Trends-Maxxing Ep.4/10 – Wellness Price Premium เปลี่ยนสินค้ากำไรบางเป็นราคาสูง ถอดสูตร Nestlé & Unilever

ยินดีต้อนรับผู้อ่านทุกท่านเข้าสู่ตอนที่ 4 ของ ‘Trends-Maxxing’ ซีรีส์บทความที่จะพาไปรีดศักยภาพของเทรนด์ธุรกิจระดับโลก แปลงแรงขับเคลื่อนทางสังคมและพฤติกรรมผู้บริโภคให้กลายเป็นกลยุทธ์สร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดด

การเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของผู้บริโภคทั่วโลกได้ยกระดับให้เทรนด์ Health & Wellness กลายเป็นแกนหลักในการสร้างผลกำไร ข้อมูลจากสถาบันสุขภาวะโลก (Global Wellness Institute: GWI) ระบุว่า มูลค่าเศรษฐกิจสุขภาวะทั่วโลกพุ่งสูงถึง 6.8 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 224 ล้านล้านบาท) คิดเป็น 6.12% ของ GDP โลก และมีแนวโน้มแตะ 9.8 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 323 ล้านล้านบาท) ภายในปี 2572

นอกจากนี้ McKinsey & Company ยังพบว่า ผู้บริโภคในตลาดหลัก เช่น จีน (94%), สหรัฐอเมริกา (84%) และสหราชอาณาจักร (79%) ต่างยกให้สุขภาพเป็นมิติสำคัญอันดับแรก ปรากฏการณ์นี้ได้เปลี่ยนสินค้าสุขภาพจากการซื้อใช้ชั่วคราว ไปสู่การเป็นไลฟ์สไตล์ประจำวัน และเปิดโอกาสให้แบรนด์สร้างอัตรากำไรผ่าน “Wellness Price Premium”

ทำไม Clean-label ถึงตั้งราคาแพงขึ้นได้ 15% – 200%?

ในเชิงธุรกิจ สินค้าที่มีการระบุคุณสมบัติ Clean-label หรือเป็นนวัตกรรมสุขภาวะ สามารถตั้งราคาจำหน่ายสูงกว่าสินค้าพื้นฐานตั้งแต่ 15% ถึง 200% ขึ้นอยู่กับนวัตกรรมและความซับซ้อนของส่วนผสม คำถามคือทำไมผู้บริโภคถึงยินดีจ่าย? คำตอบอธิบายได้ผ่าน 4 กลไกพฤติกรรมผู้บริโภค:

1. การเปลี่ยนผ่านสู่การป้องกันเชิงรุก (Proactive Prevention)

ผู้บริโภคยุคใหม่มองการซื้อสินค้า Health & Wellness ว่าเป็นการ “ลงทุนเพื่อป้องกันสุขภาพ” ไม่ใช่ค่าใช้จ่ายฟุ่มเฟือย การจ่ายเงินเพิ่มขึ้น 200% สำหรับสินค้า Clean-label จึงถูกมองว่าคุ้มค่ากว่าการจ่ายค่ารักษาพยาบาลในอนาคต ทำให้ความยืดหยุ่นของราคาต่ออุปสงค์ (Price Elasticity) ของสินค้ากลุ่มนี้ต่ำมาก

2. ขับเคลื่อนโดยกลุ่ม ‘Maximalist Optimizers’

McKinsey นิยามกลุ่มผู้บริโภคกระเป๋าหนักที่ใช้เทคโนโลยี ค้นหาข้อมูลเชิงลึก และทดลองผลิตภัณฑ์สุขภาพเป็นประจำว่า Maximalist Optimizers แม้คนกลุ่มนี้จะมีสัดส่วนเพียง 25% ของผู้บริโภคทั้งหมด แต่กลับครองสัดส่วนการใช้จ่ายสูงถึง 40% ของมูลค่าตลาดรวม คนกลุ่มนี้ยินดีจ่ายราคาสูงสุดเพื่อแลกกับผลลัพธ์และความปลอดภัยที่ดีที่สุด

3. เกราะป้องกันราคาด้วยหลักฐานทางวิทยาศาสตร์ (Scientific Proof)

ผู้บริโภคกว่า 77% ให้ความสำคัญกับสินค้าที่ได้รับการรับรองจากผู้เชี่ยวชาญหรือมีผลทดสอบทางคลินิก ผลิตภัณฑ์ Clean-label ที่มีผลงานวิจัยรองรับและฉลากโปร่งใส สามารถสร้างเกราะป้องกันราคา (Price Barrier) และหลีกเลี่ยงสงครามราคาได้อย่างเด็ดขาด

4. ความต้านทานภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว (Economic Resiliency)

รายงาน Consumer Tracker ของ Deloitte ระบุว่า แม้ในภาวะเงินเฟ้อที่ผู้บริโภคตัดลดงบความบันเทิงและเสื้อผ้าลง แต่งบประมาณด้านสุขภาพและการป้องกันโรคกลับได้รับความคุ้มครอง และถูกตัดลดน้อยที่สุดในครัวเรือน

ถอดบทเรียนกรณีศึกษาจาก 2 ยักษ์ใหญ่ Nestlé และ Unilever

1. Nestlé — การเปลี่ยนผ่านสู่องค์กรโภชนาการและสุขภาพเชิงวิทยาศาสตร์

ช่วงปลายยุค 1990 Nestlé เผชิญความท้าทายจากกระแสต่อต้านอาหารสำเร็จรูปที่มีโซเดียมและน้ำตาลสูง บริษัทจึงปรับทิศทางองค์กรสู่การเป็น Nutrition, Health, and Wellness Company

• ยุทธศาสตร์: ก่อตั้งหน่วยธุรกิจ Nestlé Health Science เน้นพัฒนาอาหารทางการแพทย์ โภชนเภสัชกรรม และอาหารเสริมเชิงวิทยาศาสตร์
• ผลลัพธ์: Nestlé Health Science สามารถสร้างอัตรากำไรจากการดำเนินงาน (Operating Margin) สูงถึง 15-21% ซึ่งสูงกว่ากลุ่มอาหารแปรรูปดั้งเดิมอย่างเห็นได้ชัด นอกจากนี้ยังขยายแนวคิดสู่พอร์ตสัตว์เลี้ยงผ่านแบรนด์ Purina PetCare มุ่งเน้นอาหารสัตว์เพื่อสุขภาพ ซึ่งกลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือทำกำไรที่แข็งแกร่งที่สุด

2. Unilever — พุ่งทะยานผ่านกลุ่มธุรกิจ Beauty & Wellbeing

Unilever ปรับโครงสร้างพอร์ตสินค้าโดยให้กลุ่ม Beauty & Wellbeing เป็นหัวใจหลักในการสร้างกำไรและการเติบโตอย่างก้าวกระโดด

• ยุทธศาสตร์: ใช้วิธีเข้าซื้อกิจการ (M&A) แบรนด์นวัตกรรมที่มีฐานลูกค้าเหนียวแน่น เช่น Liquid I.V., Nutrafol และ K18 พร้อมทั้งใช้กลยุทธ์ Cross-Category Fusion นำส่วนผสมบำรุงผิวหน้ามาใส่ในผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย เช่น Dove Serum Shower Collection
• ผลลัพธ์: กลุ่มธุรกิจ Wellbeing ของ Unilever สามารถสร้างยอดขายพื้นฐานเติบโตระดับ Double-Digit ติดต่อกันมากกว่า 20 ไตรมาส โดยผลิตภัณฑ์สูตรปราศจากน้ำตาลของ Liquid I.V. สามารถสร้างยอดขายคิดเป็นเกือบ 30% ของแบรนด์ได้ในเวลาอันรวดเร็ว

ตารางเปรียบเทียบยุทธศาสตร์ Health & Wellness ของ Nestlé และ Unilever

4 เสาหลักกลยุทธ์ (How-To) สำหรับผู้บริหารในการปรับใช้

[เสาหลักที่ 1: สร้างความน่าเชื่อถือทางวิทยาศาสตร์ (Scientific Proof)]
       │
       ▼
[เสาหลักที่ 2: การหลอมรวมข้ามหมวดหมู่สินค้า (Cross-Category Fusion)]
       │
       ▼
[เสาหลักที่ 3: ออกแบบให้เป็นประจำวัน & ระบบสมาชิก (Subscription Model)]
       │
       ▼
[เสาหลักที่ 4: จับจองพื้นที่ในเซกเตอร์เกิดใหม่ (High-Growth Niche)]

1. สร้างความน่าเชื่อถือทางวิทยาศาสตร์ (Scientific Credibility): ลงทุนในงาน R&D มีการทดสอบทางคลินิก และได้รับการรับรองจากผู้เชี่ยวชาญ เพื่อสร้างหลักฐานเชิงประจักษ์ที่ผู้บริโภค 77% ยินดีจ่ายเงินซื้อความไว้วางใจ
2. หลอมรวมข้ามหมวดหมู่สินค้า (Cross-Category Fusion): ทลายเส้นแบ่งอุตสาหกรรมดั้งเดิม เช่น การรวมความงามเข้ากับสุขภาพ (In-and-Out Beauty) หรือการเพิ่มเซรั่มบำรุงผิวในสินค้าทำความสะอาดร่างกาย เพื่อขยายขอบเขตตลาดและดันมูลค่าต่อออเดอร์
3. ออกแบบให้เป็นกิจวัตรประจำวันและใช้อุปกรณ์สวมใส่ (Subscription & Habit Formulation): เชื่อมโยงสินค้าเข้ากับแอปพลิเคชันหรือ Wearable Devices เปลี่ยนจากการซื้อแบบรายครั้ง ไปสู่โมเดล Subscription ที่มีอัตราเติบโตเฉลี่ย 12.4% ต่อปี ช่วยเพิ่ม Customer Lifetime Value (LTV)
4. มุ่งเน้นเซกเตอร์สุขภาพเกิดใหม่ที่มีคู่แข่งน้อย (High-Growth Niche): จัดสรรทรัพยากรไปในกลุ่มที่มีดีมานด์สูงแต่ตลาดยังไม่หนาแน่น เช่น ผลิตภัณฑ์เพื่อการชะลอวัยอย่างมีคุณภาพ (Healthy Aging), สุขภาวะการนอนหลับ (Sleep Health), โภชนาการเสริมสำหรับผู้ใช้ยาลดน้ำหนักกลุ่ม GLP-1 และอสังหาริมทรัพย์เพื่อสุขภาวะ (Wellness Real Estate)

สรุป

เทรนด์ Health & Wellness ได้ก้าวข้ามการเป็นสินค้า Niche Market สู่การเป็นเสาหลักในการสร้างผลกำไรของธุรกิจยุคใหม่ แบรนด์ที่สามารถเปลี่ยนผ่านพอร์ตสินค้า จากสินค้า Commodity กำไรบาง ไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่มีวิทยาศาสตร์รองรับและตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์เชิงรุก จะสามารถครอบครอง Wellness Price Premium และสร้างการเติบโตของกำไรได้อย่างยั่งยืน

เขียนโดย: ธนพนธ์ หัสกรรัตน์