“ความคิดถึงเพียงอย่างเดียว นำพาคนที่รักกลับมาไม่ได้” สำรวจการใช้เทคโนโลยี ‘Deepfake’ ในโฆษณา ‘ไก่ห้าดาว’

ในช่วงไม่กี่วันมานี้ คงมีโฆษณาอยู่ตัวหนึ่งจากแบรนด์ไก่ย่างและไก่ทอดที่มีสาขาตั้งอยู่ทั่วประเทศอย่าง ‘ไก่ห้าดาว’ ที่เป็นไวรัลอยู่บนโลกออนไลน์ ไม่ว่าใครที่ได้ดู ต่างก็บอกเป็นเสียงเดียวกันว่า ‘ช่างเป็นโฆษณาที่เรียกน้ำตาได้ดีจริงๆ’ หรือไม่หลังจากที่ดูจบ ก็พานนึกถึงครอบครัวอันเป็นที่รักขึ้นมาอย่างฉับพลัน จนอยากกลับไปหาคนที่รัก และทานข้าวด้วยกันสักมื้อในขณะนั้นเลย

หลายคนที่ยังไม่ได้ดูโฆษณาชิ้นนี้ อาจจะสงสัยว่า มันเรียกน้ำตา หรือสร้างความรู้สึกที่ทำให้หวนนึกถึงครอบครัวได้ขนาดนั้นจริงๆ เหรอ?

ดังนั้น เราจะพาทุกคนไปย้อนดูเรื่องราวของโมษณาชิ้นนี้ แบบมีสปอยล์กันสักเล็กน้อย ก่อนที่จะพาไปรู้จักกับ ‘ดีปเฟก’ (Deepfake) เทคโนโลยีอัจฉริยะที่เป็นส่วนหนึ่งของความไวรัลในครั้งนี้

เรื่องราวของโฆษณาที่ต้องการถ่ายทอดความสัมพันธ์ และการใช้เวลาร่วมกันของคนในครอบครัวผ่านมื้ออาหาร

โฆษณาชิ้นนี้ ถ่ายทอดเรื่องราวในครอบครัวของ ‘คุณโอ’ ที่มีคุณพ่อและคุณแม่เป็นผู้พิการทางการได้ยินทั้งคู่ เชื่อว่า คนที่มาดูโดยไม่รู้อะไรมาก่อน อาจจะคิดว่า นี่เป็นโฆษณาที่มีคีย์เมสเซจ (key message) ทั่วไปเกี่ยวกับครอบครัว อย่างความสัมพันธ์ของแม่กับลูกแบบที่หลายๆ แบรนด์ก็หยิบมาใช้กัน เพราะจังหวะแรกของโฆษณาชวนให้เราคิดเช่นนั้นจริงๆ

แต่เมื่อนั่งดูไปเรื่อยๆ เราจะเริ่มค้นพบข้อมูลบางอย่างเกี่ยวกับครอบครัวของคุณโอ พร้อมกับมีข้อความปรากฏในฉากของคุณแม่ว่า ‘ภาพนี้ถูกสร้างด้วยเทคโนโลยี Deepfake’ จากภาพของคุณแม่ที่เสียชีวิตไปแล้วเมื่อปี 2553 ถึง 2,000 กว่าภาพ

และหลังจากที่โฆษณาเฉลยปมหลักของเรื่อง เนื้อเรื่องก็ดำเนินไปด้วยการใช้เวลาร่วมกันบนโต๊ะอาหารของสองแม่ลูก โดยมีแว่น VR เป็นสื่อกลาง ซึ่งการที่ได้ทานข้าวกับคนที่เรารัก นับเป็นความสุขอันยิ่งใหญ่ แต่หากคนที่เรารักอยู่ในรูปแบบภาพเสมือน ไม่ใช่ตัวคนที่จับต้องได้ คงเป็นเรื่องที่น่าเศร้าอยู่ไม่น้อย

นอกจากที่โฆษณาจะหยิบประเด็นเกี่ยวกับความสัมพันธ์ในครอบครัวที่เป็นเรื่องใกล้ตัวของทุกคนมาทำเป็นเส้นเรื่องหลักที่กินใจลึกซึ้ง จนถูกพูดถึงบนโลกออนไลน์อย่างเป็นวงกว้าง การนำเทคโนโลยีดีปเฟกที่ได้ยินกันมาสักพัก มาใช้ในงานโฆษณาชิ้นนี้ ก็เป็นที่ถูกพูดถึงไม่แพ้กัน

แล้ว ‘ดีปเฟก’ คืออะไร? ทำไมจึงกลายมาเป็นหัวใจสำคัญของโฆษณาชิ้นนี้?

ความหมายของ ‘ดีปเฟก’

ดีปเฟก (Deepfake) เป็นคำที่เกิดจากผสมคำระหว่างคำว่า ‘deep’ ที่แปลว่า ‘ลึก’ และ ‘fake’ ที่แปลว่า ‘ปลอม’ เมื่อรวมความหมายของทั้งสองคำเข้าด้วยกัน จึงกลายเป็น ‘ปลอมอย่างลึกซึ้ง’ หรือ ‘ปลอมจนแยกไม่ออก’ นั่นเอง

ดีปเฟก คือเทคโนโลยีการทำภาพเสมือนที่พัฒนาการประมวลผลมาจากระบบการจดจำใบหน้า (Facial Recognition) และปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence หรือ AI) ที่เรียกว่า ‘Generative Adversarial Networks (GAN)’ โดยการทำดีปเฟก ทำให้เราสามารถทับซ้อนใบหน้าของบุคคลหนึ่งกับอีกบุคคลหนึ่งได้อย่างแนบเนียน และยังสามารถนำภาพของบุคคลอื่นมาสร้างเป็นตัวตนเสมือน เพื่อใช้ในสื่อต่างๆ ได้อีกด้วย

หากดูเผินๆ อาจจะเป็นเรื่องดีที่เทคโนโลยีมีความล้ำหน้าไปไกล จนสามารถสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ได้มากมายขนาดนี้ แต่เมื่อมองในอีกมุมหนึ่ง ดีปเฟกก็เป็นเหมือน ‘ดาบสองคม’ ที่หากใช้ในทางที่ถูกต้อง ก็จะเกิดประโยชน์มหาศาล แต่หากใช้ในทางที่ผิด ก็จะเป็นเหมือนคมดาบที่ทิ่มแทงมนุษย์เจ้าของเทคโนโลยีอย่างไม่มีที่สิ้นสุด

ดังนั้น เราจึงรวบรวมตัวอย่างการใช้ดีปเฟกในทางที่ดีและไม่ดี มาสรุปเป็นบทเรียนที่จะช่วยให้ทุกคนเข้าใจถึงประโยชน์และโทษของดีปเฟกมากขึ้น

ตัวอย่างการนำดีปเฟกไปใช้ในทางที่ ‘ดี’

1. ใช้ในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ให้โดดเด่นในวันที่คอนเทนต์ล้นตลาด
ต้องยอมรับว่า การสร้างคอนเทนต์ลงบนโซเชียลมีเดียในปัจจุบัน ง่ายยิ่งกว่าปอกกล้วยเข้าปากเสียอีก ทำให้ในตอนนี้ มีทั้งคอนเทนต์ที่ดีและไม่ดีปะปนกันไป รวมถึงลักษณะของคอนเทนต์ก็คล้ายๆ กันไปหมด จนไม่รู้ว่า เป็นคอนเทนต์ของใครกันแน่

ดังนั้น การนำดีปเฟกเข้ามาใช้ในการทำคอนเทนต์ จะช่วยให้เกิดความแปลกใหม่ในวงการสื่อ เหมือนกับสิ่งที่โฆษณาของไก่ห้าดาวชิ้นนี้ตัดสินใจทำ จนกลายเป็นความไวรัลที่ใครๆ ต่างก็พูดถึง และยังเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้วงการสื่อกล้าสร้างสรรค์คอนเทนต์ในรูปแบบใหม่ออกมาอีกด้วย

2. ใช้ในการจับกุมอาชญากร และปราบปรามอาชญากรรม
ถึงแม้ว่า ในกรณีนี้ จะยังไม่ได้มีการนำมาใช้ในไทย แต่มีการนำไปใช้ในการจับกุมคนร้ายคดีฆาตกรรมเด็กชายวัย 13 ขวบ ที่เกิดขึ้นในปี 2003 ที่ประเทศเนเธอร์แลนด์ จนประสบความสำเร็จมาแล้ว ซึ่งตำรวจใช้วิธีการทำวีดิโอดีปเฟกจากภาพถ่ายของเด็กชายที่เป็นเหยื่อผู้เคราะห์ร้าย ก่อนจะอัปโหลดลงยูทูป (Youtube) เพื่อส่งข้อความไปยังผู้ก่อเหตุ

ตัวอย่างการนำดีปเฟกไปใช้ในทางที่ ‘ไม่ดี’

1. ใช้เป็นเครื่องมือในการบ่อนทำลายชื่อเสียงของบุคคลอื่น
ในกรณีนี้ อาจเกิดขึ้นได้ทั้งจากความตั้งใจและไม่ตั้งใจ บางทีการนำใบหน้าคนอื่นมาทำดีปเฟก ก็แค่เพื่อต้องการสร้างเสียงหัวเราะและมุกตลกขำขันเท่านั้น แต่ในความเป็นจริง สื่อที่ทำด้วยเจตนาเช่นนี้ สามารถส่งผลให้เกิดความเข้าใจผิดบนโลกออนไลน์ได้ เช่น การทำวิดีโอดีปเฟกด้วยใบหน้าของ ‘โรเบิร์ต แพตตินสัน’ (Robert Pattinson) นักแสดงชื่อดังระดับโลก ลงใน ‘ติ๊กต็อก’ (TikTok) จนคนเข้าใจผิดว่า โรเบิร์ตมีบัญชีผู้ใช้งานติ๊กต็อกตั้งแต่เมื่อไร

ถึงแม้ ในภายหลัง โรเบิร์ตจะไม่ได้ติดใจเอาความอะไร เพราะเป็นวีดิโอที่เนื้อหาตลกขบขัน และไม่ได้มีเจตนาในการบ่อนทำลายชื่อเสียง แต่เหตุการณ์ในครั้งนี้ ก็สร้างความเข้าใจผิดเกี่ยวกับตัวเขาไม่น้อย

2. ใช้เป็นเครื่องมือในการปลุกปั่นทางการเมือง
ในช่วงแรกของสงครามระหว่างรัสเซียกับยูเครน มีการปล่อยวีดิโอของ ‘วอลอดือมือร์ แซแลนสกี’ (Volodymyr Zelenskyy) ที่เขาได้ประกาศยอมแพ้สงคราม ซึ่งสร้างความตระหนกตกใจให้กับชาวยูเครนเป็นอย่างมาก และเมื่อสืบค้นภายหลังจึงพบว่า เป็นฝีมือการทำวีดิโอดีปเฟกจากผู้ไม่หวังดีที่มีวัตถุประสงค์ในการปลุกปั่น เพื่อสร้างความรุนแรงของสงคราม

จริงๆ แล้ว ไม่ใช่แค่ดีปเฟกเท่านั้น แต่เทคโนโลยีทุกประเภท ล้วนแต่มีความเป็นดาบสองคมทั้งสิ้น การที่มันจะทำให้เกิดคุณหรือโทษ ขึ้นอยู่กับเจตนาในการใช้งานมากกว่าสิ่งอื่นใด ถึงแม้ว่า จะไม่สามารถควบคุมให้มีเพียงการใช้งานในเชิงบวกได้ แต่เราสามารถรู้เท่าทันข้อมูลเท็จเหล่านั้น พร้อมทั้งผลักดันให้มีแต่การใช้เทคโนโลยีอย่างมีจริยธรรมในสังคม เพื่อให้สังคมนี้ เป็นสังคมที่น่าอยู่โดยแท้จริง

สามารถรับชมโฆษณาฉบับเต็มได้ที่ https://bit.ly/3tgS2ah

Source: https://bit.ly/3tgS2ah

https://bit.ly/3PZ6MUW

https://bit.ly/3anKR9D

https://bit.ly/3tjCL8B

https://bit.ly/3tdqgLK