อนาคต ‘JD Central’ หลัง ‘เซ็นทรัล’ ถอนทุนจะเป็นอย่างไร? กรณีศึกษา การทำธุรกิจของบริษัทที่มี ‘DNA’ แตกต่างกัน
Share
ช่วงต้นเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา มีข่าวใหญ่สั่นสะเทือนวงการอีคอมเมิร์ซ (E-Commerce) อย่างแรง นั่นก็คือข่าวการปลดพนักงานจำนวนมากแบบสายฟ้าแลบของ ‘แอปส้ม’ หรือ ‘ช้อปปี้’ (Shopee) แพลตฟอร์มซื้อสินค้าออนไลน์ที่คนไทยเลือกใช้เป็นอันดับต้นๆ เหตุเพราะตั้งแต่ดำเนินธุรกิจในไทยมาถึง 7 ปี ก็ยังไม่สามารถทำกำไรได้ แถมยังขาดทุนสะสมกว่า 2 หมื่นล้านบาท
การปลดพนักงานครั้งใหญ่ของช้อปปี้ เป็นสัญญาณที่สะท้อนถึงความซบเซาของวงการอีคอมเมิร์ซในตอนนี้ได้เป็นอย่างดี ทำให้สายตาทุกคู่เริ่มจับจ้องไปที่แพลตฟอร์มคู่แข่ง จนพบว่า แต่ละบริษัทก็มีสภาพไม่ต่างกัน โดยเฉพาะ ‘เจดี เซ็นทรัล’ (JD Central) ที่ขาดทุนสะสมกว่า 5 พันล้านบาท และมีเพียง ‘ลาซาด้า’ (Lazada) ที่ดูจะมีภาษีดีกว่าแพลตฟอร์มอื่นเล็กน้อย เพราะสามารถพลิกทำกำไรในปีนี้ได้เป็นที่เรียบร้อย แต่ในภาพรวมก็ยังคงขาดทุนสะสมราวๆ 1 หมื่นล้านบาทอยู่ดี
จุดเริ่มต้นการเข้าสู่สมรภูมิรบอีคอมเมิร์ซไทยอันดุเดือดของ ‘เจดี เซ็นทรัล’
ย้อนกลับไปเมื่อปี 2017 หรือราวๆ 5 ปีก่อน แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซน้องใหม่ที่ชื่อว่า ‘เจดี เซ็นทรัล’ ได้ถือกำเนิดขึ้นมาในไทยจากความร่วมมือของ 2 บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านธุรกิจค้าปลีก ก็คือ ‘เจดีดอตคอม’ (JD.com) แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสัญชาติจีนที่ได้รับการขนานนามว่า เป็น ‘แอมะซอน’ (Amazon) แห่งแดนมังกร และ ‘เซ็นทรัล’ เจ้าของธุรกิจห้างสรรพสินค้าเก่าแก่ในไทยที่มีสาขาตั้งอยู่ทั่วประเทศ
เจดี เซ็นทรัล ทราบดีอยู่แล้วว่า ตัวเองเข้ามาในตลาดอีคอมเมิร์ซไทยช้ากว่าคู่แข่งคนอื่นๆ มาก และในตอนนั้น การแข่งขันระหว่างช้อปปี้และลาซาด้า ก็ดุเดือดไม่แพ้กับการต่อสู้ในสนามรบ หากน้องใหม่อย่างเจดี เซ็นทรัลไม่วางกลยุทธ์ให้ดี แล้วจู่ๆ จะกระโดดเข้าไปในสนามเลย คงไม่ต่างอะไรกับแมงเม่าตัวน้อยๆ ที่บินเข้าไปในกองไฟด้วยความไม่รู้อิโหน่อิเหน่
ทำให้กลยุทธ์ในการบุกตลาดของเจดี เซ็นทรัลช่วงแรก จะเน้นที่การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า เพื่อสร้าง ‘ความภักดีต่อแบรนด์’ (Brand Loyalty) อย่างบริการหลังการขายที่น่าประทับใจ บริการ Door to Door บริการติดตั้งเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นใหญ่ และอื่นๆ อีกมากมาย หวังให้มีลูกค้าประจำกลับมาซื้อสินค้าในแพลตฟอร์มอย่างสม่ำเสมอ แต่ดูเหมือนว่า กลยุทธ์นี้ จะไม่ค่อยประสบความสำเร็จเท่าไรนัก เพราะจริงๆ แล้ว สิ่งที่ลูกค้าต้องการจากแพลตฟอร์มมากที่สุด คือ ‘สินค้าราคาถูก’ ไม่ใช่ประสบการณ์ที่ดีในการซื้อสินค้า
และความต้องการที่จะขึ้นแท่นเป็นเบอร์หนึ่งอย่างแรงกล้า เจดี เซ็นทรัล ตัดสินใจใช้โมเดลการดำเนินธุรกิจแบบที่อีคอมเมิร์ซทั่วไปทำกัน อย่างการแจกโค้ดส่วนลด หั่นราคาสินค้าลงกว่าครึ่ง และส่งฟรีไม่จำกัด เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดจากช้อปปี้และลาซาด้า ที่ถือครองส่วนแบ่งทางการตลาดรวมกันไม่ต่ำกว่า 90 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งเป็นต้นเหตุที่ทำให้เจดี เซ็นทรัล ขาดทุนมาจนถึงปัจจุบัน
ข่าวลือหนาหูเกี่ยวกับการลดบทบาทและการถอนทุนของ ‘เซ็นทรัล’
สิ่งหนึ่งที่ตามมาหลังจากการเปิดเผยตัวเลขผลประกอบการของเจดี เซ็นทรัล ก็คือข่าวลือหนาหูเกี่ยวกับการลดบทบาทและการถอนทุนของเซ็นทรัล จากที่แต่เดิม ทั้งเจดีดอตคอมและเซ็นทรัลมีสัดส่วนการถือหุ้นในเจดี เซ็นทรัลเท่าๆ กัน แต่ในปัจจุบัน ข้อมูลจาก Creden Data ระบุว่า สัดส่วนการถือหุ้นของเซ็นทรัลกลับเหลือเพียง 41.75 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการลดบทบาทในการบริหารงาน และปริมาณเงินทุนที่อัดฉีดน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด
หากจะกล่าวว่า การที่เซ็นทรัลค่อยๆ ลดบทบาทการบริหารงาน จนนำไปสู่การตัดสินใจถอนการลงทุน เป็นเพราะ ‘ดีเอ็นเอ’ (DNA) การบริหารงานที่ต่างกัน ก็คงไม่ผิดนัก เพราะการบริหารงานแบบอีคอมเมิร์ซ คือเน้นเติบโ และขยายฐานลูกค้าให้มากที่สุด จนต้อง ‘เผาเงิน’ หรือยอมขาดทุนในช่วงแรกเพื่อมัดใจลูกค้า ซึ่งสวนทางกับการบริหารงานแบบเซ็นทรัลที่เป็นบริษัทใหญ่ เน้นความมั่นคง และการสร้างรายได้อย่างสม่ำเสมอ เพราะบริษัทหลุดจากสถานะบริษัทเกิดใหม่มานานมากแล้ว ทำให้ในตอนนี้บริษัทสนใจการบริหารงานอย่างยั่งยืนมากกว่าสิ่งใด
เมื่อสไตล์การบริหารงานต่างกันโดยสิ้นเชิง ก็ถึงวันที่ต้องลาจากกันไปในที่สุด…
และหากวันที่เซ็นทรัลตัดสินใจถอนการลงทุนมาถึงอย่างเป็นทางการ อนาคตของเจดีดอตคอมกับการทำธุรกิจในไทยจะเป็นอย่างไร?
วันนี้ เราจึงอยากชวนทุกคนมาวิเคราะห์ถึงความเป็นไปได้ในมิติต่างๆ ไปพร้อมๆ กัน
ขาดเงินทุน (ก้อนใหญ่) มาใช้หมุนเวียนในบริษัท
“ขาดทุนไม่น่ากลัวเท่าขาดกระแสเงินสด (cash flow)”
นี่เป็นคำพูดของรวิศ หาญอุตสาหะ เจ้าของธุรกิจเครื่องสำอางแบรนด์ ‘ศรีจันทร์’ จากบรรยายในหัวข้อ ‘World Economic Outlook’ ในงาน ‘CTC2022’ ที่จัดขึ้นเมื่อวันอาทิตย์ที่ผ่านมา (26 มิถุนายน)
หากการถอนทุนของเซ็นทรัลมาถึง สิ่งแรกที่น่าจะเกิดกับเจดีดอตคอม ก็คือการขาดกระแสเงินสดที่ใช้หมุนเวียนในบริษัท ถึงแม้ว่าจะไม่ใช่การถอนเม็ดเงินทั้ง 40 เปอร์เซ็นต์ ออกมาจนหมด แต่เมื่อเทียบสัดส่วนการลงทุนของเจดี เซ็นทรัล ณ ขณะนี้ ก็มีเพียง 2 บริษัทเจ้าของธุรกิจหลักเท่านั้น และยังไม่มีวี่แววของบริษัทที่สามที่จะเข้ามาคานอำนาจเลย
เมื่อเซ็นทรัลค่อยๆ ถอนเม็ดเงินการลงทุนออกไป เท่ากับว่า บริษัทแม่อย่างเจดี ดอตคอม ต้องหาเงินมาลงทุนเพิ่มเอง แต่ล่าสุด เจดี ดอตคอมก็มีข่าวการปรับลดจำนวนพนักงาน เพื่อปรับโครงสร้างองค์กรให้มีขนาดเล็กลง พร้อมควบรวมกับ Jingxi Business Group สะท้อนให้เห็นว่า สถานะทางการเงินของบริษัทแม่เองก็ระส่ำระสายไม่แพ้กัน และหากหาเงินมาลงทุนเพิ่มไม่ทัน อาจจะทำให้เกิดเรื่องน่าเศร้ากว่าการขาดทุนก็เป็นได้
ตามรอย ‘11Street’ ที่เข้ามาในไทย แล้วจากไป
หากเจดีดอตคอม ไม่สามารถหาพันธมิตรใหม่ที่แข็งแกร่งได้เท่ากับเซ็นทรัล หรือหานักลงทุนรายใหม่ได้ไม่ทันเวลา ทางเลือกสุดท้ายที่จะรักษาทางรอดของบริษัทแม่ไว้ ก็คือการถอยทัพกลับบ้านเกิด ซึ่งเป็นเหตุการณ์ที่เคยเกิดขึ้นมาแล้วกับ ‘อีเลเว่น สตรีต’ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสัญชาติเกาหลีใต้ที่บุกตลาดในไทยอย่างจริงจัง เมื่อ 4-5 ปีก่อน
ในตอนนั้น เราจะเห็นโฆษณาของอีเลเว่น สตรีต ตามช่องทางต่างๆ มากมาย ทั้งสื่อโทรทัศน์ และป้ายโฆษณาตามสถานีรถไฟฟ้า แต่หลังจากที่เข้ามาทำธุรกิจในไทยได้สักพัก ก็ต้องยอมยกธงขาว และโบกมือลาจากประเทศไทยไป ซึ่งผู้เชี่ยวชาญวิเคราะห์ว่า การที่จู่ๆ เข้ามาบุกตลาดโดยที่ไม่หาพันธมิตรในไทยที่แข็งแกร่ง จะทำให้ตัวธุรกิจไม่มีความเข้าใจในไลฟ์สไตล์ของคนไทยมากพอ จนส่งผลให้ธุรกิจไปต่อได้ยาก
ดังนั้น การมีพันธมิตรที่แข็งแกร่ง ไม่ได้ช่วยแค่เรื่องของเม็ดเงินในการลงทุนเท่านั้น แต่ยังช่วยเพิ่มโอกาสรอดของบริษัท ด้วยความเข้าใจในไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่มีมากกว่าบริษัทแม่ที่เป็นบริษัทต่างชาตินั่นเอง
จากกรณีศึกษาเกี่ยวกับอนาคตของเจดีดอตคอม ในวันที่อาจจะไม่มีพันธมิตรทางธุรกิจเป็นเซ็นทรัลอีกต่อไป คงทำให้หลายๆ คนได้บทเรียนทางธุรกิจที่สำคัญในหลากหลายประเด็น ไม่ว่าจะเป็นความเสี่ยงในการทำธุรกิจแบบ ‘เผาเงิน’ ไปก่อน โดยหวังทำกำไรในภายหลัง รวมถึงการทำกำไรในธุรกิจอีคอมเมิร์ซ กลายเป็นโจทย์ปราบเซียนของนักธุรกิจแทบทุกคน หรือแม้แต่สไตล์การบริหารงานที่ต่างกัน ก็ทำให้ทางแยกในการทำธุรกิจมาถึงในที่สุด
แล้วทุกคนคิดเห็นอย่างไรเกี่ยวกับประเด็นนี้ และคิดว่า ก้าวต่อไปของเจดีดอตคอมกับการทำธุรกิจในไทยจะเป็นอย่างไร?
Sources: https://bit.ly/3nCHYW1
https://bit.ly/3AaNqqm
https://bit.ly/3Qw3sAP
https://bit.ly/3A7C6LD
https://bit.ly/3HVU8CH
