รู้จัก ‘การตลาดแห่งความคิดถึง’ ว่าด้วยการกลับมาของ 3 รสชาติในตำนานแห่งมาม่า

ตลอดสองสัปดาห์ที่ผ่านมา กระแสหนึ่งกำลังเป็นที่พูดถึงอย่างมากบนโลกโซเชียลก็คือ ‘มาม่าเซต 50 ปี’ เซตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ฉลองครบรอบ 50 ปีของแบรนด์ดัง ติดหูที่ชื่อว่า “มาม่า” การกลับมาของ 3 รสชาติอย่างรสข้าวซอยไก่ บะหมี่หยกแห้งรสเป็ดย่าง และเส้นโฮลวีตรสหมูพริกไทยดำ 3 รสชาติ 3 สไตล์ในตำนานที่ครั้งหนึ่งเคยสร้างความอร่อยให้ผู้บริโภคจำนวนมาก

ซึ่งหากไล่เรียงตามช่วงเวลา ก็จะทราบว่า มาม่ารสข้าวซอยไก่ถูกวางขายเป็นครั้งแรกในปี 1999 มาม่าบะหมี่หยกแห้งรสเป็ดย่างในปี 2002 และมาม่าเส้นโฮลวีตรสหมูพริกไทยดำในปี 2006 รสชาติที่ได้รับกระแสตอบรับอย่างล้นหลาม เคยถูกจัดว่าเป็นรสชาติขายดีอันดับต้นๆ

แต่หลังจากนั้น เมื่อมีรสชาติใหม่ออกมาถูกใจผู้บริโภคมากกว่า ทั้ง 3 รสชาติจึงถูกเลิกผลิตอย่างไม่มีกำหนด… แม้จะถูกเก็บเข้ากรุไปนานแล้ว แต่ 3 รสชาติขวัญใจผู้บริโภคนี้ก็ไม่จางหายจากความทรงจำของเหล่าสาวกเลยสักนิด

ถ้าลองเสิร์ชกูเกิล (Google) ด้วยข้อความประมาณว่า “มาม่ารสอร่อยที่หายไป” จะพบว่า มักมีคนเข้าไปตั้งกระทู้ และแสดงความคิดเห็นในเว็บไซต์ต่างๆ โดยมีการพูดถึง 3 รสชาตินี้อย่างมีนัยยะสำคัญ รวมไปถึงเคยมีเคสถึงขั้นตั้งเป็นแคมเปญรณรงค์ให้คนมาลงชื่อสนับสนุน ภายใต้หัวข้อ “นำบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่ารสข้าวซอยกลับมาอีกครั้ง” บนเว็บไซต์ change.org

มาม่า เมนูบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ง่าย เพียงแค่ฉีกซองแล้วเทน้ำร้อน เมนูที่อาจเรียกได้ว่า เปรียบเหมือน ‘เพื่อนยามยาก’ ของทุกชนชั้น และช่วงเวลา ถ้าใครที่เกิดทันมาม่า 3 รสชาตินี้ จะรู้เป็นอย่างดีว่า มันอร่อย และพิเศษมากแค่ไหน?

ในขณะที่เวลาผ่านไปอย่างรวดเร็ว นับวันทุกอย่างยิ่งพัฒนาไปไกลกว่าเดิม แต่เรื่องราวต่างๆ ในอดีตยังคง ‘ตราตรึง’ อยู่เสมอ ความทรงจำสีจาง วันเก่าๆ โมเมนต์ที่เคยมีความสุข ยิ้ม หัวเราะ ถึงแม้มันจะเป็นสิ่งที่ไม่มีวันหวนคืน และเราไม่อาจย้อนเวลากลับไปได้ แต่หลายๆ ครั้งที่ได้เห็น เล่น หรือกินอะไรสักอย่างที่คุ้นเคย ก็ชวน ‘สะกิด’ ให้รู้สึกอบอุ่นหัวใจทุกครั้ง

ปัจจุบัน หากลองมองดูสินค้าหรือบริการรอบตัว จะพบว่า หลายๆ สินค้าหรือหลายๆ แบรนด์ก็ได้มีการหยิบเรื่องนี้ไปใช้ในแง่ของการตลาด กลิ่นอายแห่งยุค เศษซากของความคลาสสิก ความคิดถึงที่ก่อตัวขึ้นถูกหยิบมา ‘ปัดฝุ่น’ ใหม่อีกครั้ง แปรเปลี่ยนเป็น ‘เม็ดเงินที่มีมูลค่ามหาศาล’ การดึงเอา ‘เสน่ห์’ ของวันวานมาใช้ทางจิตวิทยา ก่อเกิดเป็นความรู้สึกผูกพันข้ามกาลเวลา สร้างเป็นกลยุทธ์ที่เรียกว่า ‘การตลาดแห่งกาลเวลา (Nostalgia marketing)’

และแน่นอนว่า การกลับมาของเซตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป 3 รสชาติในตำนานกับคอนเซ็ปต์การฉลองครบรอบ 50 ปีของมาม่าครั้งนี้ก็ทำงานด้วยการตลาดแห่งกาลเวลาเช่นกัน

กลยุทธ์ที่ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ปี แต่ก็ยังคงใช้ได้ผลไม่เปลี่ยน… มาม่ารสข้าวซอยไก่ บะหมี่หยกแห้งรสเป็ดย่าง และเส้นโฮลวีตรสหมูพริกไทยดำที่เคยเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตหลายๆ คน การนำเรื่องราว (Story) และภาพ (Visual) มาใช้ให้เป็นประโยชน์ เล่นกับอารมณ์ (Emotional) ความรู้สึก (Feeling) จิตใต้สำนึกของผู้บริโภค พยายามเชื่อมโยงฐานลูกค้าเก่าที่เป็นแรงขับเคลื่อนของการเติบโตที่ผ่านมาให้เป็นอันหนึ่งอันเดียวกับสินค้า

การหยิบยกเรื่องราวขึ้นมาชูโรง ผลิตซ้ำ ‘วันเก่าๆ อันหวานชื่น (Good old days)’ ก่อตัวเป็นความประทับใจแบบไม่รู้จบ ทำให้ผู้บริโภคเล็งเห็นถึง ‘คุณค่า’ และ ‘มูลค่า’ ควบคู่กัน กระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความผูกพันทางอารมณ์ร่วม (Emotional bonding) ความต้องการ พฤติกรรมตอบสนอง (Action) ยอมควักเงิน เต็มใจซื้อทันทีโดยไม่สนใจว่า จะมีราคาที่สูงกว่ามาม่าซองปกติมากแค่ไหน?

อย่างไรก็ตาม แม้การตลาดรูปแบบนี้จะเป็นการทำการตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche market) แต่ก็ยังคงทรงพลังอยู่เสมอ เพราะสามารถเอาชนะใจผู้บริโภคท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดได้อย่างง่ายดาย และรวดเร็ว

ซึ่งนอกจากมิติของความคิดถึงแล้ว หากมองให้ลึกลงไปอีก จะเห็นว่า มีเรื่องของภาพลักษณ์เข้ามาเกี่ยวด้วย การนำเสนอตัวตนผ่านคอนเซ็ปต์ 50 ปีได้ตอกย้ำ สร้างภาพจำว่า ‘ถึงแม้สังคมจะพัฒนา แบรนด์จะเติบโตไปมากแค่ไหน แต่สุดท้ายแล้ว มาม่าก็ยังคงเป็นอาหารมื้อพิเศษ ราคาจับต้องได้ที่อยู่คู่สังคมไทยมาอย่างยาวนาน และจะยังคงยืนหยัดเคียงข้างผู้บริโภคในทุกช่วงชีวิตตลอดไป’

และอีกหนึ่งเรื่องที่น่าสนใจก็คือการตลาดแห่งกาลเวลานี้ไม่ได้ขายแค่ลูกค้าหน้าเก่าเท่านั้น แต่ยังสามารถดึงดูด ‘กลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ’ ที่เกิดไม่ทันให้อยากจะสัมผัสกับความดั้งเดิม และความคลาสสิกอีกด้วย

นอกจากนี้ ทางแบรนด์ยังมีการใช้กลยุทธ์การตลาดแบบขาดแคลน (Scarcity marketing) ไปพร้อมๆ กัน การตลาดที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานที่ว่า คนเรามักไม่สนใจสิ่งของ สินค้า หรือบริการที่มากมาย แต่มักจะโหยหา ต้องการใน ‘สิ่งที่ขาดแคลน’

การนำสิ่งที่ห่างหายไปนานกลับมาผลิตใหม่ใน ‘จำนวนจำกัด’ ซึ่งถ้าสังเกต จะเห็นว่า แทบทุกครั้งที่มีการโฆษณาบนโลกโซเชียล จะมีการห้อยข้อความเอาไว้ว่า “ด่วน! สินค้ามีจำนวนจำกัด”

เมื่อสินค้ามีจำกัดหรือมีแค่เฉพาะช่วงเวลาก็ยิ่งเป็นแรงกระตุ้นอันแรงกล้าให้ผู้บริโภคสนใจ อยากซื้อ เกิดความรู้สึกไม่อยากพลาด บางคนก็อาจจะถึงขั้นที่อ่านโพสต์โฆษณาจบ รีบวิ่งตรงจากบ้านไปร้านสะดวกซื้อเลยทีเดียว

รวมไปถึงช่วงเดือนก่อนที่กระแสข่าวการขึ้นภาษีความเค็มถูกพูดถึง มีข่าวลือว่าอาจจะมีการปรับขึ้นราคาของมาม่า แต่ภายหลัง ทางบริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตก็ได้ออกมายืนยันว่า ‘จะไม่มีการปรับขึ้นราคาแต่อย่างใด’ มองว่าแม้ต้นทุนการผลิตจะสูงขึ้น แต่ปัจจัยเหล่านี้มีขึ้น มีลงอยู่ตลอด ซึ่งทางบริษัทไม่ต้องการจะเพิ่มภาระค่าครองชีพให้กับผู้บริโภค อีกทั้งยังพอหักลบกลบกำไรได้อยู่

และนอกจากนี้ ยังบอกอีกด้วยว่า ต่อไป จะมีการปรับกลยุทธ์ หันมาพัฒนาสินค้าใหม่ๆ แทน มาม่าซองละ 6 บาทก็จะยืนพื้นที่ราคาเท่าเดิมต่อ แต่ในอนาคตจะมีการออกสินค้ารสชาติใหม่ในราคาที่สูงขึ้น และพรีเมียม (Premium) ขึ้น โดยมาม่าเซต 50 ปีที่พูดถึงก่อนหน้าก็นับเป็นอีกหนึ่งสายพานสินค้าที่ใช้กลยุทธ์นี้ด้วย ถ้าใครเคยซื้อ จะรู้ว่า บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเซตนี้มีราคาแพ็กละ 60 บาท ภายในบรรจุด้วยมาม่า 6 ซอง รสชาติละ 2 ซอง

พอเอาจำนวนซองมาถัวเฉลี่ยกับราคาแล้ว จะตกอยู่ที่ซองละ 10 บาท สูงกว่ามาม่าซองปกติถึง 4 บาท แต่ราคาที่ว่าก็ไม่ได้เป็นปัญหาแต่อย่างใด เพราะมาม่าได้ตีโจทย์แตกกระเจิง สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างดีเยี่ยม

ในวันที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย เมนูที่อร่อย อยู่ท้อง ทานง่ายอย่างมาม่าก็ถือเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจไม่น้อย และแน่นอนว่า บางรสชาติที่ทุกวันนี้ เราเห็นกันทั่วไปตามชั้นวางสินค้า วันหนึ่งเมื่อความต้องการ และความชอบของคนส่วนใหญ่เปลี่ยน รสชาติเหล่านี้ก็อาจจะหายไป และกลายเป็นตำนานที่เหลือไว้แต่ชื่อ

“เพราะของทั่วไปในวันนี้อาจจะกลายเป็นของล้ำค่าในอีกสิบหรือยี่สิบปีข้างหน้า” เหมือนเช่น มาม่ารสข้าวซอยไก่ บะหมี่หยกแห้งรสเป็ดย่าง และเส้นโฮลวีตรสหมูพริกไทยดำเลยก็ได้…

Sources: https://bit.ly/3jYf4hd

https://bit.ly/3jYf80r

https://bit.ly/3EyJQXc

https://bit.ly/3L5PLpj