เทรนด์ชา 3.0 กับตลาดไทย ในยุค Experience Economy พร้อมการกลับมาของ Gong cha และ HEYTEA

ในอดีตชานมไข่มุก อาจเป็นเพียงเครื่องดื่มแก้กระหายราคาแก้วละ 40-50 บาท ที่หาซื้อได้ทั่วไป แต่ในปัจจุบัน ตลาดเครื่องดื่มชากำลังเกิดการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างครั้งสำคัญ การกลับมาและรุกตลาดไทยของแบรนด์ใหญ่อย่าง Gong Cha และ HEYTEA ไม่ได้เป็นเพียงการเปิดร้านขายน้ำหวาน แต่คือสัญญาณบ่งชี้ถึงเทรนด์ใหม่ที่กำลังครอบงำผู้บริโภคชาวไทย

จากการศึกษาข้อมูลในระดับสากลพบว่า ตลาดชาโลกกำลังก้าวเข้าสู่ยุค ‘Tea 3.0’ ซึ่งมีมูลค่าตลาดคาดการณ์ว่าจะสูงถึง 1.16 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2035 ด้วยอัตราการเติบโตเฉลี่ยที่ 7.14%

การเติบโตนี้ไม่ได้เกิดจากปริมาณการบริโภคที่เพิ่มขึ้นเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการ ‘Premiumization’ หรือการยกระดับมูลค่าสินค้าผ่านนวัตกรรมด้านวัตถุดิบ สุขภาพ และรูปแบบร้านค้าที่ตอบโจทย์วิถีชีวิตคนเมือง

[ วิวัฒนาการของอุตสาหกรรมชา (The Evolution of Tea Industry) ]

– Tea 1.0 ยุคชานมไข่มุกผง ในช่วงปี 1990 ถึงต้น 2000 ตลาดถูกขับเคลื่อนด้วยร้านชานมไข่มุกแบบดั้งเดิมที่ใช้นมผง และน้ำเชื่อมแต่งกลิ่น เน้นราคาถูกและความสะดวก

– Tea 2.0 ยุคแฟรนไชส์เชน เริ่มมีการสร้างมาตรฐาน มีการชงสด และการขยายสาขาไปทั่วโลก แต่ยังคงเน้นเมนูพื้นฐาน

– Tea 3.0 ยุค New-Style Tea เริ่มต้นราวปี 2015 เป็นยุคที่เน้น Real Ingredients เช่น ผลไม้สด นมสดแท้ ใบชาพรีเมียม และการใส่นวัตกรรมอย่าง Cheese Foam หรือท็อปปิ้งที่มีความซับซ้อน รวมถึงการยกระดับร้านค้าให้เป็น ‘Third Place’ หรือพื้นที่พบปะสังสรรค์เทียบเท่าร้านกาแฟ

[ Tea 3.0 และยุคเศรษฐกิจแห่งประสบการณ์ (Tea 30 & The Experience Economy) ]

ในปี 2024 ตลาดชามีมูลค่าประมาณ 5.4 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดว่าจะพุ่งสูงขึ้นกว่าเท่าตัวเป็น 1.16 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2035 โดยเอเชียแปซิฟิกยังคงครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดที่ 43.35% ในปี 2024 สะท้อนให้เห็นว่าวัฒนธรรมการดื่มชายังคงฝังรากลึกและเป็นศูนย์กลางของนวัตกรรมเครื่องดื่ม    

ส่งผลต่อเทรนด์เรื่อง ‘Health & Wellness’ ซึ่งเป็นปัจจัยหลักที่ผู้บริโภคกว่า 65% มีแนวโน้มที่จะเลือกชาสมุนไพรหรือชาเขียวเพื่อประโยชน์ด้านภูมิคุ้มกัน  ซึ่งกดดันให้แบรนด์ต่างๆ ต้องปรับตัวด้วยการลดน้ำตาลและใช้วัตถุดิบธรรมชาติ

สำหรับประเทศไทยตลาดชาไม่ได้เป็นเพียงแค่เรื่องของการบริโภคคาเฟอีน แต่เป็นส่วนหนึ่งของ Experience Economy หรือเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์ สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในตลาดไทยขณะนี้ จึงเป็นการเปลี่ยนผ่านจากยุค Tea 2.0 ยุคแฟรนไชส์เชนที่เน้นการขยายสาขา เข้าสู่ยุค ‘Tea 3.0’ หรือยุค New-Style Tea อย่างเต็มรูปแบบ

โดยเทรนด์นี้ขับเคลื่อนด้วยหัวใจสำคัญ 2 ประการ คือ

1️⃣ Premiumization (การยกระดับมูลค่า)

ตลาดไม่ได้แข่งกันที่ปริมาณหรือราคาถูกอีกต่อไป แต่แข่งกันด้วยนวัตกรรมและคุณภาพระดับสูง หรือที่เรียกว่า ‘Real Ingredients’ เช่น การใช้ผลไม้สด นมสดแท้ และใบชาพรีเมียม แทนที่การใช้ผงปรุงแต่งแบบเดิม

2️⃣ Experience Economy (เศรษฐกิจที่เน้นประสบการณ์)

ผู้บริโภคชาวไทย โดยเฉพาะกลุ่มชนชั้นกลางถึงระดับบน ยินดีจ่ายเงินในราคาหลักร้อยบาท ไม่ใช่แค่เพื่อรสชาติ แต่เพื่อซื้อสถานะทางสังคม (Social Status) และความพึงพอใจทางอารมณ์ (Emotional Fulfillment)

ปรากฏการณ์นี้สอดคล้องกับทฤษฎี ‘Lipstick Effect’ ที่แม้เศรษฐกิจจะชะลอตัว แต่ผู้บริโภคยังคงต้องการให้รางวัลตัวเองด้วยความหรูหราที่จับต้องได้ (Affordable Luxury) ในรูปแบบของแก้วชา

ภายใต้ร่มเงาของเทรนด์ Tea 3.0 นี้ สองแบรนด์ยักษ์ใหญ่ต่างงัดกลยุทธ์เฉพาะตัวออกมาใช้เพื่อช่วงชิงพื้นที่ในใจผู้บริโภค ดังนี้

1️⃣ Gong Cha การกลับมาด้วยมาตรฐาน ‘Mass Premium’

Gong Cha แบรนด์ดังจากไต้หวันที่เคยทำตลาดในไทยมาก่อน แต่การกลับมาในครั้งนี้เป็นการรุกตลาดด้วยโครงสร้างธุรกิจใหม่ที่แข็งแกร่งกว่าเดิม เพื่อแก้ปัญหาเรื่องมาตรฐานที่เคยเกิดขึ้นในอดีต

🍵 กลยุทธ์ Master Franchise กับกลุ่มทุนใหม่

กงชาเลือกเปลี่ยนโมเดลจากแฟรนไชส์รายย่อย มาสู่การจับมือแบบ Master Franchise กับบริษัท Perfect Step Co., Ltd ในเครือ Thai Outdoor Group (TOG) การที่กลุ่มธุรกิจนำเข้าสินค้าไลฟ์สไตล์ เช่น The North Face หันมาจับธุรกิจชา สะท้อนให้เห็นถึงความตั้งใจที่จะเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีไลฟ์สไตล์ชัดเจน

🍵 โมเดลร้าน Gong Cha 2.0

การกลับมาครั้งนี้มาพร้อมกับคอนเซปต์ร้านรูปแบบใหม่ ซึ่งเน้นการออกแบบที่โปร่งโล่ง ทันสมัย และลดความแออัด แตกต่างจากร้านแบบ Kiosk ซื้อกลับบ้านในอดีต นอกจากนี้ยังมีการนำเทคโนโลยีมาช่วยลดระยะเวลาการรอคอย เพื่อแก้ Pain Point ของลูกค้า

🍵 จุดขายคือความน่าเชื่อถือ

ในขณะที่ตลาดเต็มไปด้วยเมนูหวือหวา Gong Cha เลือกวางตำแหน่งตัวเองเป็น Comfort Zone ด้วยเมนูชานมไข่มุก ชานมบราวน์ชูการ์ กลยุทธ์นี้คือการขายความเชื่อมั่นในรสชาติที่ได้มาตรฐานและคุ้นเคย ซึ่งเปรียบเสมือนการใช้กลยุทธ์เดียวกับ Starbucks ในวงการกาแฟ

2️⃣ HEYTEA ผู้บุกเบิกวัฒนธรรมชาชีส

หาก Gong Cha คือตัวแทนของมาตรฐานที่มั่นคง HEYTEA คือตัวแทนของนวัตกรรมและความเป็นผู้นำเทรนด์ ในยุค Tea 3.0 อย่างแท้จริง

🍵 ผู้กำเนิด Cheese Tea และ New-Style Tea

HEYTEA ก่อตั้งในปี 2012 และเป็นผู้คิดค้นชาชีสเจ้าแรก แบรนด์นี้เข้ามาเปลี่ยนเกมตลาดชาโลกด้วยปรัชญา Real Ingredients คือการปฏิเสธการใช้ผงปรุงรส แต่ใช้ใบชาแท้ ผลไม้สด และชีสแท้เท่านั้น ซึ่งเป็นการยกระดับเพดานคุณภาพของทั้งอุตสาหกรรม

🍵 ขายความเท่ และไลฟ์สไตล์

HEYTEA ไม่ได้ขายแค่ชา แต่ขายภาพลักษณ์ ความสำเร็จของแบรนด์ในการขยายไปสู่เมืองแฟชั่นอย่างลอนดอนหรือนิวยอร์ก ทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์อินเตอร์ การถือแก้ว HEYTEA จึงกลายเป็นส่วนหนึ่งของการแสดงออกถึงไลฟ์สไตล์ทันสมัย

🍵 Health & Wellness Paradox

แม้เมนูจะมีครีมชีส แต่การใช้ผลไม้สด ช่วยตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพของผู้บริโภคที่ต้องการความรู้สึกผิดน้อยลง เมื่อเทียบกับชานมแบบเดิม และยังดึงดูดกลุ่ม Gen Z ที่ชอบถ่ายรูปแชร์ลงโซเชียลมีเดีย

การขับเคี่ยวระหว่าง Gong Cha และ HEYTEA ในตลาดไทยสะท้อนให้เห็นว่า ‘ชา’ ได้ก้าวข้ามจากการเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ ไปสู่สินค้าที่เน้นประสบการณ์อย่างเต็มตัว หากเปรียบเทียบให้เห็นภาพชัดเจน

– Gong Cha เปรียบเสมือนเสื้อเชิ้ตแบรนด์เนมคลาสสิก ที่เน้นความเนี้ยบ มาตรฐาน ไว้ใจได้ และใส่ได้ทุกวัน

– HEYTEA เปรียบเสมือนสตรีทแฟชั่นไฮเอนด์ ที่เน้นความสดใหม่ วัตถุดิบจริง และภาพลักษณ์ที่บ่งบอกถึงความทันสมัยของผู้สวมใส่

ทั้งสองแบรนด์ต่างเข้ามาตอบโจทย์ความกระหายของผู้บริโภคชาวไทย ที่ไม่ได้กระหายแค่น้ำ แต่กระหายประสบการณ์ระดับพรีเมียมที่จับต้องได้ในยุคปัจจุบัน ผ่านเทรนด์อย่าง ชา 3.0 และ Experience Economy

เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์

Sources: Spherical – Top 30 Companies in Global Tea Market 2025: Strategic Overview And Future Trends (2024–2035) : https://wwwsphericalinsightscom/blogs/top-30-companies-in-global-tea-market-2025-strategic-overview-and-future-trends-2024-2035

Gong cha – How Gong Cha Emerged as a Premium Global Brand : https://gongchausofficialcom/how-gongcha-emerged-as-a-premium-global-brand/

QSR – Gong cha signs 100 unit deal in Thailand : https://qsrmediaasia/franchising/news/gong-cha-signs-100-unit-deal-in-thailand

S&S Insider – Tea Market Size, Share & Segmentation By Form (Leaf Tea and CTC Leaf), Flavouring (Unflavoured and Flavoured), Type (Black Tea, Green Tea, Oolong Tea, Herbal Tea, and Others), Distribution Channel (Hypermarkets/Supermarkets, Retail Stores, Convenience Stores, and Online Stores), and Region | Global Forecast 2026-2033 : https://wwwsnsinsidercom/reports/tea-market-8675

B Fortune – Bubble Tea Market Size, Share & Industry Analysis, By Type (Black Tea, Green Tea, Oolong Tea, and White Tea), By Flavor (Original, Fruit, Chocolate, Coffee, and Others), and Regional Forecast, 2025 – 2032 : https://wwwfortunebusinessinsightscom/industry-reports/bubble-tea-market-101564 

Thai Outdoor Group – TOG APPOINTED AS A MASTER FRANCHISEE FOR GONG CHA IN THAILAND : https://wwwthaioutdoorgroupcom/tog-appointed-as-a-master-franchisee-for-gong-cha-in-thailand/

Global Data – Heytea revolutionizes Chinese tea market with differentiated formulation and unique marketing strategies, says GlobalData : https://wwwglobaldatacom/media/press-release/heytea-revolutionizes-chinese-tea-market-with-differentiated-formulation-and-unique-marketing-strategies-says-globaldata/

KrASIA – Chagee and Heytea’s Paris pop-ups drew crowds amid Olympic buzz : https://kr-asiacom/chagee-and-heyteas-paris-pop-ups-drew-crowds-amid-olympic-buzz

The Nation – ‘Clean Caffeine’ Trend: A New Opportunity for Thai Tea to Expand Globally : https://wwwnationthailandcom/blogs/news/general/40056105
Krungsri – Industry Outlook 2024-2026: Beverage Industry : https://wwwkrungsricom/en/research/industry/industry-outlook/food-beverage/beverage/io/io-beverage-2024-2026