พัฒนาคู่เทียบหรือลอกเลียนแบบสินค้า? กรณี ‘Copy Cat’ ไม่ใช่คำตอบของสูตรสำเร็จทางธุรกิจ

กลางสัปดาห์ที่แล้ว มีผู้ใช้งานทวิตเตอร์ซึ่งเป็นเจ้าของธุรกิจ SMEs ท่านหนึ่งออกมาโพสต์ชี้แจ้งถึงกรณีที่มีสินค้าเจ้าใหญ่ระบุถึงสินค้าของตนเองว่า เป็นสินค้า ‘พัฒนาคู่เทียบ’ กับแบรนด์ขนมชื่อดัง

ซึ่งในเวลาต่อมาเจ้าของแบรนด์ดังกล่าวได้ชี้แจงผ่านแอคเคานต์ทวิตเตอร์ส่วนตัวว่า แบรนด์ไม่ได้รับการติดต่อและไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการพัฒนาคู่เทียบดังที่ถูกกล่าวอ้างแต่อย่างใด ทำให้เกิดกระแสวิพากษวิจารณ์ในโลกออนไลน์ว่า การกล่าวอ้างแบบนี้เรียกว่าเป็นการลอกเลียนแบบสินค้าได้หรือไม่ และทางผู้คิดค้นหรือออริจินัล แบรนด์ สามารถฟ้องร้องเรียกค่าเสียหายได้หรือเปล่า?

ทั้งนี้ ที่ผ่านมาเราอาจจะคุ้นเคยกับคำว่าสินค้า ‘Copy Cat’ เสียมากกว่า Copy Cat คือการลอกเลียนแบบแบรนด์ที่เคยประสบความสำเร็จมาก่อน อย่างการตั้งชื่อแบรนด์ที่มีคำหรือเสียงพ้องไปกับออริจินัล แบรนด์ อาจทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดว่าเป็นสินค้าในเครือเดียวกันได้ ซึ่งการใช้คำว่า ‘พัฒนาร่วมคู่เทียบ’ ก็ทำให้ผู้ซื้อสับสนได้เหมือนกัน

ดังจะเห็นได้จากการแลกเปลี่ยนผ่านบทสนทนาที่มีการตั้งข้อสังเกตถึงการใช้คำศัพท์นี้ ว่าอาจทำให้ผู้อ่านเกิดความสับสน และเข้าใจไปเองว่า สินค้าของทั้งสองแบรนด์มีการทำงานร่วมกัน (collaboration) ชื่อแบรนด์ และโลโก้อาจจะไม่ได้มีหน้าตาเหมือนกันอย่างกรณี Copy Cat ในเมืองไทยที่เคยผ่านตากันมาบ้าง แต่จะเป็นการหยิบเอาจุดเด่นของโปรดักต์มาสร้างต่อ และติดแบรนด์เป็นของตัวเองแทน

กรณี Copy Cat ถือเป็นเรื่องละเอียดอ่อนมากๆ ไม่ใช่แค่กับออริจินัล แบรนด์ ที่เป็น ‘role model’ ให้กับสินค้าผู้มาทีหลังเท่านั้น แต่แบรนด์ Copy Cat ก็ต้องเจอกับความเสี่ยงในตลาดด้วย กล่าวคือเมื่อคุณตั้งใจจะลดทอนความสามารถของตัวเอง ด้วยการเลือกที่จะไม่เสียเวลากับการปั้นบิซิเนส โมเดล แต่ใช้วิธีถอดสูตรสำเร็จแบรนด์ดังมาประกอบสร้างในเวลาอันรวดเร็วแล้ว ผู้บริโภคอาจจะพอจำลักษณะแบรนด์ที่คุณตั้งในก๊อปปี้มาได้ และจดจำคุณในฐานะแบรนด์ที่ลอกเลียนแบบผู้อื่นมา

ส่วนที่สอง คือนอกจากคุณจะกลายเป็นแบรนด์ที่ไม่มีลักษณะเฉพาะตัวแล้ว ยังเสี่ยงต่อการถูกฟ้องร้องดำเนินคดีจากแบรนด์ต้นแบบอีกด้วย ซึ่งที่ผ่านมาในบ้านเราก็มีให้เห็นกันหลายเคส แม้ในช่วงแรกๆ แบรนด์ Copy Cat จะสามารถสร้างภาพจำให้กับผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว เพราะอิงอยู่กับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงมาก่อน แต่ใน long term แบรนด์จะไม่สามารถยืนระยะได้นานเท่ากับการปั้นบิซิเนส โมเดล ขึ้นมาเองได้ สินค้าจะถูกเปรียบเทียบกับแบรนด์ต้นกำเนิดตลอดเวลา ไม่มี ‘branding’ ที่ชัดเจน และอาจจะไม่สามารถไต่ระดับไปถึงการสร้าง ‘brand love’ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจที่ส่งผลต่อการเติบโตเรื่องยอดขาย

ในกรณีของเค้ฟชิฟฟ่อนมะพร้าวอ่อนที่แบรนด์ SMEs ได้ออกมาโพสต์ชี้แจงนั้น แม้ว่าอาจจะไม่มีการฟ้องร้องดำเนินคดีเกิดขึ้น แต่ก็พบว่ามีหลายคนที่รู้จัก SMEs แบรนด์นี้เพิ่มขึ้นจากกรณีพัฒนาคู่เทียบร่วมในครั้งนี้ และทำให้ได้รู้ว่าแบรนด์ต้นแบบของโปรดักต์ดังกล่าวมีที่มาที่ไปอย่างไร อีกส่วนก็คือ แม้แบรนด์ Copy Cat จะใช้วิธีการลอกเลียนแบบสูตร จดจำลักษณะเฉพาะตัวของสินค้ามาพัฒนาต่อ แต่อย่าลืมว่าแบรนด์ต้นแบบจะนำหน้าไปก่อนหนึ่งก้าวเสมอ นี่คือสิ่งที่แบรนด์ Copy Cat ไม่มีวันทำได้