‘Digital Natives’ อาจจะเป็นคำนิยามที่เรามักจะมอบให้กับกลุ่ม Gen Z ด้วยสภาพแวดล้อมที่พวกเขาเติบโตมา ตั้งแต่ลืมตาก็พบเจอกับเทคโนโลยีมากมายที่อำนวยความสะดวกให้กับชีวิตของพวกเขา แต่ปัจจุบันพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้กำลังวิวัฒนาการไปสู่รูปแบบใหม่ที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น โดยเรียกเทรนด์นี้ว่า ‘The Hybrid Socializer’ ซึ่งกำลังกลายเป็นกุญแจสำคัญในการทำธุรกิจยุคใหม่
[ เทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้น ความโดดเดี่ยวในโลกที่เชื่อมถึงกัน ]
The Hybrid Socializer คือพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ผสานโลกเสมือนและโลกความเป็นจริงเข้าด้วยกัน แต่ในขณะเดียวกันก็มีความปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะตัดขาดจากโลกดิจิทัล เพื่อค้นหาความหมายของการมีชีวิตอยู่
แม้ว่า Gen Z จะเป็นประชากรกลุ่มใหญ่ที่ใช้งานแพลตฟอร์มดิจิทัลมากที่สุด แต่กลับมีรายงานมากมายที่แสดงให้เห็นว่า “Gen Z เป็นกลุ่มคนที่มีความสุขในระดับต่ำ และมักจะรู้สึกเหงามากกว่ากลุ่มคนรุ่นอื่นๆ”
โดยความเหงาเหล่านี้ผลักดันให้เกิดความต้องการ 2 อย่างหลักๆ
1️⃣ การโหยหาพื้นที่สาธารณะ แม้จะทำงานแบบ Remote Work ได้ แต่ Gen Z กว่า 65% กลับต้องการการทำงานแบบ Hybrid เพื่อให้ได้พบปะผู้คนในโลกจริง พวกเขาต้องการพื้นที่นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน เช่น คาเฟ่ หรือพื้นที่สร้างสรรค์ เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์ที่มีคุณภาพ
2️⃣ ปรากฏการณ์ JOMO (Joy of Missing Out) จากเดิมที่กลัวจะตกกระแส (FOMO) Gen Z เริ่มหันมามีความสุขกับการพลาดข่าวสารและต้องการทำ Digital Detox เพื่อหนีจากความวิตกกังวลในโลกออนไลน์
[ แบรนด์ที่ขับเคลื่อนธุรกิจด้วยหัวใจแห่ง Hybrid Socializer ]
เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมใหม่ของกลุ่ม Gen Z แบรนด์และธุรกิจจะต้องปรับกลยุทธ์ โดยใช้แนวคิด 4Cs ซึ่งประกอบไปด้วย Content (เนื้อหา), Culture (วัฒนธรรม), Commerce (การค้า), และ Community (ชุมชน) และต่อไปนี้คือเรื่องราวของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการจับกระแสด้วยกลยุทธ์นี้
1️⃣ Wonderfruit การสร้างวัฒนธรรมผ่านเทศกาลดนตรี
Wonderfruit ไม่ใช่แค่เทศกาลดนตรี แต่คือกรณีศึกษาของการสร้าง ‘Culture’ ที่แข็งแกร่ง แบรนด์ดึงดูดกลุ่ม Hybrid Socializer ด้วยการสร้างพื้นที่เฉพาะกิจ ที่ผู้คนสามารถห่างจากโลกความจริงมาสู่พื้นที่ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมอย่างสุดโต่ง
Wonderfruit มีนโยบาย No Single-Use Plastic และสร้างวัฒนธรรมการพกแก้วส่วนตัวให้กลายเป็นบรรทัดฐานใหม่ นอกจากนี้ยังใช้ระบบ Cryptocurrency (TREE Coins) ที่ผูกโยงกับการปลูกป่าโกงกาง ทำให้การซื้อเครื่องดื่มกลายเป็นการช่วยโลก
แบรนด์เปลี่ยนผู้เข้าร่วมงานให้กลายเป็นพลเมืองของเทศกาล สร้างความเชื่อมโยงที่ลึกซึ้งผ่านกิจกรรมร่วมกัน เช่น Communal Dining
2️⃣ Gentlewoman ทำสินค้าให้เป็นสื่อ และใช้สื่อขายสินค้า
Gentlewoman ทำให้สินค้าธรรมดากลายเป็นสัญลักษณ์ทางสังคม ด้วยการออกแบบที่เน้นโลโก้ชัด เตะตา และถ่ายทอดบุคลิกของผู้ถือในแบบที่โซเชียลมีเดียตีความได้ทันที สินค้าของแบรนด์กลายเป็น Social Currency ที่เดินไปกับเจ้าของทุกที่ เชิญชวนให้เกิดคอนเทนต์จากผู้ใช้จริงโดยไม่ต้องวิ่งโฆษณา
3️⃣ Mediums / Apostofi House พื้นที่ชุมชนที่หายใจได้ (Community)
Mediums เปลี่ยนภาพจำของร้านเครื่องเขียนให้กลายเป็นพื้นที่พักใจ และกลายเป็นอีกหนึ่งทางเลือกของการออกไปพบปะผู้คน ร่วมด้วยกิจกรรมเวิร์กช็อปที่เน้นการลงมือทำจริง ทำให้ลูกค้าไม่ได้แค่ซื้อสินค้า แต่ได้พบบทสนทนารูปแบบใหม่กับคนที่สนใจสิ่งเดียวกัน
ด้านดิจิทัล แบรนด์ก็เสริมด้วยแอปที่ทำให้การซื้อสินค้าไม่สะดุด ช่วยให้เวลาในร้านเหลือสำหรับ “การสร้างสรรค์” มากกว่า “การเลือกสินค้า”
4️⃣ Nana Coffee Roasters / Harudot พื้นที่แห่งการเล่าเรื่อง
สำหรับ Hybrid Socializer การไปคาเฟ่ไม่ใช่แค่การดื่มกาแฟ แต่อยากได้โมเมนต์ที่เล่าเรื่องออกมาในภาพถ่ายได้ทันที ร้าน Harudot จึงออกแบบอาคารให้กลายเป็นคอนเทนต์ในตัวเอง รูปทรงสามเหลี่ยมที่เปิดให้ต้นไม้เติบโตทะลุขึ้นมา พื้นหินขัดที่จัดวางอย่างตั้งใจ ทุกองค์ประกอบคุยกับสายตาของผู้มาเยือนตั้งแต่ก้าวแรก
และสิ่งสำคัญคือความสวยงามไม่บดบังคุณภาพ Specialty Coffee ที่ดูแลโดยแชมป์บาริสต้า ทำให้ร้านตอบโจทย์ทั้งด้านความงามและคุณค่าที่จับต้องได้
นอกจากนี้ยังมีหลายแบรนด์เริ่มชวนผู้บริโภคให้ตัดการเชื่อมต่อกับดิจิทัลอย่างจริงจัง เช่น Heineken จับมือกับ Bodega ทำ The Boring Phone โทรศัพท์ที่ไม่มีอินเทอร์เน็ตเพื่อให้ผู้คนละสายตาจากหน้าจอและสนใจบทสนทนาตรงหน้าแทน
การเกิดขึ้นของเทรนด์ The Hybrid Socializer สะท้อนให้เห็นว่า Gen Z ไม่ได้ต้องการแค่ความสะดวกสบายจากเทคโนโลยี แต่พวกเขากำลังโหยหาพื้นที่และประสบการณ์ที่จับต้องได้ในโลกความจริง แบรนด์ที่จะชนะใจคนกลุ่มนี้ได้ คือแบรนด์ที่สามารถเป็นสะพานเชื่อมต่อโลกดิจิทัลและโลกความจริงได้อย่างสมดุล โดยเปลี่ยนจากการหากินกับฐานลูกค้า มาเป็นการสร้างเผ่าที่มีความเชื่อและไลฟ์สไตล์ร่วมกัน
หากโลกดิจิทัลคือ “ร้านสะดวกซื้อ” ที่รวดเร็วและมีทุกอย่าง การเป็น Hybrid Socializer ก็เหมือนกับการที่ Gen Z อยากเดินออกจากร้านสะดวกซื้อนั้น เพื่อไปนั่งในแคมป์ไฟ ที่แม้จะไม่สะดวกสบายเท่า แต่ให้ความอบอุ่นและการพูดคุยที่สัมผัสใจได้จริง หน้าที่ของแบรนด์คือการเป็นผู้ก่อกองไฟนั้นขึ้นมา
เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์
Sources: TCDC – Trends 2026 Maze of Echoes : https://articletcdcorth/uploads/file/ebook/2568/11/desktop_th/EbookFile_35030_1763090469pdf?fbclid=IwY2xjawOcDcBleHRuA2FlbQIxMABicmlkETFRRXZxYzJxVWM0MTVETUl0c3J0YwZhcHBfaWQQMjIyMDM5MTc4ODIwMDg5MgABHlt7YwTIVleL1qyH4aNrp6UtBCo3a6JQa9ecH0leW1xCokYPfvI4j0LAvEMY_aem_VsK57NQPS7jPQ3gHA0-W7A
Stanford Report – Why is social connection so hard for Gen Z? : https://newsstanfordedu/stories/2025/03/social-connections-gen-z-research-jamil-zaki
HR BREW – Gen Z likes hybrid more than older workers How should that affect HR strategy? : https://wwwhr-brewcom/stories/2024/04/12/gen-z-hybrid-work-preferences
PPC – Wonderfruit Festival Eliminates Single-Use Plastic : https://wwwplasticpollutioncoalitionorg/blog/2017/12/11/wonderfruit-festival-eliminates-single-use-plastic
DHL – From local brand to global sensation: how GENTLEWOMAN became a viral fashion hit : https://lotdhlcom/local-to-global-gentlewoman-viral-fashion-hit/
Harudot – Harudot Chonburi by NANA Coffee Roasters : https://nanacoffeeroasterscom/pages/harudot-chonburi-landing-page
