Business Model Transformation การส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าหนึ่งใน Digital Transformation ที่ประสบความสำเร็จที่สุด กรณีศึกษา Netflix
ในยุคสมัยที่เทคโนโลยี หรือ ดิจิทัล เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวัน และการทำงานของเรานั้น การเปลี่ยนแปลงย่อมเกิดขึ้น ระยะเวลากว่า 3-4 ปีที่ผ่านมานี้เรามักจะได้ยินคำว่า Digital Transformation จากผู้บริหารหลายๆ คน ว่าธุรกิจจะไปต่อได้ในยุคสมัยนี้มันต้องมีการเปลี่ยนแปลง
คำว่า ‘Digital Transformation’ ในนิยามที่เข้าใจง่ายๆ คือ “การเปลี่ยนแปลงธุรกิจให้อยู่ในรูปแบบดิจิทัล เป็นการนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาใช้พัฒนาธุรกิจ เพื่อสร้าง หรือ ปรับเปลี่ยน ผลิตภัณฑ์ บริการ สินค้า และการดำเนินงานที่มีอยู่” เป็นการนำพาธุรกิจให้เข้าสู่โลกดิจิทัลมากยิ่งขึ้น
โดยสิ่งที่เราจะมานำเสนอวันนี้คือ ‘Business Model Transformation’ เป็นหนึ่งในรูปแบบของ ‘Digital Transformation’ ที่ประสบความสำเร็จที่สุด ธุรกิจที่มีการเปลี่ยนแปลงโมเดลและเป็นที่รู้จักระดับโลก ที่เราจะมาพูดถึงวันนี้คือ ‘Netflix’
แต่ก่อนอื่นก่อนใด เราจะพาผู้อ่านทุกคนไปทำความรู้จักกับ ‘Business Model Transformation’ กันก่อนดีกว่าว่ามันคืออะไร?
[ ‘Business Model Transformation’ คืออะไร? ]
ในการทำธุรกิจขึ้นมา มันจะมีเครื่องมือหนึ่งที่ช่วยเรากำหนดว่าอะไรคือ ‘คุณค่า เป้าหมาย ของริเริ่มทำธุรกิจนี้’ นั่นคือ ‘Business Model Canvas’ ซึ่งทาง Future Trends เคยเขียนเรื่องราวเกี่ยวกับมันไปแล้ว สามารถย้อนกลับไปอ่านเพิ่มเติมได้
ซึ่ง Business Model Transformation คือการเปลี่ยนแปลง Canvas เดิมที่มีอยู่แล้วให้สอดคล้องกับเทคโนโลยีและดิจิทัลมากยิ่งขึ้น ในความเป็นจริงถ้าเรามองในมุมมองของปัจจุบัน เราอาจจะรู้สึกว่าทำไมต้องเปลี่ยนแปลงด้วยในเมื่อธุรกิจใหม่ๆ สมัยนี้ก็มีการใช้งานเทคโนโลยีและดิจิทัลอยู่แล้ว
อาจจะต้องคำนึงถึงธุรกิจที่เปิดมานานแล้วด้วย เพราะเดิมทีธุรกิจเหล่านั้นก็มี Canvas ที่ไม่ได้ใช้งานเทคโนโลยีและดิจิทัลมาก่อน Business Model Transformation จึงเหมาะสมกับธุรกิจเก่ามากกว่าธุรกิจที่เกิดขึ้นใหม่พร้อมกับเทคโนโลยีแล้ว
โอเค ที่นี้การเปลี่ยนแปลงมันต้องมีหัวใจสำคัญ หัวใจสำคัญของการเปลี่ยนแปลงใน Business Model Transformation คือ “การสร้างธุรกิจให้มีพื้นฐานในการส่งมอบคุณค่า ที่เกิดจากการใช้งานเทคโนโลยีและดิจิทัล เพื่อให้ลูกค้าได้รับคุณค่าที่เข้ากับยุคสมัย” ฟังดูแล้วออกแนวนามธรรมมากๆ แต่หัวใจหลักของมันจะคล้ายกับ Business Model Canvas ที่ให้ความสำคัญกับคุณค่าของธุรกิจ
แต่ทั้งสองอย่างจะมีความแตกต่างกันที่ Canvas หรือ แผนผ้าธุรกิจ
Canvas ของ Business Model Transformation จะประกอบไปด้วย 3 ส่วน 9 องค์ประกอบ ดังนี้
ส่วนที่ 1 Transformation การเปลี่ยนแปลง
1.Define Core Business: Who are you? คุณเป็นใคร ต้องการอะไร?
2.New Value Proposition: คุณค่าของธุรกิจจากการเปลี่ยนแปลงนี้คืออะไร?
3.New Business Mode: โมเดลการทำธุรกิจหลังจากการเปลี่ยนแปลงเป็นอย่างไร
ส่วนที่ 2 Digital ความสามารถในการทำดิจิทัล
4.Existing Digital Capabilities: ความสามารถทางดิจิทัลของคุณที่ทำได้
5.New Digital Capabilities: ความสามารถที่ต้องมีใหม่
6.Digital Capability Initiative: การดำเนินการภายใต้ความสามารถที่มี
ส่วนที่ 3 Action การกระทำ
7.Organisational Transformation: เปลี่ยนแปลงองค์กร เช่นโครงสร้าง วัฒนธรรม
8.Agile Strategy and Planning: การทำงานด้วย Mindset Agile ที่ความคิดต้องเชื่อมโยงกับดิจิทัล
9.Building Collaborative Ecosystem: สร้างความร่วมมือในระบบนิเวศของธุรกิจ เช่นการเป็นพาร์ทเนอร์กับสถาบันการศึกษา
(ข้อมูลส่วนนี้อ้างอิงจาก digitaltransformationcanvas และ U23 academy)
ดังนั้น การทำ ‘Business Model Transformation’ ก็คือการเปลี่ยนแปลง Canvas ของธุรกิจให้สอดคล้องกับเทคโนโลยีและดิจิทัลมากยิ่งขึ้น และมองคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับเป็นกุญแจสำคัญในการดำเนินธุรกิจ
อย่างกรณีตัวอย่างของการทำ Business Model Transformation ที่ ‘Netflix’ ได้นำมาใช้และทำให้กลายมาเป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจากการทำ Digital Transformation
[ Netflix จากจุดเริ่มต้น และการเปลี่ยนแปลง Digital Transformation ที่ทำให้กลายมาเป็นตัวอย่างที่ดีของ Business Model Transfomation ]
จากจุดเริ่มต้นของ ‘Netflix’
แรกเริ่มเดิมที Netflix ถูกก่อตั้งโดย Reed Hastings ในปี 1997 เป็นธุรกิจการเช่าวิดีโอผ่านช่องทางอินเตอร์เน็ต ที่ใช้การขนส่งสินค้ารูปแบบไปรษณีย์ ความพิเศษของแพลตฟอร์มนี้คือ “ลูกค้าสามารถ ‘คืน’ วิดีโอที่ยืมไปเมื่อไหร่ก็ได้โดยไม่มีค่าธรรมเนียมในการปรับ แต่จะต้องคืนวิดีโอเก่าก่อนเท่านั้นถึงจะยืมวิดีโอใหม่ได้”
ความสำเร็จของ Netflix รุนแรงถึงขนาดที่ทำลายบริษัทรายใหญ่อย่าง Blockbuster ลงไปได้ ด้วยสถิติการใช้เช่าวิดีโอกว่า 190,000 แผ่นภายในระยะเวลาเพียงแค่ 1 วันเท่านั้น แต่อย่างว่าโลกนี้ไม่มีอะไรหยุดนิ่ง พฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนเริ่มเปลี่ยนแปลงไป กลุ่มลูกค้าค่อยๆ หายไป เพราะการเช่าวิดีโอไม่ตอบโจทย์พวกเขาอีกต่อไป นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงของ Netflix
“จากธุรกิจเช่าวิดีโอแปรเปลี่ยนมาเป็นธุรกิจ Streaming Platform ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด”
การเปลี่ยนแปลง Business Model Transformation ที่เป็น Game-Changer ของ Netflix
Canvas ของ Netflix เมื่อทำ Business Model Transformation 3 ส่วน 9 องค์ประกอบ ดังนี้
ส่วนที่ 1 Transformation การเปลี่ยนแปลง
1.Define Core Business: Digital Content Provider การให้บริการเนื้อหารูปแบบดิจิทัลที่มีเทคโนโลยีเข้ามาช่วย
2.New Value Proposition: คุณค่าของธุรกิจคือ การแนะนำคอนเทนต์ที่เหมาะกับผู้ใช้งาน บริการสตรีมมิ่งในช่องทางต่างๆ คอนเทนต์หลากหลายและเป็น Original
3.New Business Mode: โมเดลการทำธุรกิจแบบ Subscribe หรือ การสมัครสมาชิกรายเดือน
ส่วนที่ 2 Digital ความสามารถในการทำดิจิทัล
4.Existing Digital Capabilities: มีแพลตฟอร์มของตัวเองอยู่แล้วตั้งแต่ปี 1998 ทำให้ง่ายต่อการต่อยอดเมื่อเปลี่ยนแปลง
5.New Digital Capabilities: ระบบแนะนำคอนเทนต์ที่เหมาะสม และการบริการสตรีมมิ่งสามารถรับชมคอนเทนตร์จากช่องทางที่หลากหลาย
6.Digital Capability Initiative: เป็นพาร์ทเนอร์กับอุปกรณ์ไฟฟ้าเพื่อพัฒนาช่องทางการรับบริการ และการใช้งาน Big Data เพื่อสร้างคอนเทนต์ Original เรื่องแรกอย่าง House of Cards ที่เป็นเรื่องราวเกี่ยวกับการเมือง
ส่วนที่ 3 Action การกระทำ
7.Organisational Transformation: สร้างวัฒนธรรมองค์กรแบบใหม่ที่นำไปสู่ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ เช่น ให้อิสระกับพนักงานในการตัดสินใจ ส่งเสริมการแชร์ปัญหาและไอเดีย สามารถวิจารณ์กันได้ตรงไปตรงมา และตัดกฎเกณฑ์ที่ไม่จำเป็นออกไป
8.Agile Strategy and Planning: การทำงานด้วย Mindset Agile ที่ความคิดต้องเชื่อมโยงกับดิจิทัล
9.Building Collaborative Ecosystem: สร้างความร่วมมือในระบบนิเวศของธุรกิจ โดยการเป็นพาร์ทเนอร์กับเครื่องใช้ไฟฟ้าหลายประเภททั้ง โทรทัศน์ Xbox 360 Nintendo Wii เป็นต้น เพื่อช่องทางที่เข้าถึงบริการที่มากยิ่งขึ้น
ดังนั้น Canvas แผ่นนี้ของ Netflix จึงเป็นตัวอย่างที่ดีของการทำ Digital Transformation ในขาของ Business Model Transformation ที่นำไปสู่การเป็นอันดับหนึ่งของธุรกิจสตรีมมิ่ง เพียงเริ่มต้นจากการให้เช่าวิดีโอด้วยจุดแข็งอย่างการไม่กำหนดเวลาคืน ทำลายยักษ์ใหญ่แห่งวงการ และเปลี่ยนแปลงเข้าสู่ตลาดดิจิทัลอย่างชาญฉลาด สมกับฉายาที่หนึ่งของวงการสตรีมมิ่งจริงๆ
ถึงแม้ในปัจจุบันจะมีกระแสทางลบมากยิ่งขึ้นจากนโยบายที่ทำให้ผู้ใช้งานหารการใช้งานในบัญชีเดียวกันยากขึ้น แต่ก็เป็นเรื่องที่น่าจับตามองว่า อันดับหนึ่งของ Business Model Transformation จะแก้เกมอย่างไรกับผลเสียที่มาจากนโยบายนี้
เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์
Sources: https://www.mckinsey.com/featured-insights/mckinsey-explainers/what-is-digital-transformation
https://www.makeuseof.com/how-when-netflix-start-brief-company-history/
ขอขอบคุณแผนภาพจาก digitaltransformationcanvas และ U23 academy
