‘ถอดรหัส Fauxstalgia’ กลยุทธ์ที่ Target ใช้ดึงคนเข้าร้าน กับแคมเปญ Heads to Hawkins จาก Stranger Things 5

การลงทุนตกแต่งห้างให้เป็นสไตล์วินเทจแบบปี 1987 จะสามารถดึงดูดลูกค้าให้กลับมาซื้อของในร้านค้าจริงได้จริงหรือ? โดยเฉพาะในยุคที่อีคอมเมิร์ซครองเมือง และผู้บริโภคยุคใหม่อย่าง Gen Z ไม่เคยสัมผัสยุค 80s มาก่อนเลย

ทว่า คำตอบคือเป็นไปได้ หากแบรนด์นั้นสามารถเข้าใจและใช้พลังของ ‘Fauxstalgia’ ซึ่งเป็นความโหยหาอดีตที่ถูกสร้างขึ้นได้อย่างถูกต้อง

ปรากฏการณ์นี้ถูกขับเคลื่อนผ่านซีรีส์ฟอร์มยักษ์ของ Netflix อย่าง ‘Stranger Things 5’ ที่กำลังจะเข้าสู่บทสรุปในช่วงปลายปีนี้

ความโหยหาอดีตที่ถูกสร้างขึ้นนี้ เป็นปฏิกิริยาต่อภาวะ Poly-crisis ในโลกยุคปัจจุบัน ทำให้ Gen Z แสวงหาพื้นที่ปลอดภัยทางอารมณ์

แคมเปญนี้จึงถูกนำมาใช้ โดยห้างสรรพสินค้า Target ที่มองเห็นโอกาสทองนี้ และเริ่มจับมือกับ Netflix เพื่อทำการตลาดที่เชื่อมโยงกับซีรีส์ โดยอิงจากฉากหลังของซีซั่น 5 นั่นคือเมือง Hawkins ในปี 1987 เพื่อเปลี่ยนพื้นที่ห้างให้กลายเป็นประตูมิติสู่โลกแห่งความทรงจำ

[ ถอดรหัส Fauxstalgia และการปฏิวัติพื้นที่ค้าปลีก ]

Fauxstalgia คือปรากฏการณ์ทางจิตวิทยา ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อคนคนหนึ่งรู้สึกโหยหาอดีต หรือ ถวิลหาประสบการณ์ในช่วงเวลาที่ตนเองไม่เคยมีชีวิตอยู่จริง หรือไม่เคยได้สัมผัสมาก่อน โดยมีแก่นแท้คือการที่ผู้คนสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับยุคสมัยอื่น (เช่น ยุค 80s หรือ 90s) ผ่านสื่อบันเทิง, ดนตรี, แฟชั่น, หรือเทคโนโลยีเก่าๆ ที่ปรากฏอยู่ในปัจจุบัน

กล่าวคือ เป็นการรับเอาความทรงจำของคนรุ่นอื่นมาเป็นของตัวเอง โดยอาศัยสื่อต่างๆ เป็น ‘ไทม์แมชชีน’ เพื่อหลีกหนีจากความวุ่นวายในโลกปัจจุบัน

Fauxstalgia จึงไม่ใช่แค่การเลียนแบบแฟชั่น แต่เป็นกลไกที่ทรงพลังในการสร้างความรู้สึกร่วมทางอารมณ์และความรู้สึกปลอดภัย ซึ่งเป็นสิ่งที่ Target ใช้ในการดึงดูดผู้บริโภค Gen Z ผ่านซีรีส์ Stranger Things

🕸️ 1. จิตวิทยาแห่งความโหยหา (Anemoia) และการสร้างอัตลักษณ์

นักการตลาดต้องเข้าใจว่า ความโหยหาอดีตของ Gen Z ไม่ใช่แค่แฟชั่นฉาบฉวย แต่มาจากแรงขับเคลื่อนทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Anemoia (อะนีโมยา) ซึ่งหมายถึง ความโหยหาช่วงเวลาที่ตนเองไม่เคยรู้จักหรือสัมผัสมาก่อน

ความรู้สึกนี้เป็นปฏิกิริยาต่อความวิตกกังวลในปัจจุบัน เพราะพวกเขามองย้อนกลับไปที่ยุค 80s/90s ในฐานะสวนเอเดนยุคก่อนดิจิทัลที่ปราศจากการคัดสรรของอัลกอริทึม และแรงกดดันบนโซเชียลมีเดีย

Anemoia จึงอนุญาตให้ Gen Z เลือกหยิบจับความ Aesthetic ของยุค 80s/90s มาสร้างเป็นบุคลิกเฉพาะตัวได้ โดยไม่ต้องแบกรับภาระทางประวัติศาสตร์ ซึ่ง Fauxstalgia คือกลไกที่ Target ใช้ในการจัดหา Vibe Kit คุณภาพสูง เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถซื้อหาและสวมใส่ ความรู้สึกของยุคนั้นได้

🕸️ 2. กลยุทธ์ Retailtainment เปลี่ยนห้างให้เป็น ‘ไทม์แมชชีน’

Target ใช้ความร่วมมือกับ Netflix เป็นอาวุธในการดึงลูกค้า โดยมีสินค้า Exclusive มากกว่า 150 ชนิด และกลยุทธ์สำคัญคือ การสร้างประสบการณ์ความดื่มด่ำ (Immersion) ที่ห้างค้าปลีกออนไลน์ไม่สามารถให้ได้

โดยทีมสร้างสรรค์ของ Target ได้ทำการจำลองผังร้านค้าในปี 1987 ขึ้นมาใหม่ โดยใช้ประโยชน์จากคลังข้อมูลองค์กร (Corporate Archives) รวมถึงการนำรถเข็นสีแดงและป้ายวินเทจกลับมาใช้

นอกเหนือจากภาพแล้ว แคมเปญยังสร้าง Sensory Retailing หรือการตลาดเพื่อดึงดูดประสาทสัมผัสของมนุษย์อย่างใดอย่างหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็น รูป รส กลิ่น เสียง รวมไปถึงการสัมผัส

โดยการจำหน่ายเทียนหอม ‘Otherland x Stranger Things’ ที่มีกลิ่นเฉพาะตัว (เช่น กลิ่นหมอกเหนือฮอว์กินส์) และการสร้างสถานีวิทยุสมมติ ‘WSQK’ เพื่อให้แฟนๆ ได้ฟังเพลงยุค 80s ขณะช้อปปิ้ง ซึ่งเป็นการสร้างประสบการณ์ข้ามมิติที่ลึกซึ้งกว่าแค่การตกแต่งฉาก

🕸️ 3. ความสมบูรณ์แบบคือสิ่งจำเป็น

แม้กลยุทธ์จะดูดี แต่การลงมือปฏิบัติจริงของ Target ก็ถูกตรวจสอบจากกลุ่ม Gen Z ซึ่งมีเรดาร์จับความ ‘ปลอม’ ที่ไวมาก

โดยแฟนคลับบางคนถึงกับจับผิดใน Reddit ว่าโฆษณามีความไม่สมจริง เช่น มี ‘ประตูเลื่อนอัตโนมัติ’ แบบสมัยใหม่ในร้านปี 1987 ซึ่งความผิดพลาดเล็กๆ น้อยๆ นี้ทำลายมนต์สะกดของ Fauxstalgia ทันที

นอกจากนี้ ลูกค้าบางส่วนยังรายงานว่าประสบการณ์ในร้านสาขาใกล้บ้านเป็นเพียงส่วนที่ดูจืดชืด เมื่อร้านมีสินค้าจำกัด หรือสินค้าที่มีความต้องการสูงขายหมดเกลี้ยง ซึ่งเมื่อคำสัญญาไม่สอดคล้องกับความเป็นจริงในร้านค้า ความเชื่อมโยงทางอารมณ์ก็จะขาดสะบั้นอย่างรวดเร็ว

🕸️ 4. Fauxstalgia คือกลยุทธ์ต้านทานเศรษฐกิจถดถอย

การที่ Gen Z ยอมซื้อของจากแคมเปญนี้ เป็นสัญญาณว่า ความโหยหาอดีตคือความจำเป็นทางอารมณ์ ไม่ใช่สินค้าฟุ่มเฟือย อย่าง The Lipstick Effect 2.0 ที่ Gen Z เลือกซื้อ Nostalgia Tokens เช่น พวงกุญแจย้อนยุค หรือขนมขบเคี้ยวพิเศษ

สิ่งเหล่านี้เป็นวิธีราคาประหยัดในการเข้าถึงความสบายใจ และความปลอดภัยของอดีต ทำให้ Target ไม่ได้ขายแค่สินค้า แต่กำลังขาย ‘ความรู้สึก’

นอกจากนี้ยังมีการเดิมพันกับอารมณ์ ด้วยการผูกกลยุทธ์ช่วงวันหยุดไว้กับ Stranger Things Target โดยกำลังเดิมพันว่า ความเชื่อมโยงทางอารมณ์จะเอาชนะความอ่อนไหวต่อราคา (Price Sensitivity) ได้ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญอย่างยิ่งในช่วงเศรษฐกิจขาลง

ปฏิเสธไม่ได้ว่า Stranger Things 5 ไม่ได้เป็นเพียงรายการโทรทัศน์ แต่ยังเป็นพาหนะส่งต่อวัฒนธรรมสำหรับเจเนอเรชันที่กำลังแสวงหาความมั่นคงทางอารมณ์อีกด้วย

แคมเปญ ‘Heads to Hawkins’ ของ Target เป็นตัวแทนของความพยายามในระดับอุตสาหกรรม ที่จะเปลี่ยนความรู้สึกนี้ให้เป็นสินค้า เพราะ Gen Z ไม่ได้ต้องการย้อนวันวานผ่านการดู แต่พวกเขาต้องการที่จะอาศัยอยู่ในนั้น

อนาคตของร้านค้าปลีกอยู่ที่การกลายเป็นสถานที่แห่งเวลา และแบรนด์ที่สามารถสร้าง ‘ไทม์แมชชีน’ ได้อย่างละเอียด เต็มไปด้วยสัมผัสในทุกๆ ด้าน และวางวัฒนธรรมได้อย่าง ก็จะเป็นผู้ชนะในสงครามแย่งชิง Emotional Safety ไปได้นั่นเอง

เรียบเรียงโดย ชนัญชิดา พลอยพลาย

#FutureTrends #FutureTrendsetter #FutureTrendsBusiness

Sources: