สวัสดีผู้อ่านของ Future Trends ทุกคน เห็นชื่อบทความแล้วอาจจะสงสัยกันว่า อะไรคือ ‘การตลาดแบบกองโจร’ คนทั่วไปอาจจะไม่คุ้นชินกับแนวคิดการตลาดนี้กันมากนัก เราจะพาไปรู้จักกันก่อนว่าการตลาดกองโจรที่ว่ามานี้ มีลักษณะเป็นอย่างไร
[ การตลาดแบบกองโจร หรือ ‘Guerrilla Marketing’ คืออะไร? ]
การตลาดแบบกองโจร หรือ ‘Guerrilla Marketing’ คือ รูปแบบกลยุทธ์ในการทำการตลาดรูปแบบหนึ่ง แนวคิดของมันคือ การสร้าง ‘ความประหลาดใจ’ ที่แหวกแนวและมีความสร้างสรรค์ หากมองแค่ผิวเผินจะไม่เห็นความแตกต่างกับการทำการตลาดรูปแบบทั่วไป เพราะความแตกต่างของมันจะอยู่ที่ ‘เงินทุน’ และ ‘การสร้างปฏิสัมพันธ์ส่วนบุคคล’ กับกลุ่มเป้าหมาย
ในบริบทของเงินทุน การตลาดแบบกองโจรขึ้นชื่อเรื่องการประหยัดเงินทุนอย่างมาก เนื่องจากเป็นกลยุทธ์ที่สามารถเผยแพร่ หรือ ทำให้เกิดขึ้นได้โดยไม่จำเป็นต้องผ่านคนกลาง อย่าง Agency, Influencer หรือ สื่อต่างๆ ประกอบกับบริบทของการสร้างปฏิสัมพันธ์ส่วนบุคคล ที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายรับหน้าที่เป็นช่องทางในการเผยแพร่ได้ด้วย
ด้วยเหตุผลเหล่านี้ การตลาดแบบกองโจร จึงต้องพึ่งทักษะความคิดสร้างสรรค์อย่างมาก ในการสร้าง ‘Impact’ ต่อกลุ่มเป้าหมาย เพื่อเปลี่ยนให้พวกเขาเป็นลูกค้าของแบรนด์ และเป็นช่องทางการสร้างการรับรู้อีกด้วย การแข่งขันของแต่ละแบรนด์ในการออกแบบกลยุทธ์ก็ยิ่งสูงขึ้น เพราะใครๆ ก็อยากได้พื้นที่การโฆษณาที่ทุนไม่สูงเช่นนี้
การตลาดแบบกองโจรเองก็มีลักษณะที่หลากหลาย สามารถแบ่งได้ประมาณ 6 รูปแบบด้วยกัน
1.ปากต่อปาก เป็นรูปแบบที่เน้นการกระจายแบบปากต่อปาก มักเห็นได้มากในโซเชียลมีเดีย โดยอาศัยกลุ่มเป้าหมายให้ทำหน้าที่ในการสร้างการรับรู้อย่างเป็นธรรมชาติโดยที่แบรนด์ไม่ต้องลงแรงในการโฆษณา
2.ชิงทรัพย์ เป็นรูปแบบที่ค่อนข้างจะ ‘ซ่อนตัว’ มีต้นทุนต่ำซึ่งมุ่งมั่นที่จะทำการตลาดกับกลุ่มเป้าหมายโดยที่พวกเขาไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ รูปแบบนี้ในปัจจุบันจะไม่ค่อยเห็นกันแล้ว แต่ในอดีตจะถูกใช้ร่วมกับสื่อโทรทัศน์โดยใช้วิธีการขายของแบบเนียนๆ คุณจะไม่รู้ตัวด้วยซ้ำว่าแบรนด์สร้างการรับรู้กับคุณแล้ว
3.แอมเบียนท์ เป็นรูปแบบที่จะผสมผสานเข้ากับสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ หรือ สิ่งที่อยู่รอบตัวโดยไม่รู้สึกแปลกเพื่อมองเห็นมัน เช่น การแปะป้ายโฆษณาบนที่นั่งในรถเมล์ เพียงแค่กวาดสายตาก็มองเห็นแล้ว ถ้าเกิดว่าใส่ความคิดสร้างสรรค์ลงไปมากๆ อาจจะเกิดเป็นกระแสเลยก็ได้
4.ซุ่มโจมตี ลองนึกภาพการแข่งขันกีฬา คุณเห็นโฆษณาของบริษัทต่างๆ ที่สนับสนุนการแข่งขัน คุณเลือกไม่ได้ที่จะหนีโฆษณาเหล่านี้ เปรียบเหมือนการซุ่มโจมตีที่คุณไม่รู้ตัวว่าเขาจะโชว์อะไรออกมา
5.ฉายภาพ การวางโฆษณาขนาดใหญ่ที่น่าดึงดูด ซึ่งมักจะอยู่ด้านข้างของอาคาร หรือ ผนังเรียบๆ การโฆษณาแบบฉายภาพไม่เป็นทางการ และ ใช้เงินทุนน้อย
6.รากหญ้า เป็นรูปแบบการตลาดแบบกองโจรที่ใช้ทรัพยากรน้อยลง มักจะใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่มีต้นทุนต่ำซึ่งต้องอาศัยเวลาของผู้คน เช่น การแจกใบปลิว ถูกใช้มากในหมู่บริษัทขนาดเล็ก
ทั้งหมด 6 รูปแบบก็เป็นการตลาดแบบกองโจรที่สามารถพบเห็นได้บ่อยครั้ง ถ้าอ่านมาถึงส่วนนี้คงจะพอเข้าใจแนวคิดและรูปแบบของการตลาดกองโจรกันแล้ว ต่อไปเราจะพาไปดูกรณีศึกษาของแบรนด์ดังๆ ว่าเขามีแนวคิดในการใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อสร้างความประหลาดใจให้กับกลุ่มเป้าหมายของพวกเขาอย่างไรกันบ้าง ?
[ รวมกรณีศึกษาการตลาดแบบกองโจรที่แบรนด์ดังเคยใช้ ]
เริ่มต้นกันที่บ้านของเรากันก่อนดีกว่า จะไม่พูดถึงไม่ได้เลยเพราะเป็นแบรนด์ที่สร้างกระแสฮือฮากลางสยามในช่วงสงกรานต์ อย่าง Dyson ที่ได้ตั้งบูธให้ผู้ที่เล่นน้ำ หรือ ผู้ที่ผ่านไปผ่านมา สามารถเข้าไปทดลองใช้สินค้า ‘Dyson Supersonic’ เครื่องเป่าผมราคาสูงได้ฟรีๆ สร้างยอดการพูดถึงแบรนด์ไปทั่วทั้งโซเชียลมีเดียในหลายแพลตฟอร์ม ตรงกับแนวคิดการตลาดแบบกองโจรเลยที่ใช้ต้นทุนต่ำแต่ได้พื้นที่สื่อโฆษณาไปฟรีๆ จากการที่กลุ่มเป้าหมายกลายมาเป็นช่องทางการเผยแพร่เสียเอง
กรณีต่อมาคือ 3M หรือที่คนไทยรู้จักกันว่ามันคือยี่ห้อเทปกาว ทางแบรนด์ 3M ไม่ได้ผลิตเพียงแค่เทปกาวเท่านั้นยังมีสินค้าไลน์อื่นๆ อีกมากมาย แต่ที่เป็นกระแสและเป็นการตลาดแบบกองโจรคือ ‘กระจกนิรภัย’ โดยทางบริษัทได้นำกระจกนิรภัยไปติดตั้งไว้ที่จุดรอรถบัสใน แวนคูเวอร์ ประเทศแคนาดา และได้ใส่เงินเอาไว้กว่า 3 ล้านเหรียญสหรัฐ พร้อมทั้งประกาศว่าใครสามารถทำลายกระจกนิรภัยได้ก็รับเงินที่ใส่เอาไว้ไปเลย เป็นกรณีศึกษาที่เจ๋งมากๆ เพราะได้ทั้งพื้นที่สื่อโฆษณาความแข็งแรงของสินค้า และสร้างการรับรู้ในตัวแบรนด์ไปด้วยพร้อมๆ กัน
หรือจะไปดูทางแบรนด์อาหารกันบ้าง ‘Burger King’ ก็มีการตลาดแบบกองโจรเช่นกัน เกิดขึ้นที่ประเทศบราซิล โดยใช้ชื่อว่า ‘Burn That Ad’ การตลาดตัวนี้ทางแบรนด์สร้างความประหลาดใจด้วยการวางป้ายโฆษณาที่มีลักษณะเบลอไปตามพื้นที่ต่างๆ ผู้คนที่สงสัยต้องโหลดแอปพลิเคชั่นของแบรนด์มาสแกนป้ายเหล่านั้น เพื่อใช้งานเทคโนโลยี AR (เทคโนโลยีเสมือนจริง) ที่จะเผาแผ่นป้ายตามชื่อที่ว่า Burn That Ad หลังจากนั้นสามารถไปรับเบอร์เกอร์ฟรีได้ที่ร้านค้า เป็นกองโจรที่อาจจะลงทุนมากกว่าสองกรณีด้านบนแต่ก็เต็มเปี่ยมไปด้วยความคิดสร้างสรรค์
กรณีสุดท้ายที่เรายกมาให้ได้เรียนรู้กันคือแบรนด์ขวัญใจคนไทยหลายๆ คน ‘IKEA’ จากการที่เราค้นคว้าข้อมูลมาเขียนบทความนี้ IKEA เป็นแบรนด์ที่ใช้การตลาดแบบกองโจรเยอะมากๆ และสร้างสรรค์มากๆ เช่นกัน เราจะยกตัวอย่างที่น่าสนใจคือ สนามบินไฮเดอราบัด ที่ประเทศอินเดีย IKEA ได้สร้างความประหลาดใจให้กับคนที่ไปใช้งานสนามบินในบริเวณสายพานส่งกระเป๋า ด้วยการวางกล่องพัสดุเปล่าๆ ลงไปในสายพาน ระบุหน้ากล่องไว้ว่า “The IKEA Store is now open at HITEC City” ดึงความสนใจจากผู้คนที่อยู่บริเวณนั้นด้วยความสงสัยว่ากล่องนี้มันคืออะไร พออ่านข้อความก็เรียบร้อยได้รับข้อมูลจากแบรนด์ไปแล้ว ถือเป็นความคิดที่สร้างสรรค์อย่างมาก
ทั้ง 4 กรณีศึกษา ที่ทางเรายกตัวอย่างไปน่าจะทำให้ผู้อ่านเห็นภาพที่ชัดเจนกับการทำการตลาดแบบกองโจรของแบรนด์ดัง ที่ไม่ต้องใช้ต้นทุนสูงมากมาย แต่ก็ได้รับผลลัพธ์ที่ดีเกิดคาด ถึงแม้การแข่งขันในหมู่ธุรกิจจะสูง แต่มันก็เป็นอะไรที่น่าสนใจน่าจับตามองว่าแบรนด์ต่างๆ จะคิดวิธีการดึงกลุ่มเป้าหมายให้มาเป็นลูกค้าด้วยความคิดสร้างสรรค์อย่างไร
[ ก่อนจากกันไป ]
หวังว่าแนวคิดการตลาดแบบกองโจรที่ทาง Future Trends ได้นำมาเขียนบทความให้ได้อ่านกันจะช่วยให้ผู้อ่านสามารถพัฒนาการทำการตลาดของธุรกิจตัวเองได้ไม่มากก็น้อย และถ้าชื่นชอบคอนเทนต์ด้านการตลาดแบบนี้สามารถรออ่านเรื่องราวอื่นๆ กันได้เลย พวกเราจะนำมาเสนอให้ผู้อ่านทุกคนได้อ่านกัน
เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์
Sources: https://www.investopedia.com/terms/g/guerrilla-marketing.asp
https://www.thedrum.com/creative-works/project/david-sp-burger-king-burn-ad
https://medium.com/strategy-insider/ikea-hyderabad-guerrilla-marketing-at-its-best-71b0bb6487df
https://www.amarintv.com/spotlight/business-marketing/detail/44739
