จากแพลตฟอร์มวิดีโอธรรมดา สู่การเป็นศูนย์รวมสตรีมมิง ‘YouTube’ ปรับตัวอย่างไร ให้ยืนหยัดในสนามแข่งสตรีมมิงที่ดุเดือดได้

ถ้าพูดถึง ‘สตรีมมิง’ (Streaming) ทุกคนจะนึกถึงชื่อไหนเป็นชื่อแรก?

เน็ตฟลิกซ์ (Netflix)

ดิสนีย์ พลัส (Disney+)

เอชบีโอ โก (HBO GO)

แอมะซอน ไพรม์ วิดีโอ (Amazon Prime Video)

นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของรายชื่อสตรีมมิงที่ทำธุกิจอยู่ในตลาด จริงๆ แล้วยังมีรายชื่ออีกมากมายที่คุ้นหูและไม่คุ้นหูจากผู้เล่นน้อยใหญ่ในซีกโลกตะวันตกและตะวันออก การที่มีจำนวนผู้เล่นมากมายขนาดนี้สะท้อนให้เห็นว่า ตลาดสตรีมมิงเป็นเหมือน ‘คมดาบอาบน้ำผึ้ง’ ถึงแม้จะหอมหวาน แต่ก็ต้องแลกมาด้วยการฟาดฟันอย่างดุเดือด

สิ่งที่ทำให้ตลาดสตรีมมิงหอมหวานจนเป็นที่ล่อตาล่อใจผู้เล่นมากมายคืออะไร?

ย้อนกลับไปในปี 2020 ช่วงที่โลกเพิ่งรู้จักกับคำว่า ‘โควิด-19’ มหันตภัยร้ายที่คร่าชีวิตผู้คนนับล้าน ทุกคนต้องปรับตัวให้เข้ากับวิถีชีวิตใหม่ (New Normal) อย่างหนัก จากที่ต้องเดินทางไปทำงานทุกวัน ก็ตื่นมาแล้วทำงานที่บ้านได้เลย ไม่ต้องเสียเวลาไปกับการเดินทาง ทำให้ผู้คนมีเวลาชีวิตที่จะเพลิดเพลินไปกับสื่อบันเทิงมากขึ้นด้วย จนในที่สุด แพลตฟอร์มสตรีมมิงทั้งหลายก็เติบโตแซงหน้ากลุ่มธุรกิจเทคฯ อื่นๆ ไปหลายเท่าตัว

ข้อมูลจากดีลอยต์ (Deloitte) องค์กรที่ปรึกษาและจัดการทางการเงินระดับโลก ระบุว่า จำนวนผู้ใช้งานแพลตฟอร์มสตรีมมิงในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 เพิ่มขึ้นราว 60 เปอร์เซ็นต์ สอดคล้องกับแนวโน้มการเติบโตทางรายได้ที่สูงขึ้น โดยเว็บไซต์ Statista เผยว่า ตลาดสตรีมมิงจะสามารถสร้างรายได้มากถึง 1.39 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2027 คิดเป็นการเติบโตราว 11.5 เปอร์เซ็นต์

ถึงแม้ภาพที่คนนอกมองเข้าไปในอุตสาหกรรมจะรู้สึกว่า เป็นอุตสาหกรรมที่ประสบความสำเร็จ กอบโกยรายได้ไปไม่ใช่น้อย แต่ในอุตสาหกรรมกำลังสู้กันอย่างดุเดือดจากโปรโมชันหั่นราคาและทดลองใช้ฟรีตามจำนวนวันที่กำหนด ผู้เล่นรายใดที่ตามเกมไม่ทัน หรือดึงผู้ใช้งานมาอยู่กับตัวเองไม่ได้ ก็ต้องแพ้ไปอยู่ดี

แต่มีผู้เล่นรายหนึ่งที่ไม่คิดจะพาตัวเองไปอยู่ในสงครามราคา และขอใช้กลยุทธ์ (สุดหัวหมอ) เป็นเพียงตัวกลางในการแข่งขันเท่านั้น นั่นก็คือ ‘ยูทูบ’ (YouTube) แพลตฟอร์มวิดีโอสามัญประจำบ้านของทุกคน โดยยูทูบวางแผนเปิดตัวระบบ ‘มาร์เก็ตเพลส’ (Marketplace) ที่จะรวบรวมวิดีโอสตรีมมิงจากหลากหลายแพลตฟอร์มมาไว้ที่ตัวเอง

ตอนนี้การสร้างระบบมาร์เก็ตเพลสกำลังอยู่ในขั้นตอนเจรจากับผู้เล่นรายอื่นๆ เพื่อสร้างพันธมิตรทางการค้า เราคงต้องมาลุ้นกันต่อไปว่า ระบบมาร์เก็ตเพลสของยูทูบจะสำเร็จหรือไม่? แล้วถ้ามันสำเร็จจะเปลี่ยนอนาคตของอุตสาหกรรมสตรีมมิงไปอย่างไร?

ย้อนรอยไทม์ไลน์กว่าจะมาเป็น ‘ยูทูบ’ ในทุกวันนี้

ในปี 2022 เป็นปีที่ยูทูบมีอายุครบ 17 ปี ถ้าเทียบเป็นชีวิตของคนๆ หนึ่งก็คงจะเป็นวัยรุ่นที่กำลังสนุกสนานกับการใช้ชีวิต ผจญภัยหาประสบการณ์ใหม่ๆ ไล่ตามความฝันของตัวเอง และสำหรับยูทูบก็คงมีเส้นทางชีวิตที่ไม่ต่างกัน

วันวาเลนไทน์ (14 กุมภาพันธ์) ของปี 2005 เว็บไซต์ที่ชื่อว่า www.youtube.com ได้เตรียมพร้อมที่จะโลดแล่นอยู่บนโลกอินเทอร์เน็ตจากการร่วมแรงร่วมใจของอดีตพนักงานเพย์พาว (PayPal) 3 คน ได้แก่ แชด เฮอร์ลีย์ (Chad Hurley) สตีฟ เชง (Steve Chen) และยาวิด คาริม (Jawed Karim)

ยูทูบในยุคก่อตั้งเป็นเพียงพื้นที่ให้ผู้คนมาแบ่งปันเรื่องราวผ่านการอัปโหลดวิดีโอของตัวเอง จะเรียกว่าเป็นโซเชียลมีเดียสายวิดีโอก็ไม่ปาน จนกระทั่งปี 2006 ไม่มีใครคาดคิดว่า แพลตฟอร์มวิดีโอธรรมดาๆ ที่ไม่ได้มีผู้ใช้งานมากมายอะไร จะเป็นธุรกิจที่ทำเงินได้ แต่กูเกิล (Google) กลับไม่คิดเช่นนั้น และเข้าซื้อยูทูบด้วยมูลค่า 1.65 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ นี่จึงกลายเป็นจุดเริ่มต้นของยูทูบที่เรารู้จักกันในวันนี้

หลังจากที่กูเกิลเข้าซื้อยูทูบเป็นที่เรียบร้อย กูเกิลก็เริ่มทำให้ยูทูบเป็นแพลตฟอร์มที่ทำเงินได้มากขึ้น อย่างการสร้างระบบพาร์ตเนอร์ การฝังฐานข้อมูล (Database) การเปิดระบบแสดงโฆษณา และปรับแต่งหน้าเว็บไซต์อย่างค่อยเป็นค่อยไป เพื่อให้ใช้งานได้สะดวก และส่งเสริมให้ผู้ใช้งานใช้เวลาบนเว็บไซต์นานขึ้นด้วย

พูดถึงการแสดงโฆษณาบนยูทูบกันสักนิด ในยุคแรก โฆษณาจะปรากฏในลักษณะของแถบสี่เหลี่ยมที่มีปุ่มกากบาทอยู่ตรงมุมบนด้านขวา ใช้เวลาไม่ถึงเสี้ยววิในการคลิกปุ่ม โฆษณาก็จะหายไป แต่ในเวลาต่อมา โฆษณากลับมาในรูปแบบของวิดีโอที่ต้องรอถึง 5 วินาที เพื่อกดปุ่มข้ามโฆษณา หรือโฆษณาบางตัวก็ต้องยอมดูจนจบ เพราะไม่สามารถข้ามได้

หลังจากนั้น ยูทูบได้ออกโมเดลธุรกิจแบบจ่ายรายเดือน (Subscription Model) ผ่านสิ่งที่เรียกว่า ‘ยูทูบ พรีเมียม’ (YouTube Premium) หรือบริการยูทูบแบบไม่มีโฆษณา สามารถฟังเพลงในขณะที่ล็อกหน้าจอได้ มีช่วงทดลองใช้ฟรี 1 เดือน ก่อนที่รอบบิลถัดไปจะต้องจ่าย 159 บาทต่อเดือน

นอกจากการปรับตัวด้วยโมเดลธุรกิจแบบจ่ายรายเดือน ยูทูบยังปรับตัวด้วยการพัฒนาอัลกอริทึมที่ใช้ปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence หรือ AI) ในการคัดสรรคอนเทนต์ที่คาดว่าผู้ใช้งานน่าจะชอบ และเพิ่มฟีเจอร์ ‘ชอตส์’ (Shorts) เพื่อหวังเอาชนะ ‘ติ๊กต็อก’ (TikTok) คู่แข่งรายใหญ่ในสนามวิดีโอสั้น รวมถึงวางแผนเปิดตัวระบบมาร์เก็ตเพลส เพื่อครองตลาดสตรีมมิงในอนาคต

และหากยูทูบพัฒนาทุกฟีเจอร์ได้สำเร็จ การขึ้นเป็นเจ้าตลาดวิดีโอที่ครอบคลุมทุกโมเดลธุรกิจคงไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป…

ระบบมาร์เก็ตเพลสของ ‘ยูทูบ’ จะทำให้อุตสาหกรรมสตรีมมิงเปลี่ยนไปอย่างไร?

จริงๆ แล้ว ภาพรวมของอุตสาหกรรมสตรีมมิงในปัจจุบันเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน จากที่ในอดีต เน็ตฟลิกซ์เป็นแพลตฟอร์มรายใหญ่ที่มีสถานะเสมือนผูกขาดตลาด บริษัทผู้ผลิตคอนเทนต์หลายๆ รายยอมให้เน็ตฟลิกซ์เป็นผู้เช่าลิขสิทธิ์นำคอนเทนต์ไปฉายบนแพลตฟอร์มของตัวเอง

โอกาสการเติบโตของอุตสาหกรรมสตรีมมิงที่มีสูงมาก นอกจากทำให้บริษัทเทคฯ หลายแห่งตัดสินใจกระโดดมาเป็นผู้เล่นในสนามแล้ว บริษัทผู้ผลิตคอนเทนต์เริ่มคำนวณความเป็นไปได้ในการลงสนามจากข้อมูลทางสถิติต่างๆ จนพบว่า หากนำคอนเทนต์ที่เคยปล่อยเช่ามาสร้างเป็นแพลตฟอร์มของตัวเอง จะสามารถสร้างรายได้มากกว่าเก็บค่าเช่าลิขสิทธิ์หลายสิบเท่า นี่จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้มีแพลตฟอร์มใหม่ๆ เกิดขึ้นมาเรื่อยๆ

แต่ยิ่งมีแพลตฟอร์มสตรีมมิงเกิดขึ้นมามากมาย ผู้ใช้งานก็ยิ่งต้องใช้เงินในการสมัครรับคอนเทนต์จากแต่ละแพลตฟอร์มมากขึ้น เพราะสิ่งที่ต้องการจะดูอยู่คนละทิศคนละทางหมดเลย จนทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า ‘Subscription Fatigue’ หรืออาการเบื่อหน่ายการใช้จ่ายรายเดือน ซึ่งผู้ใช้งานจะตัดสินใจยกเลิกบริการรายเดือนทั้งหมด และจะกลับมาแค่ช่วงเวลาที่ต้องการเท่านั้น

ดังนั้น ระบบมาร์เก็ตเพลสของยูทูบถือเป็นโมเดลที่ตอบโจทย์ในการแก้ปัญหาหรือเพนพอยต์ (Pain Point) เกี่ยวกับอาการ Subscription Fatigue ของผู้ใช้งานหลายๆ คน อย่างน้อยก็ 47 เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้งานในสหรัฐฯ เพราะระบบมาร์เก็ตเพลสจะรวมช่องทางการดูคอนเทนต์จากแพลตฟอร์มอื่นๆ เอาไว้ เพียงแค่จ่ายเงินจำนวนหนึ่งกับยูทูบก็สามารถดูได้ทุกแพลตฟอร์ม ทำให้โมเดลนี้มีโอกาสประสบความสำเร็จสูงมากในมุมของผู้ใช้งาน

แต่ในมุมของพันธมิตรหรือคู่แข่ง นี่อาจจะไม่ใช่ทางเลือกที่ดีนัก (ถ้ายูทูบไม่มีดีลที่น่าสนใจพอไปเสนอ) เพราะการเข้าร่วมกับระบบมาร์เก็ตเพลสที่มีค่าใช้จ่ายหลังบ้านมากมาย จะทำให้แพลตฟอร์มสูญเสียจำนวนเงินที่เรียกเก็บและฐานข้อมูลผู้ใช้งานบางส่วนให้กับยูทูบ ซึ่งดีลนี้มีความเป็นไปได้ว่า เราอาจจะไม่ได้เห็นแพลตฟอร์มใหญ่ๆ ที่มีฐานลูกค้าและระบบหลังบ้านที่เสถียรอยู่แล้วเข้ามาเป็นพันธมิตรกับยูทูบ (แต่สำหรับแพลตฟอร์มเล็กที่เพิ่งลงในสนามได้ไม่นาน ดีลนี้คงมีประโยชน์ไม่น้อย)

การวางแผนในระบบมาร์เก็ตเพลสของยูทูบ ชวนให้นึกถึงคำพูดของธนาวัฒน์ มาลาบุปผา ในการบรรยายหัวข้อ Partnership Commerce: The Next Generation of E-Commerce จากงาน CTC 2022 ว่า “การที่ธุรกิจประเภทเดียวกันจับมือเป็นพันธมิตรกัน จะทำให้สินค้ามีคุณค่ามากขึ้น และได้ประโยชน์ทั้งสองฝ่าย” แต่อีกนัยหนึ่ง นี่ก็เป็นกลยุทธ์อันฉลาดหลักแหลมของยูทูบที่จะไม่ยุ่งเกี่ยวกับสงครามราคาด้วย

แล้วทุกคนคิดว่า อนาคตของอุตสาหกรรมสตรีมมิง ในวันที่มีระบบมาร์เก็ตเพลสของยูทูบจะเป็นอย่างไรต่อไป? 

Sources: https://on.wsj.com/3C7ypqn

https://on.ft.com/3AlSh7O

https://bit.ly/3bUDyHz

https://bit.ly/3bSQZaW

https://bit.ly/3PtX6QO

https://bit.ly/3C7ip7U