกตะลึงให้กับสังคมไทย หลังเปิดตัวได้ไม่ถึงเดือน ทำให้คนแห่กันตุน ดักรอรถฟาร์มเฮ้าส์เวลามาส่งของที่ร้านสะดวกซื้อต่างๆ วันนี้ Future Trends จะมาเล่าให้ฟังกันค่ะ
อย่างแรกก็ตามชื่อเลยค่ะ ที่มีคำว่า “โอวัลติน” อยู่ในประโยคด้วย ตั้งแต่นั่งไล่เรียงประวัติปีก่อนๆ ดิฉันพบว่า ทางแบรนด์ไม่เคยผนึกกำลัง จับมือร่วมกับพันธมิตร (Collaboration) แบรนด์อื่นเลย หลายคนอาจจะคุ้นหูกับประโยคอย่าง ‘รวมกันเราอยู่ แยกหมู่เราตาย’ สุภาษิตสำนวนไทยที่หมายถึง ‘การทำงานเป็นทีม’ จะว่าไปก็สามารถใช้กับบริบทนี้ได้เช่นกัน แต่อาจจะไม่ถึงขั้นคอขาดบาดตายไปซะขนาดนั้นนะคะ
การผนึกกำลัง ‘ครั้งแรกของโลก’ จาก 2 พันธมิตรระดับพระกาฬอย่างฟาร์มเฮ้าส์ และโอวัลตินที่ร่วมกันสร้างความอร่อยอย่างลงตัว เพิ่มความหลากหลายด้วยรสชาติ ‘โอวัลตินบัตเตอร์สก็อต’ ปรับตัวต่อความต้องการผู้บริโภคที่ชอบความแปลกใหม่ ขยายตลาดแบบปังปุริเย่ผ่านการรวมเอาความขนมปังแสนอร่อย ความบัตเตอร์สก็อต และความโอวัลตินในตำนานเข้าด้วยกัน
ตามปกติ เวลากินขนมปัง อย่างแรกที่มักนึกถึงกันก็คือ ‘โอวัลติน’ นม กาแฟ หรืออะไรก็ตาม แต่ที่แน่ๆ น่าจะต้องมีลิสต์โอวัลตินติดโพลกันบ้างใช่ไหมล่ะคะ? ด้วยความที่โอวัลตินเป็นสินค้าที่ทุกคนต่างรู้จักเป็นอย่างดี วางขายมาหลายสิบปี บวกกับความสำเร็จของการสร้างการจดจำเกี่ยวกับแบรนด์ได้ดีเยี่ยมพอๆ กับฟาร์มเฮ้าส์ ถ้าเห็นสีสินค้าที่มีบรรจุภัณฑ์สีเหลืองตัดกับสีแดง ก็น่าจะเดาได้ลางๆ แล้วว่า อาจจะเป็นของโอวัลติน
ชื่อเสียงที่สั่งสมมายาวนาน และคุณภาพที่ไม่เคยตก ทำให้ทั้ง 2 แบรนด์ก็มีฐานลูกค้าที่เป็นสาวกจำนวนมาก ซึ่งการมาจับมือร่วมกันครั้งนี้ถือเป็นการเพิ่มการรับรู้ (Brand Awareness) แชร์ฐานลูกค้า เสริมแกร่งให้ธุรกิจของกันและกัน อีกทั้งยังเป็นการโฆษณาแบบฟรีๆ โดยไม่ต้องเสียเงินสักบาทไปในตัว
หากยังจำกันได้ ก่อนหน้าบทความชิ้นนี้ ดิฉันเคยแกะกลยุทธ์ออกมาให้ดูมากมาย แต่หนึ่งในการตลาดที่พบบ่อยก็คือ ‘การตลาดผ่านสื่อที่ไม่ต้องเสียเงิน (Earned media)’ ที่เรากำลังพูดถึงอยู่ตอนนี้นั่นเอง
การผนึกกำลังที่นำเอาจุดแข็งอย่างการจดจำของแบรนด์ขึ้นมาชูโรง ออกแบบตัวบรรจุภัณฑ์เป็นสีเหลืองตัดกับสีแดง บางคนเห็นแว็บแรกก็นึกออกทันที และอาจจะถึงขั้นวิ่งตรงไปดูที่ชั้นวาง หรือกดเข้าไปดูรูปในชั่วพริบตา ความอร่อยที่สะดวก ไม่เหนียวเหนอะหนะ อย่างที่พอจะทราบกันว่า เวลาซื้อขนมปังแผ่นแบบแถว ต้องเอามาทาแยม นมข้นหวาน นูเทลล่า (Nutella) หรือแม้กระทั่งโอวัลตินที่เรารู้จักกันในชื่อของ “โอโวมอลตินครันชี่ครีม (Ovomaltine Crunchy Cream)”
รสชาติเข้มข้นแสนอร่อยที่เต็มไปด้วยความเหนอะหนะ ซึ่งบางครั้งก็อาจจะไม่สะดวกล้างมือ หรือต่อให้เช็ดมือก็ไม่สะอาดมากขนาดนั้น ประกอบกับไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่ที่เร่งรีบอยู่ตลอดเวลา บางทีทานในรถกันซะด้วยซ้ำ ทานไปคำหนึ่ง ไฟเขียวมา ขับต่อ ก็คงเหนียวเลอะทั้งมือ และพวงมาลัยอยู่ไม่น้อย
โดยตัวขนมปังรสโอวัลตินบัตเตอร์สก็อตน้องใหม่นี้ก็สามารถเข้ามาแก้จุดเจ็บปวด (Pain point) เรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี แต่ถ้าใครบอกว่า แบบทาอร่อยอยู่แล้ว อันนี้ก็ไม่ขัดเลยค่ะ แต่แน่นอนว่า ก็คงจะดีกว่าถ้าได้ฟินยกกำลังสอง ใส่ทั้งโอวัลติน และแยมต่างๆ ที่เราชอบลงไปด้วย
ความ ‘ขนมปังบัตเตอร์สก็อต’ ที่ฮ็อตฮิตมาตั้งแต่ช่วงก่อน ขึ้นชื่อว่าอร่อยที่สุด และหายากที่สุด ยากถึงขั้นมีคนตั้งกระทู้ในพันทิป (Pantip) ระบายความอัดอั้นในใจเลย ฮ่า เพราะเวลาไปซื้อทีไร หมดเกลี้ยงทุกที! โดยเจ้าสินค้านี้ก็เป็นบัตเตอร์สก็อตเช่นกัน และต่อยอดมาจากกระแสเดิมนั่นแหละค่ะ ที่ทีแรกก็มีความพรีเมียมกว่าขนมปังแถวแดงแผ่นขาวธรรมดาอยู่แล้ว แต่คราวนี้ ‘ซูปเปอร์พรีเมียม’ ไปอีกขั้น เพิ่มความดีงามขึ้นไปอีก
นับว่าเป็น หนึ่งในไม้ตายเด็ดที่เข้ากับสถานการณ์ปัจจุบันได้ดีทีเดียว เนื่องจากยิ่งนับวันกำลังซื้อเริ่มหดตัวลงเรื่อยๆ ฐานลูกค้าลดน้อยลง การนำเสนอความพิเศษผ่านการคัดสรรที่เหนือชั้นกว่า ถ้าลองเอาราคามาเทียบเคียงดู ราคาขนมปังบัตเตอร์สก๊อตอยู่ที่ 34 บาท ในทางกลับกัน ราคาขนมปังรสโอวัลตินบัตเตอร์สก็อตก็จะอยู่ที่ 42 บาท แต่ต้องวงเล็บไว้ก่อนว่าถึงแค่สิ้นเดือนนี้เท่านั้นนะคะ เพราะเดือนหน้าจะขายราคาปกติ โดยก็อยู่ที่ 45 บาท พอเอาราคามาหักลบกันแล้ว จะเห็นว่าต่างกันถึง 6 บาท ทั้งที่ปริมาณขนมปังในห่อก็มีจำนวนเท่ากันด้วยซ้ำ
แต่นี่ก็ไม่ใช่ปัญหาใหญ่เลยค่ะ ผู้บริโภคหลายคนยอมตกลงปลงใจซื้ออย่างง่ายดายด้วยเหตุผลเพียงแค่ ‘พรีเมียมกว่า โดนใจกว่า’ ซึ่งนอกจาก แบรนด์จะได้กำไรไปแบบเนาะๆ แล้ว ดิฉันมองว่า ยังได้ภาพลักษณ์ที่ดีในเรื่องของสินค้าที่เหนือชั้น ยืนอยู่เหนือคู่แข่งได้อย่างเต็มภาคภูมิ หรือพูดง่ายๆ ว่า สินค้ามีขายที่นี่ที่เดียว เขาก็เลยอาจจะจำเราได้แม่นกว่าคนอื่นอะไรทำนองนั้นค่ะ
รวมไปถึงการตลาดแบบขาดแคลน (Scarcity Marketing) ที่เคยพูดถึงในบทความก่อนหน้าก็เช่นกัน การตลาดที่ตั้งอยู่บนจิตวิทยาที่ว่า ‘คนเรามักจะโหยหาสิ่งที่ขาดแคลน’ แต่กลับไม่สนใจสิ่งที่มีเหลือเฟือจำนวนมาก อย่างเคสขนมปังรสโอวัลตินบัตเตอร์สก็อตก็เป็นหนึ่งในนี้ด้วย
อย่างที่บอกไปในช่วงก่อนว่า ราคาโปรโมชัน 42 บาท จะมีถึงแค่สิ้นเดือน นับจากนั้นไป จะขายตามราคาปกติ และก็แน่อยู่แล้วว่า เวลาเดินเข้าไปเจอขนมปังแบรนด์อื่นพร้อมกัน แต่โอวัลตินบัตเตอร์สก็อตพรีเมียมกว่า แถมพิเศษตรงที่ลดราคาด้วย หลายคนก็อาจจะเลือกตัวเลือกหลังอย่างไม่ลังเล
แต่สำหรับใครที่สองจิตสองใจ ลังเลอยู่ว่า จะเลือกขนมปังรสโอวัลตินบัตเตอร์สก็อตหรือขนมปังบัตเตอร์สก็อตดีนะ ขอป้ายยาไว้นิดหนึ่งว่า ทางฟาร์มเฮ้าส์เขาก็เข้าใจถึงปัญหาโลกแตกนี้ ล่าสุดก็เลยมีการจัด ‘เซ็ตดับเบิ้ลฟิน’ รวมเอาความอร่อยทั้งเก่า และใหม่เข้ากัน แถมยังมีนมข้นหวานให้ฟรีอีกด้วย
ปิดท้ายด้วยเรื่องที่น่าสนใจว่า การจับมือร่วมกันของ 2 พันธมิตรสุดแกร่งนี้ก็ไม่ได้มีเพียงแค่ขนมปังรสโอวัลตินบัตเตอร์สก็อตเท่านั้น แต่ยังมีขนมปังฮอตดอกไส้โอวัลตินครันชี่ (Ovaltine Crunchy Filled Hot Dog Bun) และโดรายากิไส้โอวัลตินครันชี่ (Dorayaki Ovaltine Crunchy Filling) ด้วยเช่นกัน เขียนจบพอดี ว่าแล้วก็ขอตัวไปร้านสะดวกซื้อก่อน แล้วเจอกันใหม่ครั้งหน้าค่ะ
ช้าอด หมดไม่รู้ด้วยนะ ฮ่า
Sources: https://bit.ly/3EDx4ac
