ช้อปดุดัน ใช้เงินไม่เกรงใจใคร! ว่าด้วยอิทธิพล ‘สินค้าแบรนด์หรู’ ที่ทำให้ ‘คนเกาหลีใต้’ ยอมจ่ายหลายล้านวอน

ปัจจุบัน ‘เครื่องแต่งกาย’ ไม่ได้เป็นเพียงหนึ่งใน ‘ปัจจัยสี่’ แห่งความอยู่รอดของมนุษย์ แต่ยังเป็นเครื่องมือในการแสดงตัวตน ภาพลักษณ์ ความมั่นใจ และความน่าเชื่อถือ ทำให้คนรุ่นใหม่ต้องเลือกสรรสิ่งที่ดีที่สุด เพื่อให้เครื่องแต่งกายทำหน้าที่สะท้อนความเป็นตัวเองอย่างสมบูรณ์

และหนึ่งในตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับใครหลายๆ คนคือ ‘สินค้าแบรนด์หรู’ นั่นเอง

ดังนั้น จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ยอดขายสินค้าแบรนด์หรูจะเติบโตสวนทางกับยอดขายสินค้าในอุตสาหกรรมอื่นที่ซบเซาจากปัญหาเศรษฐกิจ เห็นได้จากผลประกอบการไตรมาส 4/2022 ของ LVMH บริษัทเจ้าของสินค้าแบรนด์เนมหลากหลายยี่ห้อ ที่มียอดขายสูงขึ้น 9 เปอร์เซ็นต์ คิดเป็นมูลค่า 22,000 ล้านยูโร ซึ่งผู้เล่นในธุรกิจแบรนด์หรูรายอื่นๆ ก็มีแนวโน้มการเติบโตเป็นตัวเลขที่น่าพอใจเช่นกัน

แต่ภายใต้การเติบโตของสินค้าแบรนด์หรู ยังมีอีกหนึ่งข้อมูลที่น่าสนใจ นั่นคือ ‘ชาวเกาหลีใต้’ ซื้อสินค้าแบรนด์หรูเพิ่มขึ้นถึง 24 เปอร์เซ็นต์ คิดเป็นมูลค่า 16,000 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยมียอดซื้อเฉลี่ยต่อคนที่ 325 เหรียญสหรัฐ แซงหน้าประเทศมหาอำนาจอย่างสหรัฐอเมริกา ที่มียอดซื้อเฉลี่ยต่อคน 280 ดอลลาร์ เท่านั้น

การที่ยอดขายสินค้าแบรนด์หรูในเกาหลีใต้พุ่งสูงเป็นประวัติการณ์ มีเรื่องราวน่าสนใจอะไรซ่อนอยู่บ้าง? Future Trends จะพาไปสำรวจในประเด็นต่างๆ พร้อมๆ กัน

‘สินค้าแบรนด์หรู’ เป็นมากกว่า ‘สินค้า’

สินค้าแบรนด์หรูเป็นสินค้าที่เต็มไปด้วยคุณค่าทางประวัติศาสตร์ โดยเฉพาะเรื่องราวการก่อตั้งแบรนด์ที่ผู้ก่อตั้งแต่ละคนต้องฟันฝ่าอุปสรรคมากมาย ทำให้สินค้าแบรนด์หรูมี ‘ความคลาสสิก’ เป็นจุดขายพิเศษ และโดดเด่นจนเป็นสินค้าขึ้นหิ้งในวงการแฟชั่น

นอกจากนี้ กระบวนการผลิตยังตอกย้ำความคลาสสิกแสนพิเศษ และทำให้สินค้ามีภาพลักษณ์พรีเมียมมากกว่าเดิม เพราะสินค้าแต่ละชิ้นเป็นงาน handmade ที่มีจำนวนจำกัด และผลิตในประเทศที่มีความชำนาญต่างกันออกไป อย่างกระเป๋าจะผลิตที่ฝรั่งเศส ส่วนรองเท้าผลิตที่อิตาลี เพื่อให้แบรนด์มั่นใจว่า จะจำหน่ายสินค้าที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าของตัวเอง

ดังนั้น ภาพจำที่หลายคนมีต่อสินค้าแบรนด์หรู จึงไม่ใช่แค่สินค้าแฟชั่นที่ช่วยเสริมภาพลักษณ์ให้ดูดี แต่ยังเป็นสินค้าคุณภาพสูงที่ทำให้หลายคนยอมทุบกระปุกหมูออมสินซื้อมาไว้ในครอบครอง เพราะมองว่า เป็นการลงทุนที่คุ้มค่า อีก 10 ปี 20 ปี หรือ 30 ปี ของชิ้นนี้ก็จะยังอยู่กับตัวเอง

“ศิลปินที่รักใช้สินค้าอะไร ฉันขอใช้ด้วย”

ถึงแม้สินค้าแบรนด์หรูจะรักษาความพรีเมียมของตัวเองอย่างเข้มข้น แต่ก็มีการเจาะตลาด ‘แมส’ ด้วยกลยุทธ์อันแยบยล อย่างการแต่งตั้ง Ambassador และ Muse เป็นศิลปิน K-Pop ที่มีฐานแฟนคลับขนาดใหญ่ เช่น จีซู BLACKPINK เป็น Ambassador ของ Dior และแทยอน Girls’ Generation เป็น Ambassador ของ Louis Vuitton

บทบาทของศิลปิน K-POP จึงไม่ได้เป็นนักร้องหรือนักเต้นอย่างเดียว แต่ยังเป็นอินฟลูเอนเซอร์ของวงการแฟชั่นด้วย ไม่ว่าจะเป็นการใช้สินค้าแบรนด์หรูในชีวิตประจำวัน การสวมเสื้อผ้าแบรนด์หรูขึ้นแสดงบนเวที หรือใช้กระเป๋าแบรนด์หรูเป็นส่วนหนึ่งของแฟชั่นสนามบิน ต่างก็มีอิทธิพลต่อการรับรู้ของแฟนคลับ จนเกิดการหาซื้อสินค้าเหล่านั้นมาใช้ตาม ทำให้ธุรกิจแบรนด์หรูสามารถเจาะกลุ่มลูกค้า Millennials และ Gen Z ที่เริ่มมีกำลังซื้อได้ โดยไม่จำเป็นต้องปรับ Brand Positioning ของตัวเอง

สภาพสังคมบีบคั้นให้ ‘ช้อปล้างแค้น’

การระบาดของโควิด-19 ฝากรอยแผลไว้กับสังคมมากมาย โดยเฉพาะปัญหาจากพิษเศรษฐกิจที่กัดกินความฝันของคนรุ่นใหม่ ต้องการซื้อบ้านก็ซื้อยากขึ้น เพราะราคาอสังหาริมทรัพย์ดีดตัวสูง ทำให้พวกเขาเลือกที่จะใช้ชีวิตแบบ ‘YOLO’ (You only live once) แนวคิดของ ‘การทุ่มสุดตัว’ เพราะมีชีวิตอยู่แค่ครั้งเดียว

ดังนั้น คนรุ่นใหม่จึงตัดสินใจใช้เงินซื้อสินค้าหรู เพื่อสร้างความสุขแบบฉับพลันที่เห็นผลทันตา แทนการซื้อบ้านที่เป็นเป้าหมายใหญ่เกินเอื้อมถึงในเร็ววัน

นอกจากนี้ ข้อมูลของ McKinsey ยังระบุว่า ผู้บริโภคกลุ่ม Millennials และ Gen Z ชาวเอเชียยังต้องการเป็นเจ้าของสินค้าและบริการมากขึ้น โดยเฉพาะสิ่งที่สามารถสร้างความสุขให้ตัวเองได้ เพื่อเป็นขวัญและกำลังใจในการต่อสู้กับพิษเศรษฐกิจและความกดดันทางสังคม จนเกิดเป็นปรากฏการณ์ที่เรียกว่า ‘Revenge Spending’ หรือ ‘การช้อปล้างแค้น’ นั่นเอง

ภาพลักษณ์ต้องมาเป็นอันดับหนึ่ง!

หากพูดถึงเกาหลีใต้ หลายคนคงนึกถึง ‘K-Beauty’ หรือ ‘ความงามตามพิมพ์นิยม’ ที่ดูดีตั้งแต่หัวจรดเท้า รวมถึงเป็นประเทศที่คนให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์เป็นอย่างมาก จนทำให้ธุรกิจเกี่ยวกับความงามเติบโตและเป็นที่ยอมรับระดับนานาชาติ

ด้วยความที่เกาหลีใต้เป็นประเทศที่มีการแข่งขันสูง คนในประเทศต้องไขว่คว้าหาโอกาสของตัวเอง ทำให้คนเกาหลีใต้ถือคติว่า ต้องดูดีและพร้อมเสมอ เพราะโอกาสจะมาถึงเมื่อไรไม่รู้ โดยเฉพาะสังคมการทำงานที่ใช้ ‘ภาพลักษณ์’ เป็นหนึ่งในเกณฑ์การคัดเลือกผู้สมัครด้วย

อีกทั้งรัฐบาลยังส่งเสริมให้ประชาชนดูแลภาพลักษณ์ของตัวเอง เพราะเป็นสิ่งที่สะท้อนภาพลักษณ์ของประเทศด้วยเช่นกัน โดยจะทำการติดกระจกตามที่สาธาณะอย่างสถานีรถไฟใต้ดิน และอาคารราชการต่างๆ เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับประชาชนในการตรวจสอบความเรียบร้อยของทรงผมและเครื่องแต่งกายก่อนไปพบปะผู้คน

จากที่กล่าวมาจึงสรุปได้ว่า การที่สินค้าแบรนด์หรูสามารถสร้างยอดขายได้ถล่มทลาย ไม่ใช่เพราะมีกลยุทธ์ทางธุรกิจอันเฉียบขาดเพียงอย่างเดียว แต่ความสำเร็จที่เกิดขึ้นมาจากการผสมผสานระหว่างกลยุทธ์ทางธุรกิจ

Sources: http://bit.ly/3xbKuax

http://bit.ly/3wQFo31

หนังสือ Call me OPPA เขียนโดย ทัชระ ล่องประเสริฐ

E-Book เจาะเทรนด์โลก TREND 2023 โดย TCDC