‘The Disney Flywheel’ กลยุทธ์ ‘แบ่งเค้ก’ ธุรกิจที่ทำให้ค่ายคอนเทนต์รุ่นคุณทวดยังคงโกยรายได้หลักพันล้าน

ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานเท่าไร ความเชื่อที่ว่า ‘Content is King.’ (คอนเทนต์คือพระราชา) ยังคงเป็นจริงเสมอ ยิ่งในปัจจุบัน การที่หลายแบรนด์ตัดสินใจใช้คอนเทนต์เป็น ‘อาวุธ’ ในการมัดใจลูกค้าของตัวเอง ยิ่งตอกย้ำว่า บทบาทของคอนเทนต์ไม่ได้เป็นเพียง ‘ความบันเทิง’ ในชีวิตอีกต่อไป

แน่นอนว่า การเติบโตอย่างต่อเนื่องของอุตสาหกรรมคอนเทนต์ ย่อมทำให้ธุรกิจที่อยู่ในอุตสาหกรรมเติบโตตามไปด้วย ซึ่งค่ายคอนเทนต์ที่ได้รับอานิสงส์ ‘แรง’ จนสามารถยืนหยัดในโลกธุรกิจมาได้กว่า 1 ศตวรรษ คือ ‘ดิสนีย์’ (Disney) เจ้าของคาแรกเตอร์หนูน้อยแดงดำขวัญใจใครหลายคนอย่าง ‘มิกกี้เมาส์’ (Mickey Mouse) นั่นเอง

ค่ายคอนเทนต์รุ่นคุณทวดอย่าง ‘ดิสนีย์’ สามารถยืนระยะในวงการ และสร้างสรรค์ผลงานที่มี ‘สาวก’ รอคอยมาจนถึงปัจจุบันได้อย่างไร? Future Trends จะพาไปสำรวจในมิติของการแบ่งเค้กทางธุรกิจเพื่อสร้างสัดส่วนการหารายได้อย่างเหมาะสมผ่านกลยุทธ์ที่เรียกว่า ‘The Disney Flywheel’

The Disney Flywheel = การแบ่งเค้กทางธุรกิจดีๆ ที่ลงตัว

เมื่อพูดถึงสิ่งที่ทำให้ดิสนีย์อยู่ในโลกธุรกิจมาอย่างยาวนาน และพูดได้อย่างเต็มปากว่า “พี่อยู่มาทุกยุค” คงหนีไม่พ้น ‘ความแข็งแกร่ง’ ของคอนเทนต์ที่แต่งแต้มโลกแห่งจินตนาการให้สดใสจนเป็นความสุขที่ฝังลึกในห้วงความทรงจำ โดยเฉพาะจักรวาล ‘เจ้าหญิงดิสนีย์’ ที่มีแฟนคลับเป็นเด็กผู้หญิงจากทั่วทุกมุมโลก

ความแข็งแกร่งของคอนเทนต์ ก่อให้เกิดการต่อยอดทางธุรกิจและช่องทางการสร้างรายได้ใหม่ๆ ที่เข้ามาสร้างความหลากหลายให้กับดิสนีย์ ก่อนจะพัฒนาเป็น ‘ระบบนิเวศ’ (Ecosystem) ที่เชื่อมกันด้วยคอนเทนต์ในมือ เช่น มิกกี้เมาส์และผองเพื่อนที่เป็นตัวละครในแอนิเมชัน ก็ถูกนำมาสร้างเป็นมาสคอตตัวเอกในดิสนีย์แลนด์ (Disneyland) หรือการออกคอลเลกชันสินค้าพิเศษร่วมกับแบรนด์อื่นๆ เพื่อให้แฟนๆ ได้เก็บสะสมเป็นของที่ระลึก

ในปี 1957 วอลต์ ดิสนีย์ (Walt Disney) ผู้ก่อตั้งบริษัท วางกลยุทธ์ให้กับดิสนีย์ด้วยการร่างแผนผังการสร้างระบบนิเวศทางธุรกิจ หรือ ‘The Disney Flywheel’ ที่เป็น Synergy Map แสดงความสัมพันธ์ของผลิตภัณฑ์ในเครือดิสนีย์, ลูกค้า, ช่องทางการจัดจำหน่าย และอื่นๆ อีกมากมาย โดยมี ‘Walt Disney Studio’ เป็นศูนย์กลางของระบบนิเวศ

The Disney Flywheel คือต้นกำเนิดของการแบ่งเค้กหรือ ‘เซกเมนต์’ (Segment) ทางธุรกิจ เพื่อหาความเชื่อมโยงของผลิตภัณฑ์ในบริษัทที่มีผลต่อการสร้างรายได้ โดยข้อมูลในปี 2020 ระบุว่า เซกเมนต์ทางธุรกิจของดิสนีย์แบ่งออกเป็น 4 ส่วน ดังนี้

1. สื่อในเครือดิสนีย์ (Media Networks)

ในปี 2019 สื่อในเครือดิสนีย์ สามารถสร้างรายได้ราว 2.5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็น 35 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ทั้งหมด ถือเป็นเซกเมนต์สำคัญที่สร้างรายได้ให้บริษัทมาอย่างยาวนาน ตัวอย่างของสินค้าและบริการที่อยู่ในเซกเมนต์นี้ คือ ABC, Disney Channel และ ESPN

ช่องทางการสร้างรายได้ของเซกเมนต์นี้ มีทั้งหมด 3 ส่วน ได้แก่ ค่าบริการจากบริษัทเคเบิล (Affiliate Fees), ค่าโฆษณา (Advertising) และค่าลิขสิทธิ์จากการเผยแพร่คอนเทนต์บนแพลตฟอร์มสตรีมมิง (Subscription Video On Demand หรือ SVOD)

2. ธุรกิจเกี่ยวกับสถานที่และของที่ระลึก (Parks, Experiences & Products)

ในปี 2019 ธุรกิจเกี่ยวกับสถานที่และของที่ระลึก เช่น ดิสนีย์แลนด์ และดิสนีย์เวิลด์ (Disney World) สามารถสร้างรายได้ราว 2.6 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็น 37 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ทั้งหมด ถือเป็นเซกเมนต์ที่สร้างรายได้มากที่สุด

จุดเด่นของเซกเมนต์นี้ คือการสร้างประสบการณ์สุดพิเศษให้กับผู้เข้าชม และทำให้สาวกของดิสนีย์มีโอกาสได้ทำกิจกรรมร่วมกับตัวละครในดวงใจ ถือเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้สายใยบางๆ ระหว่าง ‘ผู้ชม’ และ ‘ดิสนีย์’ พัฒนาเป็น ‘Brand Loyalty’ หรือ ‘ความภักดี’ ที่แข็งแกร่ง

3. ธุรกิจเกี่ยวกับคอนเทนต์ (Studio Entertainment)

ในปี 2019 ธุรกิจเกี่ยวกับคอนเทนต์ สามารถสร้างรายได้ราว 1.1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็น 15 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ทั้งหมด แม้จะไม่ใช่เซกเมนต์ที่สร้างรายได้มากที่สุด แต่ในเชิง ‘คุณค่า’ ถือเป็นเซกเมนต์ที่สำคัญมาก นอกจากจะเป็นสิ่งที่ยึดโยงผู้ชมเข้ากับดิสนีย์แล้ว ยังเป็น ‘หัวใจ’ ในการดำเนินธุรกิจของดิสนีย์ด้วย ถ้าธุรกิจเกี่ยวกับคอนเทนต์หายไป โครงข่ายที่เชื่อมกับเซกเมนต์อื่นๆ จะถูกตัดขาดทันที

ช่องทางการสร้างรายได้ของเซกเมนต์นี้ มีทั้งหมด 3 ส่วน ได้แก่ ค่าเข้าชม (Theatrical Distribution), การจำหน่ายในรูปแบบ Home Entertainment Content และค่าลิขสิทธิ์จากการเผยแพร่คอนเทนต์

ปัจจุบัน ดิสนีย์มีสตูดิโอที่อยู่ภายใต้การกำกับดูแลทั้งหมด 4 แห่ง คือ Walt Disney Pictures, Marvel Studios, Lucasfilm และ Pixar

4. Direct To Consumer & International (DTCI)

Direct To Consumer & International คือเซกเมนต์ของธุรกิจแพลตฟอร์มสตรีมมิงของดิสนีย์ เช่น Disney+, Disney+ hotstar, ESPN+ และ Hulu โดยในปี 2019 สามารถสร้างรายได้ราว 9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็น 13 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ทั้งหมด

แม้ว่าดิสนีย์จะมีคอนเทนต์คุณภาพเป็น ‘แต้มต่อ’ ในการลงสนามแพลตฟอร์มสตรีมมิงเล็กน้อย แต่เซกเมนต์นี้กลับขาดทุนถึง 19 เปอร์เซ็นต์ เพราะการเปิดตัว Disney+ ใช้ต้นทุนมหาศาล อีกทั้งการแข่งขันกับผู้เล่นคนสำคัญอย่าง ‘เน็ตฟลิกซ์’ (Netflix) ก็ไม่ใช่เกมที่สบายสำหรับดิสนีย์ขนาดนั้น และเป็นสิ่งที่ต้องจับตาต่อว่า ดิสนีย์จะงัดกลยุทธ์อะไรออกมา เพื่อปั้นเซกเมนต์นี้ให้แข็งแกร่งทัดเทียมกับเซกเมนต์อื่นๆ

ความสำเร็จของดิสนีย์ที่เกิดจากการปั้นคอนเทนต์ขวัญใจมหาชน สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของการติดกระดุม ‘เม็ดแรก’ กล่าวคือสินค้าที่มีคุณภาพสามารถสร้างรากฐานที่แข็งแรงให้กับธุรกิจได้ และเมื่อรากฐานแข็งแรงพอ การต่อยอดสิ่งใหม่ๆ จะไม่ใช่อุปสรรคในการทำธุรกิจอีกต่อไป

Sources: https://bit.ly/431CG9t

https://bit.ly/3otOpyw

https://bit.ly/45uP2s6