เมื่อก้าวเข้าสู่ปี 2025 กลุ่มประชากร Generation Y (ผู้ที่เกิดระหว่างปี 1981-1995) ได้เดินทางเข้าสู่ช่วงวัยผู้ใหญ่ตอนกลางอย่างสมบูรณ์ โดยมีอายุระหว่าง 30 ถึง 44 ปี พวกเขาเปรียบดั่ง กระดูกสันหลังทางเศรษฐกิจ ที่ต้องแบกรับภาระหนักอึ้งในฐานะ The Sandwich Generation ซึ่งต้องดูแลทั้งพ่อแม่สูงวัยและบุตรหลาน
ท่ามกลางความกดดันนี้ Gen Y ไม่ได้มองหาความหรูหราที่ฉาบฉวยอีกต่อไป แต่พวกเขากำลังแสวงหาความมั่นคงทางอารมณ์ และสิ่งยึดเหนี่ยวทางจิตใจ สภาวะนี้เองที่ก่อให้เกิดปรากฏการณ์ ‘The Nostalgia Economy’ หรือ เศรษฐกิจแห่งความโหยหา
[ ถอดรหัสเทรนด์ ทำไม ‘อดีต’ ถึงขายได้? ]
ในปี 2025 ความโหยหาอดีตไม่ใช่เพียงกระแสแฟชั่นชั่วคราว แต่เป็นกลไกการเอาตัวรอดทางจิตวิทยา การได้หวนระลึกถึงช่วงเวลาที่โลกยังเป็น Analog หรือช่วงรอยต่อ Digital ยุคแรก (ยุคปี คศ 1990-2000) เปรียบเสมือนการหลบภัยเข้าไปในพื้นที่ปลอดภัย ที่ปราศจากอัลกอริทึมและความวุ่นวายของโลกโซเชียลมีเดียในปัจจุบัน
หัวใจสำคัญของเทรนด์นี้ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ที่ซับซ้อน เรียกว่า ‘The Millennial Cringe’ หรือความรู้สึกกระดากอายเมื่อมองย้อนกลับไปดูแฟชั่นและการกระทำของตัวเองในวัยเยาว์
ทว่าในปี 2025 ความอายนั้นได้แปรเปลี่ยนเป็นความขบขัน ความน่าเอ็นดู และความอบอุ่นใจ จากความรู้สึกเขินอาย กับแฟชั่นกางเกงเอวต่ำ หรือโทรศัพท์ฝาพับ กลายเป็นรอยยิ้มแห่งความทรงจำ
อย่างไรก็ตาม การจะประสบความสำเร็จในเศรษฐกิจนี้ แบรนด์ไม่สามารถแค่ผลิตของเก่าซ้ำได้ แต่ต้องรู้จัก ‘Monetization of Memory’ หรือการแปรสภาพความทรงจำให้เป็นมูลค่าทางเศรษฐกิจ ผ่านกลยุทธ์ที่ซับซ้อน ดังเช่น 2 กรณีศึกษาที่โดดเด่น ดังต่อไปนี้
1️⃣ ‘ดีว่า…ราวี’ (Diva…Ravi) ความทรงจำปลอมที่ทำให้เราหวนถึงอดีต (Constructed Nostalgia)
ภาพยนตร์เรื่อง ‘ดีว่า…ราวี’ จากค่าย GDH เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของการสร้าง “ความโหยหาอดีตเชิงจำลอง” คือแทนที่จะเล่าเรื่องจริง กลับสร้างจักรวาลคู่ขนาน ของวงการเพลงยุค 90s ขึ้นมาใหม่ เพื่อให้ควบคุมทิศทางได้อิสระและเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ง่ายขึ้น
⭐ การสร้างต้นแบบแห่งยุคสมัยด้วยตัวละคร “ปลายฝัน มาร์กาเรต เฮง” (รับบทโดย แจ็คกี้ ชาเคอลีน) คือบทสรุปรวมของวัฒนธรรมป๊อปยุค 90s อย่างแท้จริง การตั้งชื่อที่มีความเป็นลูกครึ่ง และการเคลมยอดขาย เป็นรหัสทางวัฒนธรรมที่สื่อถึงความสำเร็จสูงสุดในยุค Analog ที่แฟนเพลงยุคนั้นเข้าใจทันที
⭐ เพลงฮิตสมมติอย่าง ‘อัศศะจอรอหัน’ ถูกออกแบบมาให้มีเนื้อหาที่ดูเหมือนไม่มีสาระ ตามสไตล์เพลงป๊อปยุค 90s เพื่อกระตุ้นความทรงจำร่วม แต่ในขณะเดียวกันก็ถูกออกแบบให้รองรับ TikTok Economy ด้วยท่าเต้นที่ง่ายต่อการทำ Challenge เปลี่ยนผู้บริโภคจากผู้ชมให้กลายเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์ เพื่อสร้างกระแสของภาพยนตร์
⭐ กลยุทธ์แม่เหล็กข้ามรุ่น GDH แก้ปัญหาที่หนัง Nostalgia มักดึงดูดแค่คนในเจนนั้นๆ ด้วยการดึง “นุนิว ชวรินทร์ เพริศพิริยะวงศ์” มาร่วมแสดง นุนิวเป็นตัวแทนของวัฒนธรรมไอดอลยุคใหม่ที่มีฐานแฟนคลับกำลังซื้อสูง กลยุทธ์นี้ทำให้ภาพยนตร์กลายเป็นสินทรัพย์ที่บริโภคร่วมกันได้ในครอบครัว พ่อแม่ดูเพื่อรำลึกความหลัง ส่วนลูกหลานดูเพื่อสนับสนุนศิลปินที่ตนรัก
2️⃣ ‘BDAY Forever Concert’ ความทรงจำที่อบอุ่น หวนกลับมาให้หายคิดถึง (Restorative Nostalgia)
ในขณะที่ GDH สร้างโลกสมมติขึ้นมา คอนเสิร์ต ‘BDAY Forever Concert’ ฉลอง 30 ปีค่าย Bakery Music ก็ได้ใช้กลยุทธ์ “ฟื้นฟูความโหยหาอดีตเชิงประจักษ์” โดยเน้นความจริงแท้ และความขาดแคลนของประสบการณ์
⭐ จุดขายหลักคือการกลับมารวมตัวกันของศิลปินครบทั้งค่ายในรอบกว่า 20 ปี สร้างความรู้สึกว่านี่อาจเป็นครั้งสุดท้ายที่จะเห็นภาพนี้ กระตุ้นให้เกิดแรงซื้อที่รุนแรง
⭐ โมเดลราคาแบบลดหย่อนภาษี สอดคล้องกันจัดการการเงินของกลุ่มเป้าหมาย บัตรราคาสูงสุด 8,500 บาทในรอบการกุศล ถูกออกแบบมาเพื่อกลุ่ม High Net Worth Individuals โดยเฉพาะ เพราะสามารถนำไปลดหย่อนภาษีได้ 2 เท่า ทำให้ผู้บริหารที่เคยมีประสบการณ์ร่วมกันกับวัฒนธรรมในยุค 90s มาก่อน ตัดสินใจซื้อได้ง่ายยิ่งขึ้น
⭐ ระบบนิเวศเพื่อวัยผู้ใหญ่ การจับมือกับ เมืองไทยประกันชีวิต สะท้อนความเข้าใจในแฟนเพลง Bakery ที่ปัจจุบันอยู่ในวัยเกือบหรือมากกว่า 40 ปี ซึ่งเริ่มห่วงใยสุขภาพ การนำเสนอสินค้าประกันและการตรวจสุขภาพในงานคอนเสิร์ต คือการทำ Contextual Marketing ที่แม่นยำ
พิสูจน์ให้เห็นว่า ‘ความทรงจำ’ คือสกุลเงินที่มีค่ามหาศาล แต่รูปแบบการใช้จ่ายสกุลเงินนี้มีความแตกต่างกัน
– ‘ดีว่าราวี’ ใช้ความทรงจำที่ถูกสร้างขึ้นมา มามอบความสนุกใหม่ ผ่านการผสมผสานพื้นหลังยุค 90s และดารารุ่นใหม่เพื่อขยายฐานคนดู
– ‘BDAY Forever Concert’ ใช้ความทรงจำสร้างมูลค่าเพิ่ม ผ่านความพรีเมียมและความคิดถึง
สำหรับแบรนด์ที่ต้องการเจาะตลาด Gen Y การขายอดีตไม่ใช่แค่การพาพวกเขาย้อนเวลา แต่คือการออกแบบประสบการณ์ที่ทำให้พวกเขารู้สึกมั่นคงและเชื่อมโยงกับตัวตนในวันที่โลกหมุนเร็วจนน่าเวียนหัว
และเป็นพื้นที่ปลอดภัยให้พวกเขาได้พักใจ ท่ามกลางความเจ็บปวดของกระดูกสันหลังทางเศรษฐกิจ
เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์
Sources: TCDC – Trends 2026 Maze of Echoes : https://articletcdcorth/uploads/file/ebook/2568/11/desktop_th/EbookFile_35030_1763090469pdf?fbclid=IwY2xjawOcDcBleHRuA2FlbQIxMABicmlkETFRRXZxYzJxVWM0MTVETUl0c3J0YwZhcHBfaWQQMjIyMDM5MTc4ODIwMDg5MgABHlt7YwTIVleL1qyH4aNrp6UtBCo3a6JQa9ecH0leW1xCokYPfvI4j0LAvEMY_aem_VsK57NQPS7jPQ3gHA0-W7A
BDAY Forever Concert : https://wwwthaiticketmajorcom/b-day-forever-concert/
‘ปลายฝัน มาร์กาเรต เฮง’ ดีว่าที่โดน Say NO! | ดีว่าราวี : https://youtube/wxSZ4r0EtI8?si=MuLotTUVziGvDQay
Made-in-China – Is Millennial Cringe Your Next Big Market? : https://insightsmade-in-chinacom/Is-Millennial-Cringe-Your-Next-Big-Market_PTitgwJlqEIvhtml
Designrush – The Power of Nostalgia Marketing: Why the Past Still Sells in 2025 : https://wwwdesignrushcom/agency/digital-marketing/trends/nostalgia-marketing
