อ่านกลยุทธ์ ‘เถ้าแก่น้อย’ ธุรกิจฝีมือคนไทย ที่เนื้อหอมจน Major ยอมทุ่ม 569 ล้าน ‘เพื่อหุ้นเพียง 5%’

เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว (วันที่ 8 มีนาคม 2565)​ โรงภาพยนตร์เบอร์หนึ่งของประเทศอย่างบริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จำกัด (มหาชน) (Major) ได้เข้าซื้อหุ้นบริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) (TKN) จำนวน 69 ล้านหุ้น คิดเป็นสัดส่วน 5 เปอร์เซ็นต์จากทั้งหมด รวมทั้งสิ้นมูลค่าราว 569 ล้านบาท

ตัวเลขในข่าวที่ทำเอาหลายคนตกตะลึงกันเป็นแถว สารภาพว่า ตัวผู้เขียนเองก็เป็นหนึ่งในนั้นด้วยค่ะ ‘เถ้าแก่น้อย’ แบรนด์สาหร่ายทอดกรอบที่พอพูดชื่อขึ้นมาแล้ว ไม่น่าจะไม่มีใครไม่รู้จัก สาหร่ายที่ดูธรรมดาในสายตาของหลายคน แต่กลับมีศักยภาพในการเติบโต สร้างเม็ดเงินได้มหาศาลอย่างสิ้นเชิง แถมยังเป็นของฝากโด่งดังของนักท่องเที่ยวชาวจีนอีกด้วย

แล้วอะไรคือกลยุทธ์ที่ทำให้เถ้าแก่น้อย ธุรกิจฝีมือคนไทยที่สุดแสนจะธรรมดา เนื้อหอมจนสามารถก้าวกระโดด เติบโตได้อย่างไม่ธรรมดาภายในเวลา 18 ปี วันนี้ Future Trends จะมาเล่าให้ฟังกันค่ะ

ถ้าใครเคยดูภาพยนตร์​ Top Secret วัยรุ่นพันล้าน จะทราบดีว่า เป็นโครงเรื่องที่มีแรงบันดาลใจมาจากชีวิตจริงของต๊อบ-อิทธิพัทธ์ กุลพงศ์วณิชย์ นักธุรกิจรุ่นใหม่ไฟแรง ผู้ก่อตั้งอาณาจักรเถ้าแก่น้อย เบื้องลึกเบื้องหลังชีวิตเด็กวัย 19 ปีที่ติดเกมออนไลน์ และดูเหมือนจะไม่ค่อยได้เรื่องสักเท่าไร เพราะเรียนหนังสือไม่เก่ง สอบไม่ติดมหาวิทยาลัย พลิกผันสู่การเป็นมหาเศรษฐีหมื่นล้านเมื่อครอบครัวถูกพิษเศรษฐกิจเล่นงาน เต็มไปด้วยหนี้กองโต และถูกฟ้องล้มละลาย

เรื่องราวความสำเร็จที่ถูกตีแผ่ ส่งต่อแรงบันดาลใจให้ผู้ชม แต่หากมองอีกมุมหนึ่ง นี่ก็ถือเป็นการโปรโมตธุรกิจไปในตัว ได้ทั้งภาพลักษณ์ที่ดีของผู้ก่อตั้ง และเป็นการใช้พลังเรื่องเล่าของธุรกิจ (Brand storytelling) สร้างการจดจำ ดึงดูดให้คนจำนวนมากรู้สึกอิน เป็นอันหนึ่งอันเดียวกับแบรนด์ หรือพูดง่ายๆ ว่า ‘ยิงปืนไปเพียงนัดเดียว แต่ได้นกกลับมาถึง 2 ตัว’ นั่นเอง

หากสังเกต จะเห็นว่า แบรนด์สาหร่ายทอดกรอบนี้มีวางขายตามร้านสะดวกซื้อทั่วประเทศ และที่แน่ๆ เดินเข้าเซเว่น อีเลฟเว่น (7-Eleven) ต้องเจออย่างน้อยสักหนึ่งหรือสองซอง ความหาง่าย ซื้อคล่องเหล่านี้ เราเรียกว่า ‘การตลาดแบบกองโจร (Guerilla marketing) หรือกลยุทธ์แบบป่าล้อมเมือง’ ค่ะ

ซึ่งก็เป็นกลยุทธ์ที่ไม่ได้เน้นไปที่ต้นน้ำกับกลางน้ำอย่างกระบวนการคัดสรร คุณภาพ และการผลิตเพียงอย่างเดียวเท่านั้นนะคะ แต่ยังเน้นไปที่ปลายน้ำ ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักผ่านการปลูกสินค้าตามเซเว่น เสมือนเป็นการเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์ (Brand Awareness) และเรียกความสนใจ (Attention) โฆษณาโดยไม่ต้องเสียเม็ดเงินสักบาทเดียวอีกด้วย

โดยการนำไปวางขายในเซเว่นได้นั้นก็คล้ายกับการันตีไปในตัวว่า เป็นสินค้าที่ดี มีคุณภาพ ตรงตามมาตรฐาน เพราะอย่างที่เรารู้กันว่า ไม่ใช่เรื่องง่ายที่แบรนด์จะก้าวเข้าไปอยู่ในร้านสะดวกซื้อยักษ์ใหญ่ที่เปิดตลอด 24 ชั่วโมงนี้ได้

รวมไปถึงกลยุทธ์การตลาดแบบให้ (Give marketing) ที่ตั้งอยู่บนแนวคิดที่ว่า ‘ยิ่งให้ ยิ่งได้’ เมื่อมีรสชาติอะไรใหม่ออกมา ก็จะให้ลูกค้าลองชิมลางดูก่อน ซึ่งก็มีการนำไป ‘แจกฟรี’ ตามโรงเรียน มหาวิทยาลัย หรือสถานีรถไฟฟ้าต่างๆ เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคติดใจจนต้องขอกลับมาสมัครเป็นมิตรรักแฟนคลับแบบไม่รู้จบ ก่อเกิดเป็นความภักดีต่อแบรนด์ (Brand loyalty) ในที่สุด…

อีกทั้งยังมีการทำการตลาดผ่านไอดอล (Idol marketing) ดึงเอาดารา ศิลปินคนรุ่นใหม่มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ไม่ว่าจะเป็นบีเอ็นเคโฟร์ตี้เอต (BNK48) ก็อตเซเว่น (Got7) หรือแม้กระทั่งเซฮุน หนึ่งในสมาชิกของวงเอ็กโซ (Exo) ที่เป็นที่รักที่หลงใหลของทั้งแฟนคลับนับล้าน

ซึ่งก็ได้มีการเรียงร้อยความใกล้ชิดของกลุ่มเป้าหมายกับไอดอลเข้าด้วยกัน ผ่านการตลาดแบบมีส่วนร่วม (Relevance marketing) นำเสนอภาพตัวแทนของแบรนด์สู่สายตาทั่วโลก และสร้างประสบการณ์​ให้กับผู้บริโภค (Customer Experience) แปรเปลี่ยนความเชื่อใจต่อยอดสู่ยอดขาย และผลกำไรทางธุรกิจปลายทาง

แต่ก็ยังไม่หมดเพียงเท่านี้นะคะ เพราะไหนๆ ก็ลงทุนทั้งทีแล้ว กุนซือแบรนด์เจ้านี้ก็ได้มีการหยิบการตลาดผ่านเสียง (Music marketing) และการตลาดทางกีฬา (Sport marketing) มาใช้เป็นไม้ตายด้วยเช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น เพลง Good day (สิ่งดีๆ ทุกวัน) ของ 5 หนุ่มเอสบีไฟว์ (SBFIVE) ศิลปินค่ายสตาร์ฮันเตอร์ เอ็นเตอร์เทนเมนต์ (Starhunter Entertainment) ที่ใช้นำเสนอ Good day ซูเปอร์สแน็ค (Super snacks) ใหม่ล่าสุดของแบรนด์ หรืออย่างการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ฟุตบอลทีมชาติไทยในการแข่งขันฟุตบอลโลก 2018 ที่ถึงแม้จะไม่ค่อยเกี่ยวข้องนัก แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า สร้างการรับรู้ ขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ ได้ดีทีเดียว

และอีกหนึ่งเรื่องที่จะไม่พูดถึงไม่ได้เลยก็คือ ‘การเจาะตลาดกลุ่มคนรักสุขภาพ’ สอดรับกับเมกะเทรนด์ที่กำลังมาแรงในปัจจุบันค่ะ โดยจากที่เกริ่นไปก่อนหน้าถึง Good day ซูเปอร์สแน็คใหม่ล่าสุด ซึ่งเจ้าตัวสินค้านี้ก็เป็นการชูโรงความอร่อยภายใต้คอนเซ็ปต์ของโซเดียมต่ำ ไม่มีการใส่ผงชูรส ลดเกลือลงจากรสชาติทั่วไปถึง 50 เปอร์เซ็นต์ และทอดด้วยน้ำมันรำข้าว เอาใจกลุ่มเป้าหมายคนวัยทำงาน 21-35 ปี ที่รักสุขภาพ

อย่างไรก็ตาม แม้สาหร่ายทอดกรอบที่อุตส่าห์ปลุกปั้นมาตั้งแต่แรกเริ่มจะเป็นพระเอกของแบรนด์แล้ว แต่อย่างที่เราทราบกันว่า ปัจจุบันอะไรๆ ก็ไม่แน่นอน ดังนั้น ทางแบรนด์จึงได้มีการแตกเซคเมนต์ธุรกิจอื่น ปรับกลยุทธ์ กระจายความเสี่ยงให้กับธุรกิจ ถ้าใครเป็นสาวก ก็น่าจะพอรู้ว่า อาณาจักรเถ้าแก่น้อยไม่ได้มีเพียงสาหร่ายอย่างเดียว แต่ยังเป็นเจ้าของชานมไต้หวันพร้อมดื่มอย่างจัสท์ ดริ้งค์ (Just Drink) ที่วางขายตามร้านสะดวกซื้อทั่วประเทศด้วยเช่นกัน

ซึ่งก็ไม่แน่ว่า เราอาจจะได้เห็นอะไรใหม่ๆ จากความร่วมมือ (Collaboration) ระหว่างเมเจอร์ ผู้ถือหุ้นรายใหญ่อันดับ 4 กับแบรนด์ในอันอนาคตอันใกล้… อันนี้ลองคิดเล่นๆ ดูนะคะ อีกหน่อยอาจจะมีป๊อปคอร์นรสสาหร่ายให้เราทานเล่นในโรงภาพยนตร์เลยก็ได้ค่ะ

Sources: https://bit.ly/391utLb

https://bit.ly/3rJ9qUa

https://bit.ly/3Md593k

https://bit.ly/3rHqmL1

https://bit.ly/3xEikGu

https://bit.ly/3vD7X2U

https://bit.ly/3MpUnqD

https://bit.ly/3xEirlo

https://bit.ly/3vCITZN