Gen X ถูกเรียกว่า ‘The Wealthiest Sandwich’ เป็นทั้งผู้ดูแล และท่อน้ำเลี้ยง
ในโลกการตลาดที่สปอตไลท์มักสาดส่องไปยังความสดใหม่ของ Gen Z หรือพลังของ Millennials เรามักหลงลืมกลุ่มประชากรที่เปรียบเสมือน ‘กระดูกสันหลัง’ ที่แท้จริงของเศรษฐกิจโลกไป นั่นคือ Generation X
หากมองอย่างผิวเผิน พวกเขาอาจจะเป็นกลุ่มคนที่เงียบเชียบที่สุด แต่ในความเป็นจริง นี่คือกลุ่มคนที่กุมอำนาจการใช้จ่ายสูงสุดของโลก และกำลังสร้างปรากฏการณ์ใหม่ที่เรียกว่า ‘The Wealthiest Sandwich Generation’ ซึ่งไม่ใช่แค่เรื่องของตัวเลขในบัญชีธนาคาร แต่เป็นเรื่องราวของการจัดการสมดุลระหว่างหน้าที่อันยิ่งใหญ่ กับความโหยหาความสงบทางใจ
ถึงแม้ว่าโครงสร้างประชากรโลก Gen X อาจมีจำนวนเพียง 17% หรือประมาณ 14 พันล้านคน ซึ่งน้อยกว่ากลุ่ม Baby Boomers และ Millennials แต่หากพิจารณาในมิติของอำนาจการใช้จ่าย Gen X กลับเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลสูงสุด
รายงานจาก World Data Lab และ NielsenIQ ได้เปิดเผยตัวเลขที่น่าสนใจ โดยคาดการณ์ว่าในปี 2025 เพียงปีเดียว Gen X ทั่วโลกจะมีการใช้จ่ายรวมกันสูงถึง 152 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ตัวเลขนี้สะท้อนให้เห็นว่า Gen X ไม่ใช่เพียงผู้ตามในตลาด แต่เป็นผู้ขับเคลื่อนหลักของระบบเศรษฐกิจโลก ดังนั้นจึงไม่ควรมองข้ามกลุ่มนี้เด็ดขาด
[ ความกดดันที่หล่อหลอมรสนิยม ]
คำนิยามว่า Sandwich Generation สะท้อนสภาวะที่ถูกบีบอัดจากสองทิศทาง ด้านบนคือพ่อแม่ยุค Baby Boomers ที่อายุยืนยาวขึ้นและต้องการการดูแล ด้านล่างคือลูกหลาน Gen Y, Z, และ Alpha ที่ยังต้องพึ่งพาแรงสนับสนุนทางการเงิน Gen X จึงต้องสวมบทบาทเป็นทั้ง ผู้ดูแล (Caregiver) และท่อน้ำเลี้ยง (Provider) ในเวลาเดียวกัน
แม้พวกเขาจะแบกภาระหนักอึ้ง แต่พวกเขากลับอยู่ในจุดพีคของรายได้ และเป็นผู้รับมรดกความมั่งคั่งจากรุ่นก่อน ทว่าความเครียดจากการมีเงิน แต่ไม่มีเวลาได้เปลี่ยนสมการความสุขของพวกเขาไปอย่างสิ้นเชิง
พวกเขารู้สึกว่าโลกภายนอกนั้นเสียงดัง และวุ่นวายเกินพอแล้ว ดังนั้น การบริโภคของ Gen X จึงไม่ได้ทำเพื่อตะโกนบอกใครว่าฉันรวย แต่เป็นการใช้เงินเพื่อซื้อความเงียบและพื้นที่ปลอดภัย
นี่คือที่มาของเทรนด์ Quiet Luxury และการโหยหาโทนสี Earth Tones สีนู้ด สีเบจ หรือสีเขียวธรรมชาติ ไม่ใช่แค่เรื่องแฟชั่น แต่เป็นจิตวิทยาแห่งการบำบัดที่ทำหน้าที่เป็น ‘สมอ’ ยึดเหนี่ยวจิตใจให้รู้สึกมั่นคงท่ามกลางพายุแห่งภาระหน้าที่
[ เมื่อแบรนด์ทำหน้าที่เป็นพื้นที่พักใจ (Sanctuary) ]
แนวคิดเรื่อง Quiet Luxury และการแสวงหาทางออกให้ชีวิต ได้ถูกแบรนด์ชั้นนำนำไปตีความและแปรเปลี่ยนเป็นปรัชญาการทำธุรกิจที่ลึกซึ้ง โดยไม่ได้ขายเพียงแค่สินค้า แต่ขายคุณภาพชีวิตและความไว้วางใจ
1️⃣ PAÑPURI นิยามใหม่ของความหรูหราคือ ‘ความบริสุทธิ์ใจ’
แบรนด์ PAÑPURI เข้าใจ Insight ของ Gen X ที่ว่า “ความเครียดต้องการการเยียวยา” แบรนด์จึงไม่ได้วางตัวเป็นแค่คนขายเครื่องหอม แต่ยกระดับสู่การเป็น Holistic Wellness Lifestyle Brand
แนวคิดที่น่าสนใจคือการแก้ปมในใจของ Gen X ผู้รับบท ‘Household CFO’ หรือผู้จัดการการเงินและการซื้อของเข้าบ้าน คนกลุ่มนี้มีความกังวลเรื่องความปลอดภัยของคนในครอบครัวสูงมาก PAÑPURI จึงสร้างพันธสัญญา The ZeroList™ ขึ้นมา เพื่อบอกว่าผลิตภัณฑ์ของเขาปราศจากสารต้องห้ามกว่า 7,200 รายการ
ในเชิงแนวคิด นี่ไม่ใช่แค่การบอกส่วนผสม แต่มันคือการลดภาระการตัดสินใจ ให้กับลูกค้า Gen X ไม่ต้องเสียเวลามานั่งเพ่งเล็งฉลากข้างขวด แบรนด์ทำหน้าที่คัดกรองความเสี่ยงออกไปให้แล้ว ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความปลอดภัยทางอารมณ์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ Gen X ยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อให้ได้มา
นอกจากนี้ การออกแบบประสบการณ์ผ่านกลิ่นและบรรจุภัณฑ์ที่เน้นความเรียบหรูและเป็นธรรมชาติ ยังทำหน้าที่พาผู้ใช้หนีจากความวุ่นวายในเมือง ไปสู่ความทรงจำอันเงียบสงบของทะเลหรือขุนเขา ตอบโจทย์ความต้องการบำบัดจิตวิญญาณได้อย่างตรงจุด
2️⃣ Sansiri บ้านที่ไม่ใช่แค่ที่อยู่ แต่คือป้อมปราการส่วนตัว
ทางฝั่งอสังหาริมทรัพย์ แสนสิริ (Sansiri) อ่านเกมของ Gen X ขาดด้วยการเปลี่ยนนิยามของบ้านให้กลายเป็น ‘Sanctuary’ หรือสถานที่ศักดิ์สิทธิ์ส่วนบุคคล
สำหรับ Gen X ที่เป็น The Wealthiest Sandwich Generation บ้านต้องรองรับคนหลายวัย แต่ในขณะเดียวกัน พวกเขาก็โหยหาความเป็นส่วนตัวอย่างที่สุด แบรนด์จึงนำเสนอโครงการอย่าง BuGaan ที่เน้นความ Exclusive ขั้นสุด ด้วยจำนวนยูนิตที่น้อยมาก และดีไซน์ที่ปิดทึบจากภายนอกเพื่อกันสายตา แต่ภายในเปิดโล่งเชื่อมต่อกับธรรมชาติ
นี่คือการตอบสนองปรัชญา My Home Speaks for Myself แนวคิดของแสนสิริยังสะท้อนความเข้าใจในความเป็นนักปฏิบัตินิยม (Pragmatist) ของ Gen X ผ่านพันธกิจ Net Zero การติดตั้ง Solar Roof หรือ EV Charger ไม่ได้ถูกนำเสนอเพียงเพื่อรักษ์โลกแบบนามธรรม แต่ถูกสื่อสารในมุมที่ช่วยบริหารจัดการค่าใช้จ่ายระยะยาว ซึ่งถูกใจ Gen X ในฐานะ CFO ของบ้านที่มองความคุ้มค่าเป็นหลัก
[ กุญแจสู่ใจ Gen X คือความจริงใจ ในโลกดิจิทัล ]
สุดท้าย สิ่งที่เชื่อมโยงเทรนด์เหล่านี้เข้าด้วยกันคือพฤติกรรมการเสพสื่อ Gen X ไม่ได้ล้าหลัง พวกเขาอยู่บน TikTok และใช้มันเป็นเหมือน Search Engine เพื่อค้นหาความจริง พวกเขาเบื่อหน่ายโฆษณาที่แสดงเกินจริง แต่โหยหาเนื้อหาที่จริงใจและให้ความรู้
แบรนด์ที่ชนะใจพวกเขาได้ ไม่ใช่แบรนด์ที่จ้างดาราวัยรุ่นมาเป็นหน้าตา แต่เป็นแบรนด์ที่กล้าให้ข้อมูลเชิงลึก กล้าโชว์เนื้อแท้ของสินค้า และใช้ Silver Influencer หรือคนวัยเดียวกันมาบอกเล่าประสบการณ์จริง
ปรากฏการณ์ The Wealthiest Sandwich Generation สอนให้เรารู้ว่า สำหรับผู้ที่มีอำนาจซื้อสูงสุดในโลกขณะนี้ สิ่งที่พวกเขามองหาไม่ใช่ความหวือหวาฉาบฉวย แต่เป็นความสงบที่จับต้องได้ และความจริงใจที่ตรวจสอบได้
แบรนด์ที่สามารถมอบพื้นที่หายใจท่ามกลางแรงกดดันนี้ได้ คือแบรนด์ที่จะเข้าไปนั่งในใจของ Gen X ได้อย่างยั่งยืน เปรียบเหมือนการเป็นโอเอซิสที่เงียบสงบ ท่ามกลางทะเลทรายแห่งภาระหน้าที่อันร้อนระอุ ซึ่งเป็นสิ่งที่ Gen X พร้อมจะแลกทุกอย่างเพื่อให้ได้ครอบครอง
ท้ายที่สุดนี้ Future Trends ขอแจกสมการความสุขของ Gen X
“Happiness (ความสุข) = (Security + Healing) – (Complexity + Noise)”
สำหรับ Gen X ความสุขไม่ได้เกิดจากการมีสิ่งของมากขึ้น แต่เกิดจากการมีความมั่นคงทางการเงินและสุขภาพ และการได้รับการเยียวยาจากความเครียด โดยต้องลดความซับซ้อนในการใช้ชีวิต และตัดความวุ่นวายออกไป
เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์
Sources: TCDC – Trends 2026 Maze of Echoes : https://articletcdcorth/uploads/file/ebook/2568/11/desktop_th/EbookFile_35030_1763090469pdf?fbclid=IwY2xjawOcDcBleHRuA2FlbQIxMABicmlkETFRRXZxYzJxVWM0MTVETUl0c3J0YwZhcHBfaWQQMjIyMDM5MTc4ODIwMDg5MgABHlt7YwTIVleL1qyH4aNrp6UtBCo3a6JQa9ecH0leW1xCokYPfvI4j0LAvEMY_aem_VsK57NQPS7jPQ3gHA0-W7A
PAÑPURI – The ZeroList™ : https://panpuricom/about-us/our-commitment/the-zerolist/
NIQ – The X Factor How Generation X is quietly driving trillions in consumer spending : https://nielseniqcom/global/en/insights/report/2025/the-x-factor/
World Economic Forum – How Gen X is leading the world in consumer spending : https://wwwweforumorg/stories/2025/09/generation-x-world-consumer-spending/
RFI GLOBAL – The rise of the Sandwich Generation: What it means for financial service firms : https://rfiglobal/the-rise-of-the-sandwich-generation-what-it-means-for-financial-service-firms/
GU Consultancy – The Rise of Quiet Luxury : https://wwwguconsultancycom/post/the-rise-of-quiet-luxury
Destination Deluxe – Pioneering Thai Spa Brands: Where Heritage Meets Innovation : https://destinationdeluxecom/thai-spa-skincare-brands/
Sansiri – https://wwwsansiricom/en/sansiri-luxury-collection/
