ผ่าเทคนิค Influencer ของน้ำสิงห์…ที่ 1 ของวงการน้ำดื่มไทย

    ทุกวันนี้เราคงได้ยินคำว่า Influencer ผ่านหูกันมาบ้าง อาจจะเป็นเวลาพูดเรื่องแคมเปญการตลาด หรือบางครั้งอาจเห็นผ่านตาในโซเชียล

    Influencer คือชื่อเรียกของบุคคลที่ถูกมองว่า มีอิทธิพลทางความคิดต่อผู้คน ไม่ว่าจะเป็น Youtuber หรือ เจ้าของบัญชี Instragram ที่มีผู้ติดตามเยอะ ก็สามารถถือว่าเป็น Influencer ได้

ทำไมแบรนด์ไม่พูดเอง แต่ต้องให้คนอื่นพูด?

    ปัจจุบันการจับเอา Influencer มาใช้สามารถช่วยสร้างยอดขาย หรือทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักกันอย่างแพร่หลายมากขึ้น ซึ่งจากการวิจัยของ Klear แพลตฟอร์มสำหรับหา Influencer ในต่างประเทศ ได้แสดงให้เห็นว่าการตลาด Influencer มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง อัตราการเติบโตของโพสต์โดย Influencer ในแพลตฟอร์ม Instragram ก็มีการเติบโตขึ้นถึง 38% ในปีที่ผ่านมา

    ซึ่งการนำ Influencer มาใช้ก็มีหลายวิธีทั้งการใช้ Influencer ที่ได้รับความสนใจจากผู้คนมากมาย และการใช้ Micro Influencer ที่มีผู้ติดตามน้อยกว่าแต่ก็ยังดึงความสนใจจากคนบางกลุ่มได้

    การนำ Influencer มาใช้ในทางการตลาดสามารถส่งผลต่อผู้บริโภคได้หลายรูปแบบ ทั้งผู้บริโภคที่เริ่มใช้สินค้าเพราะ Influencer หรือใช้เพราะถูกแนะนำโดย Influencer หรือลูกค้าเดิมที่รู้สึกดีเมื่อมี Influencer ใช้สินค้าเดียวกับตน แต่การนำ Influencer มาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดก็ยังจำเป็นต้องมีเทคนิคในการเลือก และจัดการการสื่อสารกับผู้บริโภค

    หนึ่งในตัวอย่างของการใช้ Influencer ที่อยากจะยกตัวอย่างในวันนี้ อยากให้ลองดูจากวงการน้ำดื่มที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด และมีการนำเอา Influencer มาใช้ในการสื่อสารการตลาดกันอย่างแพร่หลายเพื่อช่วงชิงความเป็นที่ 1

    และจากรายงานภาพรวมตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด (PET+GLASS) ณ สิ้นเดือนกุมภาพันธ์ 2562 (ย้อนหลัง 1 ปี) น้ำดื่มสิงห์ยังครองแชมป์ ด้วยส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 21% เป็นเบอร์ 1 ในวงการน้ำดื่มไทย

น้ำสิงห์ใช้ Influencer ชนะใจผู้บริโภคได้อย่างไร?

    น้ำดื่มสิงห์เป็นแบรนด์ที่มีการใช้ Influencer เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อช่วยผลักดันแคมเปญต่างๆ อย่างต่อเนื่อง โดยล่าสุดได้มีการเปิดตัวแคมเปญใหญ่ และพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ พร้อมนำเสนอเทคโนโลยีการผลิตอัจฉริยะ Smart Micro Filter (SMF) ที่ช่วยกรองน้ำสะอาด แต่ยังรักษาแร่ธาตุที่จำเป็นต่อร่างกายไว้ได้

    ซึ่งสิงห์ได้บอกว่าแคมเปญนี้ต้องการที่จะสื่อสารถึงคุณภาพที่ดีของน้ำดื่มที่สะอาด เหมาะกับร่างกาย ดังนั้นการเลือกคนที่จะมาเป็นตัวแทนแบรนด์ในการสื่อสารเรื่องนี้ ต้องมีความน่าเชื่อถือ จริงใจ และเป็นที่ชื่นชอบสำหรับกลุ่มเป้าหมายทุกเพศทุกวัยอย่างที่สุด ซึ่งจะเป็นใครไปไม่ได้นอกจากนักแสดงอันดับ 1 ในยุคนี้ “ณเดชน์ คูกิมิยะ”

    โดยการเลือกณเดชน์มาเป็นพรีเซนเตอร์แคมเปญนี้ก็ได้ภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกันกับเทคโนโลยี Smart Micro Filter ของน้ำสิงห์ ด้วยลุคสมาร์ท สะอาด รักสุขภาพ ซึ่งเป็นสิ่งที่สิงห์ต้องการให้ผู้บริโภคได้เห็นจากน้ำดื่มของเขา 

    ซึ่งในแคมเปญนี้สิงห์ได้ทุ่มงบประมาณการตลาดไปกว่า 200 ล้านบาท เพื่อจัดแคมเปญ “ดื่ม…สิ่งที่ใช่ให้ตัวเอง” ด้วยสื่อทุกรูปแบบทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ผ่าน ณเดชน์ ซึ่งนอกจากนำเสนอผลิตภัณฑ์แล้วยังมีบทบาทในการสร้างความรับรู้ และช่วยให้ข้อมูลความรู้มาตรฐานใหม่ของน้ำดื่มกับผู้บริโภค

    แต่ที่ผ่านมาอะไรคือเทคนิคในการจัดการ และสร้างฐานลูกค้าจาก Influencer ที่ช่วยให้น้ำดื่มสิงห์รักษาแชมป์อันดับ 1 ได้

    และนี่คือ 5 เทคนิคการสื่อสารการตลาดด้วย Influencer โดยน้ำดื่มสิงห์

    1. เลือกคนที่ตรงเป้าหมาย

    การเลือก Influencer ไม่ใช่เพียงการเลือกคนเด่นดังมายกขวดน้ำดื่มแล้วยอดขายสูงขึ้น แต่เป็นการเลือกคนที่จะมาช่วยสื่อสารกับกับกลุ่มผู้บริโภคที่ตั้งใจ โดยก่อนหน้านี้น้ำดื่มสิงห์ได้ทำวิจัยการตลาดและพบว่าฐานลูกค้าส่วนมากที่บริโภคน้ำดื่มสิงห์อยู่ที่ช่วงอายุ 30 ปีขึ้นไป สิงห์จึงทำเเคมเปญเพื่อสื่อสารกับกลุ่มคนช่วงอายุ 25 ปี ซึ่งเป็นกลุ่ม New Gen ในแคมเปญก่อน

    และสิงห์ก็ยังมี Influencer สำหรับเจาะกลุ่มลูกค้าเด็กโดยเฉพาะ ที่ดูเหมือนจะเจาะได้ถึงผู้ใหญ่บางกลุ่มได้ด้วย อย่างการนำตัวละครอนิเมชั่นสุดน่ารัก My Little Pony มาทำเป็นพรีเซ็นเตอร์น้ำดื่ม และจัดอีเว้นท์ที่ดึงดูดจนไม่ว่าใครก็อยากไปเดินชม

    ล่าสุดหลังจากที่น้ำดื่มสิงห์สามารถสร้างฐานลูกค้าที่ครอบคลุมได้ทุกวัยแล้ว จึงได้เลือกเอา ณเดชน์ คูกิมิยะ ซึ่งถูกมองว่าเป็นขวัญใจคนหนึ่งของชาวไทย มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในแคมเปญที่กำลังเกิดขึ้นนี้เพื่อสื่อสารกับคนทุกกลุ่มทุกวัย

    2. ให้พูดแทนแบรนด์ได้

    บทบาทของ Influencer ไม่ใช่แค่ดึงดูดความสนใจ และการสร้างภาพลักษณ์ให้แก่แบรนด์ แต่ Influencer ยังมีบทบาทอย่างมากในการช่วยนำเสนอภาพลักษณ์หรือข้อมูลของแบรนด์ไปสู่กลุ่มเป้าหมาย

    ซึ่งในครั้งนี้น้ำดื่มสิงห์ต้องการนำเสนอประเด็นที่เฉพาะขึ้น จึงเลือก Influencer ที่คนให้ความสนใจมากขึ้น อย่าง ณเดชน์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในแคมเปญ บทบาทของเขาจึงไม่ใช่แค่การดึงดูดคนทุกเพศทุกวัย แต่ยังใช้ความน่าสนใจของตัวณเดชน์เองมาช่วยสร้างความรับรู้เรื่องคุณภาพน้ำดื่ม และนำเสนอเทคโนโลยีใหม่อย่าง Smart Micro Filter (SMF) ที่สิงห์พัฒนามาอย่างยาวนาน และไม่เหมือนใคร

    3. ออกแบบการสื่อสารใหม่ๆ

    ในด้านของการสื่อสารการตลาด นอกจากการทำโฆษณาที่ทำกันทั่วไปแล้ว วิธีการหนึ่งที่ช่วยในการดึงดูดความสนใจของผู้คนได้คือการสร้างรูปแบบการสื่อสารใหม่ๆ ซึ่งก็มีตั้งแต่การทำอีเว้นท์ การทำไวรัลวิดีโอ ภาพยนตร์ขนาดสั้น และอื่นๆ

    เมื่อตอนแคมเปญของเจ้าขุน น้ำดื่มสิงห์ได้ลองทำสิ่งใหม่ที่ไม่เคยใช้ในการโปรโมทน้ำดื่มอย่างการทำมิวสิควิดีโอ “ใกล้” (Closer) โดยมีเจ้าขุนเป็นพระเอก MV ซึ่งมีบทบาทในการโปรโมทน้ำดื่มสิงห์ และวิดีโอบน YouTube ของมิวสิควิดีโอตัวนี้ยังมียอดสูงถึง 8 แสนวิวเลยทีเดียว

    4. สร้างเซอร์ไพรส์ให้ผู้บริโภค

    นอกจากการสร้างวิธีการสื่อสารใหม่แล้ว การมีเซอร์ไพรส์ที่ไม่เคยเกิดขึ้นที่ไหนมาก่อนสามารถช่วยทั้งสร้างความสนใจจากผู้คนได้ และยังเป็นการสร้างวิธีการแนวทางให้ให้กับตนเอง อีกทั้งยังสามารถเป็นประสบการณ์ใหม่ของผู้บริโภคอีกด้วย

    ในกรณีนี้สิงห์เคยทำแคมเปญส่งเสริมการขายในรูปแบบที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในแวดวงน้ำดื่ม นั่นคือแคมเปญ Singha Rewards ที่มี เจ้านาย เป็นพรีเซ็นเตอร์หลัก โดยให้ผู้บริโภคสามารถสะสมแต้มจากการดื่มน้ำดื่มสิงห์เพื่อแลกของรางวัลได้ ซึ่งสิงห์ยังได้วิจัยผลลัพธ์ของโครงการนี้ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแคมเปญนี้ช่วยให้ผู้ที่ดื่มน้ำดื่มสิงห์เป็นประจำอยู่แล้ว ซื้อน้ำดื่มสิงห์บ่อยขึ้น และมีผู้ที่ดื่มน้ำดื่มเเบรนด์อื่นเป็นประจำ ก็หันมาดื่มน้ำดื่มสิงห์มากขึ้นด้วย

    จากแคมเปญ Singha Rewards สิงห์ยังสามารถต่อยอดไปสู่การเชื่อมโยงให้คะแนน Singha Rewards แลกเป็นส่วนลดของสินค้าอื่นในแบรนด์ และสร้าง Brand Loyalty ต่อไป

    5. ใช้หลายคนได้ แต่ต้องเรื่องเดียวกัน

    อย่างที่กล่าวไปว่า Influencer แต่ละคนนั้นให้ผลลัพธ์ที่ต่างกัน กลุ่มลูกค้าที่ต่างกัน รวมถึงภาพลักษณ์ และข้อความที่สื่อสารออกไปต่างกัน ดังนั้นในกรณีที่แบรนด์มี Influencer หลายคนก็อาจสร้างความสับสนในด้านของภาพลักษณ์ หรือข้อมูลต่อกลุ่มลูกค้าได้

    ในกรณีนี้สิงห์อาศัยการจัดการว่าถึงจะมี Influencer หลายคนในหลายแคมเปญ แต่การสื่อสารทั้งหมดยังอยู่ภายใต้ร่มเดียวกัน และใจความหลักเดียวกันว่า “สิงห์คือน้ำดื่มสะอาด และเป็นประโยชน์ต่อร่างกาย”