รู้จัก ‘Free Rider Marketing’ กลยุทธ์เบื้องหลังกระแส ‘ช้างดาวสีชมพูดำ’ ของนันยาง
Share
‘แบล็กพิงค์’ (BLACKPINK) เกิร์ลกรุ๊ปสัญชาติเกาหลีใต้เจ้าของวลีฮิต “BLACKPINK IN YOUR AREA!” กลับมาปล่อยผลงาน Pre-Release Single ที่มีชื่อว่า ‘Pink Venom’ ในรอบ 2 ปี ให้ ‘บลิงค์’ (Blink) แฟนคลับของแบล็กพิงค์ได้หายคิดถึงกัน
การกลับมาของแบล็กพิงค์ในครั้งนี้ นอกจากผลงานเพลงจะได้รับกระแสตอบรับในเชิงบวกอย่างล้นหลามแล้ว ยังทำให้เกิดกระแสไวรัลบนโลกออนไลน์อีกมากมาย โดยเฉพาะการที่หลายๆ แบรนด์ออกมาทำแคมเปญ ‘ปั่นวิวตามเป้า’ เพื่อแจกสินค้าหรือมอบโปรโมชันให้กับลูกค้าของตัวเอง
ไม่ว่าจะกดรีเฟรชหน้าฟีดหรือเลื่อนผ่านหน้าไทม์ไลน์สักกี่ครั้ง สิ่งที่ปรากฏขึ้นมาจะเต็มไปด้วยภาพอาร์ตเวิร์กสีชมพูดำ และโฆษณาที่ได้รับแรงบันดาลใจมาจากกระแสความนิยมของแบล็กพิงค์ เรียกได้ว่า พิษสีชมพูแทรกซึมเข้าไปในทุกวงการโดยสมบูรณ์ตามที่เนื้อเพลง Pink Venom ตั้งใจสื่อจริงๆ
ถึงแม้ว่า หลายๆ แบรนด์จะทำแคมเปญปั่นวิวตามเป้าได้สำเร็จบ้างไม่สำเร็จบ้าง แต่กลับมีอยู่แบรนด์หนึ่งที่มาแปลกกว่าใคร เพราะแบรนด์นี้ตัดสินใจที่จะออกสินค้าใหม่สุดพิเศษ แทนการแจกสินค้าหรือมอบโปรโมชันสุดคุ้มอย่างที่แบรนด์อื่นๆ ทำกัน หากยอดรับชมมิวสิกวิดีโอถึงเป้าตามที่กำหนดไว้ และแบรนด์ที่เรากำลังพูดถึงอยู่ก็คือ ‘นันยาง’ แบรนด์รองเท้าทุกก้าวคือตำนานที่อยู่คู่คนไทยมากว่า 60 ปี
หลายๆ คนคงเห็นกระแส ‘ช้างดาวสีชมพูดำ’ บนโลกออนไลน์กันแล้ว ซึ่งจุดเริ่มต้นของเรื่องนี้ก็มาจากโพสต์บนเฟซบุ๊กแฟนเพจ (Facebook Fanpage) ของนันยางที่ระบุว่า “ถ้าเพลงใหม่ #BLACKPINK ยอดวิวถึง 80 ล้านใน 24 ชั่วโมง จะผลิตช้างดาวสีชมพูดำ” และยอดรับชมมิวสิกวิดีโอ Pink Venom ก็ทะลุ 80 ล้านใน 24 ชั่วโมงจริงๆ ทำให้โพสต์นี้กลายเป็นคำสัญญาจากนันยางที่หลายคนรอคอย
ซึ่งนันยางก็เร่งทำตามสัญญาโดยที่ไม่ต้องใช้เวลานานในการพูดคุยกับฝ่ายที่เกี่ยวข้อง รวมถึงมีการประชุมกับตัวแทนลูกค้าจำนวน 10 คน เพื่อหาข้อสรุปร่วมกัน และนันยางก็ออกมายืนยันแล้วว่า ช้างดาวสีชมพูดำ ‘มาแน่’ พร้อมให้พรีออเดอร์กันในช่วงสิ้นเดือนนี้
จริงๆ แล้ว การทำการตลาดของนันยางที่มีการเกาะกระแสแบบเรียลไทม์ไม่ใช่เรื่องใหม่ในสังคมไทย ออกจะเป็นเรื่องที่นิยมทำกันเสียด้วยซ้ำ แต่การตลาดในลักษณะนี้กลับมีมิติที่ซับซ้อนกว่า ‘Real-Time Marketing’ ที่เราเคยได้ยินชื่อกันมาเล็กน้อย และมีส่วนที่ทับซ้อนกับสิ่งที่เรียกว่า ‘Free Rider Marketing’ ด้วย
แล้ว Free Rider Marketing คืออะไร? ทำไมถึงมีมิติที่ซับซ้อนกว่า Real-Time Marketing? เราจะพาทุกคนไปทำความรู้จักกับกลยุทธ์นี้กัน
Free Rider Marketing & Real-Time Marketing : กลยุทธ์ที่แตกต่างเหมือนกัน
‘วิเลิศ ภูริวัชร’ อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และเจ้าของเฟซบุ๊กแฟนเพจ ‘Marketing is all around’ เคยพูดถึงประเด็นการทำการตลาดที่มีการเกาะกระแสแบบเรียลไทม์ เป็นบทความที่เผยแพร่บนเว็บไซต์ของ Positioning นิตยสารด้านการตลาดของไทย
จากการนิยามของวิเลิศทำให้เราพอสรุปได้ว่า Free Rider Marketing คือการตลาดที่พยายามดึงกระแสความนิยมจากสิ่งที่มีฐานแฟนคลับอยู่แล้วมาใช้ในทันที โดยที่แบรนด์ไม่ต้องลงทุนสร้างกระแสของตัวเองเลย เช่น การสร้างคอนเทนต์ที่มีคำหรือวลีตามกระแสที่กำลังเป็นที่นิยม ส่วน Real-Time Marketing คือการตลาดที่แบรนด์พยายามหยิบกระแสมาใช้และพยายามปั้นสิ่งใหม่ เพื่อต่อยอดกระแสของตัวเอง
เมื่อเปรียบเทียบกับกรณี ‘ช้างดาวสีชมพูดำ’ ของนันยาง พบว่า จุดเริ่มต้นของกระแสเข้าข่าย Free Rider Marketing เพราะโพสต์แรกที่แบรนด์ประกาศทำแคมเปญ คือการพยายามดึงกระแสความนิยมของแบล็กพิงค์มาใช้โดยตรง ส่วนการต่อยอดผลลัพธ์จากแคมเปญจนกลายเป็นสินค้าสุดพิเศษคือ Real-Time Marketing เพราะคนส่วนใหญ่ไม่ได้ยึดติดกับกระแสความนิยมของแบล็กพิงค์อีกต่อไป แต่กำลังรอคอยสินค้าที่จะออกวางจำหน่ายแทน ซึ่งนันยางสามารถต่อยอดเป็นกระแสของตัวเองได้สำเร็จ
แต่ไม่ว่าจะเป็น Free Rider Marketing หรือ Real-Time Marketing ก็ต้องยอมรับว่า เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ชาญฉลาดและสร้างความสำเร็จให้แบรนด์ได้นับครั้งไม่ถ้วน เพราะนอกจากจะสร้างการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดีแล้ว ยังเป็นการตลาดสร้างสรรค์ที่สามารถสร้างกระแสไวรัลได้อีกขั้นหนึ่งด้วย
ถอดบทเรียนความสำเร็จจาก Free Rider Marketing ของ ‘นันยาง’ และ ‘ช้างดาวสีชมพูดำ’
นอกจากการที่แบรนด์กระโดดเข้ามาเป็นผู้เล่นในสนามยามที่กระแสกำลังเป็นที่นิยม จะไม่ทำให้แบรนด์ตกขบวนแล้ว ยังเป็นการสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ (Brand Awareness) ช่วยให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น จากที่แต่ก่อนนันยางและช้างดาวอาจจะยังไม่สามารถเจาะกลุ่มลูกค้าช่วงวัยรุ่นได้มากนัก
การที่แบรนด์พยายามจับกระแสที่เป็นความสนใจของวัยรุ่นส่วนใหญ่ และต่อยอดให้เกิดความไวรัลในแบบฉบับของตัวเองก็ทำให้หลายๆ คนเริ่มหันมาสนใจแบรนด์มากขึ้น จนนำไปสู่การซื้อสินค้าของแบรนด์มาทดลองใช้ ซึ่งสินค้าของนันยางและช้างดาวก็ขึ้นชื่อเรื่อง ‘ความทนทาน’ มาอย่างยาวนาน หากลูกค้าลองใช้ครั้งแรกแล้วติดใจ โอกาสที่จะกลับมาซื้อซ้ำ (Retention) ก็มีมากขึ้นตามไปด้วย
นอกจากนี้ นันยางยังสามารถช่วงชิงพื้นที่สื่อมาได้สำเร็จจากความไวรัลที่เกิดขึ้น ตอนนี้สปอตไลต์ทุกดวงกำลังสาดส่องไปที่ช้างดาวสีชมพูดำ และรอลุ้นกันว่าหน้าตาของรองเท้าช้างดาวเวอร์ชันพิเศษจะเป็นอย่างไร หากนันยางไม่ได้ใช้กลยุทธ์นี้ แล้วอยู่ดีๆ เปิดตัวช้างดาวสีชมพูดำ เพื่อให้สอดรับกับกระแสที่เกิดขึ้นมาอย่างลอยๆ ก็คงไม่สามารถสร้างสปอตไลต์ให้กับสินค้าได้ขนาดนี้
จริงๆ แล้ว วิธีการสร้างพื้นที่สื่อให้กับสินค้าก่อนที่จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการ ชวนให้นึกถึงการทำธุรกิจในอุตสาหกรรมไอดอลของเกาหลีใต้ที่ในปัจจุบันแต่ละค่ายต่างก็แข่งขันกันอย่างดุเดือด ทำให้ต้องมีกลยุทธ์ที่จะปั้นศิลปินให้เป็นที่รู้จักและเป็นกระแสก่อนที่จะเดบิวต์อย่างเป็นทางการ เช่น สร้างรายการเซอร์ไวเวอร์คัดเลือกเด็กฝึกหัด สร้างรายการเรียลลิตี้ทำความรู้จักก่อนปล่อยผลงาน เป็นต้น
ยิ่งไปกว่านั้น วิธีที่นันยางใช้ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่เปิดให้ทุกคนเข้ามาแสดงความเห็นเกี่ยวกับการผลิตช้างดาวสีชมพูดำ ยังทำให้แบรนด์ได้ข้อมูลความต้องการของลูกค้ามาใช้ในการพัฒนาสินค้ารุ่นอื่นๆ ต่อไป โดยที่แบรนด์ไม่ต้องเสียเวลาและต้นทุนในการลงพื้นที่สำรวจหรือพูดคุยกับกลุ่มตัวอย่างเลยแม้แต่น้อย
บทเรียนธุรกิจการใช้ Free Rider Marketing ของนันยางที่เรานำมาฝากกันในวันนี้ สะท้อนให้เห็นถึงการพลิกแพลงใช้กระแสรอบตัวให้เป็นประโยชน์กับแบรนด์ของตัวเอง และหากใครสามารถใช้กระแสที่อยู่ในมือเท่าๆ กันด้วยกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดกว่าก็จะกลายเป็นผู้ชนะในเกมนี้ไป
แล้วทุกคนคิดว่า กลยุทธ์ที่นันยางเลือกใช้จะสามารถสร้างข้อได้เปรียบกับแบรนด์ได้อย่างไรอีกบ้าง?
You Might also Like
