5 จุดแข็งของร้านหนังสือ เสน่ห์ที่ร้านค้าออนไลน์ไม่สามารถมอบประสบการณ์ที่สวยงามให้กับลูกค้าได้ ผ่านกรณีศึกษาของ Kinokuniya

คงปฏิเสธได้ยากว่าปัจจุบัน ร้านหนังสือออนไลน์นั้นมีข้อได้เปรียบกว่าร้านหนังสือทั่วไปไม่น้อย ด้วยความสะดวกสบายในการเข้าถึงที่ไม่ยุ่งยาก และไม่ต้องเสียเวลาเดินทาง รวมทั้งยังเต็มไปด้วยส่วนลดมากมาย ในวันที่ราคาหนังสือเริ่มเข้าถึงยากไปเรื่อยๆ แล้วต้องทำอย่างไร ร้านหนังสือจึงจะสามารถยืนหยัดได้ในตลาดต่อไป?

อย่างแรกที่เราต้องรู้ไว้คือร้านหนังสือไม่สามารถขายหนังสือที่ราคาถูกได้เหมือนโลกออนไลน์ ด้วยต้นทุนราคาแพงจากการจ้างพนักงาน การสต็อกจำนวนเล่ม และอสังหาริมทรัพย์ ดังนั้น ร้านหนังสือจึงต้องใช้ ‘จุดแข็ง’ ในการต่อสู้

1. ความแตกต่างคือหัวใจของร้านหนังสือ

ร้านหนังสือสามารถแบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ ได้แก่ ร้านหนังสือเครือข่าย (Chains) และร้านหนังสืออิสระ (Independents) ซึ่งแต่ละแบบ ก็มีจุดแข็งและวิธีการดึงดูดลูกค้าที่แตกต่างกัน โดยร้านหนังสือเครือข่ายใช้ประโยชน์จากชื่อเสียง ความน่าเชื่อถือ และสถานที่ตั้งที่สะดวก เช่น ในห้างสรรพสินค้า นอกจากนี้ยังเน้นขายสินค้าที่หลากหลาย เช่น เครื่องเขียน ซีดี หรือของเล่น เพื่อดึงดูดลูกค้าหลายกลุ่ม

สำหรับร้านอิสระ หรือร้านหนังสือขนาดเล็กทั่วไป สิ่งที่สามารถนำมาปรับใช้ได้มีอยู่ 2 แบบ

– เน้นการหาจุดเด่นเฉพาะตัว

เช่น ขายหนังสือเฉพาะกลุ่ม (เช่น หนังสือเด็ก หนังสือมือสอง หรือหนังสือภาษาอังกฤษในประเทศที่ไม่ใช้ภาษาอังกฤษ) หรือสร้างบรรยากาศเฉพาะ เช่น ร้านที่ตกแต่งร้านในธีมต่างๆ หรือร้านหนังสือสำหรับ LGBTQ+

–  สร้างชุมชนรอบร้านหนังสือ

ร้านหนังสือสามารถกลายเป็นศูนย์กลางของกิจกรรมในชุมชน เช่น การจัดกิจกรรมพบปะนักเขียน การเล่านิทานสำหรับเด็ก หรือการเป็นสถานที่สำหรับชมรมอ่านหนังสือ ซึ่งช่วยสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า และดึงดูดลูกค้าให้รู้สึกว่าร้านเป็นมากกว่าสถานที่ซื้อหนังสือ 

2.  ดึงดูดลูกค้าในช่วงเทศกาลวันหยุด

ในช่วงเทศกาล ไม่ว่าจะใหญ่หรือเล็ก ลูกค้ามักจะมองหาสถานที่ที่น่าสนใจสำหรับใช้เวลาร่วมกับครอบครัว เพื่อน หรือคนรัก ดังนั้น ร้านหนังสืออาจใช้โอกาสนี้ในการดึงดูดลูกค้า โดยการปรับตัวให้กลายเป็นจุดหมายปลายทางที่น่าสนใจ ทำให้ร้านดึงดูดสายตา และทำให้ลูกค้ารู้สึกอยากใช้เวลาในร้านให้นานที่สุด  เช่น มีการจัดกิจกรรมพิเศษ ธีมถ่ายรูป หรือมีมุมที่เหมาะสำหรับโพสต์ลง Instagram

3. การตกแต่งร้านและกิจกรรมพิเศษในฤดูกาล

รายงานของ Wall Street Journal ระบุว่า ร้านหนังสือในปัจจุบันมีการออกแบบที่ซับซ้อน และเหมือน ‘เขาวงกต’ มากขึ้น ด้วยเหตุผลทางจิตวิทยา 2 ข้อ คือ

– เพื่อชักจูงให้ลูกค้าใช้เวลาภายในร้านให้นานที่สุด

การจัดเลย์เอาต์ร้านให้มีความซับซ้อน จะทำให้ลูกค้าจะต้องเดินเพื่อค้นหาหนังสือภายในร้าน ซึ่งในระหว่างนั้น อาจสร้างแรงจูงใจในการเลือกซื้อสินค้าอื่นๆ ด้วยก็เป็นได้

– เพื่อสร้างประสบการณ์เหมือนการค้นพบสิ่งใหม่ๆ

การจัดร้านให้เหมือนเขาวงกตหรือการซ่อนสินค้าไว้ในมุมที่ไม่คาดคิด ช่วยสร้างความรู้สึกเหมือนการค้นพบสิ่งใหม่ๆ 

4. จัดวางสินค้าแบบมีกลยุทธ์

การจัดวางสินค้าในร้านหนังสือไม่ได้ทำแบบสุ่ม แต่เป็นการวางแผนที่มีจุดมุ่งหมายชัดเจนเพื่อกระตุ้นความสนใจ และพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า

• หนังสือขายดีต้องอยู่ด้านหน้า โดยจัดแสดงไว้ในตำแหน่งเด่นชัดที่สุด เพื่อดึงดูดสายตาและเชิญชวนให้หยิบขึ้นมาดู

• นิยายและสารคดีจะได้พื้นที่ส่วนใหญ่ของร้านไป เนื่องจากเป็นหมวดหมู่ที่ขายได้ง่ายและตรงกับความสนใจของลูกค้าส่วนใหญ่

• หนังสือเรียนและคู่มือ มักถูกจัดให้อยู่ในโซนด้านหลังร้าน เพื่อบังคับให้ลูกค้าเดินผ่านโซนหนังสือและสินค้าประเภทอื่นๆ ก่อน

• สินค้ากลุ่มเด็ก เช่น การ์ตูนและของเล่น มักวางในระดับต่ำ เพื่อให้เด็กๆ สามารถหยิบจับได้ง่ายและสร้างแรงจูงใจให้ผู้ปกครองซื้อ

• สินค้าเล็กๆ น่ารักๆ จะถูกวางไว้ใกล้จุดชำระเงิน เพื่อเพิ่มยอดขายในนาทีสุดท้าย

5. รู้จักลูกค้า เพื่อสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล

การบริหารร้านหนังสือที่ประสบความสำเร็จ ไม่ใช่เพียงการจัดวางสินค้าให้เหมาะสม แต่ยังต้องเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เพราะลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความต้องการ และความคาดหวังที่แตกต่างกัน การปรับตัวให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยให้ร้านหนังสือยังคงอยู่ในตลาดการแข่งขันได้

โดยหน้าที่ของพนักงานไม่ได้มีแค่การขายหนังสือ แต่ยังต้องเป็นผู้ที่สามารถแนะนำหนังสือที่เหมาะสมที่สุดให้กับลูกค้าได้ เพราะการที่ลูกค้าเดินเข้าร้านหนังสือแล้วพบกับการบริการที่ใส่ใจ เช่น การช่วยหาหนังสือ หรือการพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็น จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าร้านหนังสือเป็นมากกว่าสถานที่ขายของ และเป็นกุญแจสำคัญ ที่ทำให้ร้านหนังสือยังคงมีที่ยืนในใจของนักอ่าน

6. การสร้างความรักในแบรนด์

เป้าหมายสูงสุดของร้านหนังสือ ไม่ได้อยู่แค่การขายสินค้าเพียงครั้งเดียว แต่คือการสร้าง ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ที่จะทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำ และแนะนำร้านให้กับผู้อื่นในวงกว้าง โดยความรักในแบรนด์นั้น เกิดจากประสบการณ์และความทรงจำดีๆ ที่ลูกค้าได้รับจากการมาเยือนร้านหนังสือ และเป็นสิ่งที่สำคัญที่จะทำให้ร้านหนังสือยังคงอยู่ได้ในตลาดที่มีการแข่งขันด้านราคาสูง

‘การใช้โซเชียลมีเดีย’ ถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่สามารถใช้สร้างความรักในแบรนด์ได้ เช่น ร้าน Barnes & Noble กับ Birthday Challenge ที่ส่งเสริมให้ลูกค้าแชร์รายการหนังสือที่ตัวเองชอบในวันเกิดลงบนโซเชียลมีเดีย สิ่งนี้ช่วยสร้างความรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ และกระจายชื่อเสียงของร้านในวงกว้าง เพราะเมื่อคอนเทนต์ถูกแชร์ ลูกค้าไม่เพียงแต่รู้สึกใกล้ชิดกับร้านมากขึ้น แต่ยังช่วยดึงดูดกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ เข้ามาอีกด้วย

[ กรณีศึกษา Kinokuniya ]

Kinokuniya เป็นร้านหนังสือสัญชาติญี่ปุ่น ก่อตั้งเมื่อวันที่ 22 มกราคม ในปี 1927 โดยโมอิจิ ทานาเบะ (Moichi Tanabe) โดย Kinokuniya เริ่มต้นธุรกิจเริ่มต้นด้วยพนักงานเพียงห้าคน (รวมคุณทานาเบะ) เท่านั้น 

ในปี 1949 Kinokuniya ได้เริ่มนําเข้าหนังสือภาษาอังกฤษ ต่อมาได้เปิดสํานักงานขายแห่งแรกในโอซาก้าในปี 1956 ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของการขยายกิจการไปทั่วประเทศญี่ปุ่น

และในปี 1969 Kinokuniya ได้ทำการเปิดร้านหนังสือในต่างประเทศแห่งแรกที่ซานฟรานซิสโก แคลิฟอร์เนีย และมีสาขาต่างประเทศแห่งที่สองในนิวยอร์กในปี 1981

ปัจจุบัน Kinokuniya มีร้านค้ามากกว่า 80 แห่งและสํานักงานขาย 35 แห่งทั่วโลก จากสถิติพบว่า ในปี 2024 Kinokuniya มีรายได้สุทธิประมาณ 135,200 ล้านเยน ซึ่งเพิ่มขึ้นประมาณ 4,600 ล้านเยนจากปีก่อนหน้า ซึ่งแสดงให้เห็นว่า ธุรกิจร้านหนังสือยังคงยืนอยู่บนเวทีการแข่งขันได้ดีไม่แพ้ร้านค้าออนไลน์

โดยหากวิเคราะห์การดำเนินธุรกิจของร้านหนังสือ Kinokuniya จะพบจุดแข็งที่ว่า Kinokuniya นั้นมีฐานข้อมูล eBooks อยู่เป็นจำนวนมาก ทำให้เข้าใจถึงความต้องการของผู้ใช้ในปัจจุบัน และดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ ให้กลายเป็นลูกค้าประจำ อีกทั้งยังมีการให้บริการที่ดี ซึ่งช่วยสร้างความพึงพอใจและความเชื่อมั่นในแบรนด์ ส่งผลให้เว็บไซต์ของ Kinokuniya ติดอันดับในเครื่องมือค้นหา (SEO) อย่างต่อเนื่อง

Kinokuniya ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อเผยแพร่ข่าวสารต่างๆ เกี่ยวกับร้านหนังสือ ซึ่งช่วยให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้อย่างง่ายดาย เช่น การนำเสนอหนังสือที่ถูกซื้อมากที่สุดจากร้าน Kinokuniya การโปรโมตหนังสือเข้าใหม่ หรือการแนะนำโค้ดลดราคา เป็นต้น

นอกจากนี้ ทาง Kinokuniya ยังมีการจัดกิจกรรมในร้านตามโอกาสต่างๆ อย่างในประเทศไทย ก็มีการจัดกิจกรรมสอนเล่น Tabletop role-playing game ‘Dungeons&Dragons’ จากซีรีส์ดัง STRANGER THINGS ในช่วงที่ซีรีส์กำลังออนแอร์ รวมถึงมีการจัดแต่งร้านในช่วงเทศกาลคริสต์มาสอีกด้วย

จะเห็นได้ว่า Kinokuniya นั้นมี ‘จุดแข็ง’ ในด้านของความหลากหลาย การเข้าถึงและเจาะลูกค้าใหม่ๆ ผ่านโซเชียลมีเดีย พร้อมทั้งทำให้ร้านหนังสือเป็นมากกว่าร้านหนังสือจากการจัดกิจกรรมต่างๆ สิ่งนี้คือกลิ่นอายความสวยงามของ ‘ร้านหนังสือ’

ที่ร้านค้าออนไลน์ไม่สามารถมอบประสบการณ์เช่นนี้ให้กับผู้บริโภคได้ 

เขียนโดย ชนัญชิดา พลอยพลาย

#FutureTrends #FutureTrendsetter #FutureTrendsWorkAndLife

Sources:

https://baos.pub/how-bookstores-are-designed-to-lure-you-in-8eee28f23a42

https://www.statista.com/statistics/1300272/kinokuniya-net-sales

https://ivypanda.com/essays/kinokuniya-dubai-company-strategy