ทำไมไปรษณีย์ไทยไม่ขอแข่งในเกมสงครามราคา แต่เลือกสร้าง ‘Private Brand’ เป็นจุดแข็งแทน

“หากคุณไม่ได้มีข้อได้เปรียบในการแข่งขัน อย่าไปลงแข่ง”

แจ็ก เวลช์ (Jack Welch) ผู้บริหารของเจเนอรัล อิเล็กทริก (General Electric หรือ GE)

คำพูดของเวลช์ชวนให้นึกถึงกลยุทธ์และแนวทางการดำเนินธุรกิจของ ‘ไปรษณีย์ไทย’ รัฐวิสาหกิจวัยคุณทวด พี่ใหญ่แห่งวงการขนส่งของไทยที่วิ่งส่งของให้คนในประเทศมาแล้วเกือบ 140 ปี

ช่วงปลายเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา สื่อหลายสำนักต่างจับตามองความเป็นไปในธุรกิจขนส่งของไทย หลังจากที่ผู้เล่นเอกชนพากันหั่นอัตราค่าบริการลงจากเดิม แต่ไปรษณีย์ไทยกลับประกาศปรับขึ้นอัตราค่าบริการส่งจดหมายประเภทซองและหีบห่อเป็นครั้งแรกในรอบ 18 ปี สวนทางกับภาพรวมของตลาดเป็นอย่างมาก

ทุกคนทราบดีว่า เมื่อบริษัทใดบริษัทหนึ่งตัดสินใจปรับขึ้นราคาหรือค่าบริการของตัวเอง นั่นคือการส่งสัญญาณเกี่ยวกับการแบกรับต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้น หรืออีกนัยหนึ่งก็คือการต่อสู้กับภาวะขาดทุนที่มากจนเกินจะรับมือ ซึ่งผลประกอบการย้อนหลัง 3 ปีของไปรษณีย์ไทยชี้ให้เห็นถึงปัญหานี้จริงๆ

ปี 2019 รายได้ 27,405 ล้านบาท กำไร 619 ล้านบาท
ปี 2020 รายได้ 24,211 ล้านบาท กำไร 385 ล้านบาท
ปี 2021 รายได้ 21,734 ล้านบาท ขาดทุน 1,624 ล้านบาท

การที่ไปรษณีย์ไทยมีรายได้ลดลงอย่างต่อเนื่อง ส่งผลไปถึงกำไรที่ลดลงด้วย แต่ในปี 2021 ไปรษณีย์ไทยกลับต้องเผชิญกับการขาดทุนมหาศาลคิดเป็นมูลค่าพันกว่าล้านบาท และกลายมาเป็นโจทย์ใหญ่ในการทำธุรกิจที่รัฐวิสาหกิจรายนี้ต้องฝ่าฟันไปให้ได้

ไม่ว่า สาเหตุการขาดทุนของไปรษณีย์ไทยจะมีที่มาจากภาวะเศรษฐกิจซบเซา ต้นทุนการขนส่งพุ่งสูงตามอัตราเงินเฟ้อ การปรับตัวไม่ทันคู่แข่ง หรือสาเหตุอื่นใดก็ตาม ไปรษณีย์ไทยต้องคิดหากลยุทธ์มาเพื่อแก้เกมในครั้งนี้ และอาจจะหนีไม่พ้นการเข้าร่วมสงครามราคาเฉกเช่นคู่แข่งรายอื่นๆ

แต่ความจริงกลับไม่เป็นเช่นนั้น เมื่อ ‘ดนันท์ สุภัทรพันธุ์’ กรรมการผู้จัดการผู้เป็นหัวเรือใหญ่ของไปรษณีย์ไทยแสดงจุดยืนอย่างชัดเจนว่า ไม่ขอเข้าร่วมในสงครามราคา แต่จะขอโฟกัสที่การพัฒนาคุณภาพของบริการแทน เพราะการแข่งขันราคาไม่ใช่เกมของไปรษณีย์ไทย

ถึงแม้ ไปรษณีย์ไทยจะไม่ได้ชูแผนธุรกิจแบบที่เอาราคาเป็นตัวตั้ง แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะไม่มีกลยุทธ์ด้านราคาออกมาเลยเสียทีเดียว เพราะไปรษณีย์ไทยมีโปรโมชันส่วนลดค่าส่งด่วน (EMS) สูงสุดกว่า 50 เปอร์เซ็นต์ ในวันจันทร์-เสาร์ ราคาเริ่มต้น 25 บาท และวันอาทิตย์เริ่มต้น 19 บาท ระยะเวลาถึงวันที่ 31 ตุลาคม 2022

แต่เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งที่มีการลดสะบั้นหั่นแหลกมากกว่านี้ ก็ถือว่า ไปรษณีย์ไทยเข้าร่วมในสงครามราคาแบบผิวเผินเท่านั้น

การพาตัวเองออกจากน่านน้ำสีแดง (Red Ocean) เพื่อไปหาน่านน้ำสีคราม (Blue Ocean) แห่งใหม่ของไปรษณีย์ไทยเป็นเรื่องปกติที่เกิดขึ้นในโลกธุรกิจ ซึ่งแนวทางที่ไปรษณีย์ไทยเลือกใช้เข้าข่ายกลยุทธ์ที่เรียกว่า ‘Private Brand’ เบื้องหลังความสำเร็จของกลุ่มธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่หลายๆ รายที่ต้องแข่งขันกันอย่างดุเดือดในน่านน้ำสีแดงที่ไหลเชี่ยวยิ่งกว่าธุรกิจขนส่งเสียอีก

แล้วกลยุทธ์ Private Brand จะเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้ไปรษณีย์ไทยเอาชนะคู่แข่งโดยที่ไม่เข้าร่วมสงครามราคาได้หรือเปล่า? เราจะพาทุกคนไปหาคำตอบพร้อมๆ กัน

การใช้กลยุทธ์ ‘Private Brand’ สไตล์ ‘ไปรษณีย์ไทย’

จริงๆ แล้ว Private Brand มีจุดเริ่มต้นมาจากกลุ่มธุรกิจค้าปลีกและสินค้าโภคภัณฑ์ต่างๆ เมื่อแปลความหมายของคำอย่างตรงตัว จะหมายถึงกลยุทธ์ที่แบรนด์ออกสินค้ายี่ห้อของตัวเองแล้วจำหน่ายในช่องทางเฉพาะที่กำหนดไว้เท่านั้น หรือที่เรารู้จักกันในชื่อว่า ‘สินค้าตราห้าง’ นั่นเอง

แต่เมื่อเวลาผ่านไป กลยุทธ์ Private Brand ถูกนำมาใช้ในกลุ่มธุรกิจอื่นๆ มากขึ้น ผ่านการตีความใหม่ในบริบทที่เหมาะสมกับสินค้าของแบรนด์นั้นๆ อย่างการที่ไปรษณีย์ไทยพยายามหลีกหนีจากการเข้าร่วมสงครามราคา และต้องการพัฒนาคุณภาพการบริการที่มีแต่แบรนด์ของตัวเองทำได้ก็มีคอนเซปต์ที่ทับซ้อนกับความเป็น Private Brand อยู่

อย่างล่าสุด ไปรษณีย์ไทยเปิดจอง ‘คริปโทแสตมป์’ ที่มีความพิเศษกว่าแสตมป์ทั่วไปตรงที่สามารถนำรหัสบนแสตมป์ไปลงทะเบียนเป็นเจ้าของผลงาน NFT (Non Fungible Token) จากคอมมูนิตี้ชั้นนำของไทย ถือเป็นการพลิกโฉมการจำหน่าย ‘แสตมป์’ สินค้าที่เป็นมนต์เสน่ห์เฉพาะตัวของไปรษณีย์ไทยด้วยเทคโนโลยีสุดล้ำ

และในส่วนของการบริการ ไปรษณีย์ไทยก็มีการพัฒนากลยุทธ์ที่คู่แข่งอาจจะมองข้ามไป อย่างออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่เข้าใจลักษณะของสินค้ามากขึ้น เช่น เบ็ดตกปลาที่มีลักษณะยาว และยังเป็นสิ่งของที่มีราคาค่อนข้างสูง กล่องที่ใช้บรรจุจะถูกออกแบบให้ยาว รวมถึงรองรับการกระแทกได้เป็นอย่างดี ซึ่งเป็นคอนเซปต์สไตล์ ‘ส่งอย่างปลอดภัย ไว้ใจไปรษณีย์ไทยเท่านั้น’

นอกจากนี้ ยังมีกลยุทธ์อีกมากมายที่ไปรษณีย์ไทยพยายามพัฒนาการบริการของตัวเอง เช่น บริการ iPost รับฝากพัสดุ 24 ชั่วโมงผ่านตู้ไปรษณีย์อัจฉริยะ การพัฒนาระบบขนส่งที่เหมาะกับสินค้าแต่ละประเภท การดึงจุดแข็งด้านพื้นที่มาใช้มากขึ้น เป็นต้น

โอกาสที่ ‘ไปรษณีย์ไทย’ จะประสบความสำเร็จจากกลยุทธ์ ‘Private Brand’ มีมากน้อยแค่ไหน?

การที่ไปรษณีย์ไทยใช้คอนเซปต์บางอย่างที่มีความทับซ้อนกับกลยุทธ์ Private Brand ด้วยแนวทางที่ดีไซน์ขึ้นมาเอง ทำให้ภาพลักษณ์ของไปรษณีย์ไทยกำลังมุ่งสู่การเป็น ‘ธุรกิจที่มีหัวใจ’ (Heartful Business) หรือแนวคิดการทำธุรกิจอย่างยั่งยืนจากบริษัทสัญชาติญี่ปุ่นที่โลดแล่นในโลกธุรกิจมากว่า 100 ปี

จริงๆ แล้ว กลยุทธ์ที่ไปรษณีย์ไทยเลือกใช้ในการเอาชนะคู่แข่ง คือการทำให้ธุรกิจอยู่ได้ด้วยความรักจากผู้คน เพราะความอยู่รอดของธุรกิจไม่ได้ขึ้นกับตัวเลขกำไรหรือขาดทุนเพียงอย่างเดียว แต่ยังมีปัจจัยที่สำคัญอย่าง ‘ลูกค้า’ เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย

การที่ไปรษณีย์ไทยยืนหยัดทำธุรกิจมาได้ 100 กว่าปี ย่อมมีความผูกพันอันลึกซึ้งกับผู้คนในแบบที่คู่แข่งก็ยังเอาชนะไม่ได้ ทำให้กลยุทธ์ด้านความใส่ใจที่เกิดขึ้นเป็นเหมือนการเสริมความผูกพันที่มีให้แข็งแกร่งมากกว่าเดิม และหากไปรษณีย์ไทยเดินเกมนี้ได้อย่างไม่มีอุปสรรคก็จะการันตีความสำเร็จที่ยั่งยืนได้อย่างแน่นอน

แต่ในอีกมุมหนึ่ง ธุรกิจขนส่งของไทยแข่งกับเวลาอยู่ตลอด ทุกนาทีเป็นเงินเป็นทอง ทุกอย่างขึ้นกับความเร็ว ในมิติของการเดินเกมกลยุทธ์ก็เช่นกัน…

ดังนั้น การหวังผลความสำเร็จจากกลยุทธ์สร้างความยั่งยืนที่ไม่ได้ให้ผลลัพธ์แบบฉับพลัน คือการตัดสินใจที่ถูกต้องในเวลานี้หรือเปล่า?

แล้วทุกคนคิดว่า อนาคตของไปรษณีย์ที่ไม่เข้าร่วมในสงครามราคาจะเป็นอย่างไรต่อไป หรือในอนาคตจะมีสถานการณ์ที่บีบให้ไปรษณีย์ไทยต้องเข้าร่วมสงครามราคาหรือเปล่า?

Sources: https://bit.ly/3dyBVzN

https://bit.ly/3SUpL4y

https://bit.ly/3K3B6ve

https://bit.ly/3z9vvy4

https://bit.ly/3we4N6T