เทรนด์ Survival Mode Economy ผู้บริโภครัดเข็มขัด เน้นการเอาตัวรอด แบรนด์ที่อยู่รอดต้องถูกและคุ้มค่า เจาะลึกกรณีศึกษา ‘โบนัส สุกี้’
ในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจโลกและสังคมไทยกำลังก้าวผ่านรอยต่อระหว่างปี 2025 ถึง 2026 เรากำลังเผชิญกับปรากฏการณ์ทางเศรษฐกิจรูปแบบใหม่ที่นักยุทธศาสตร์และนักเศรษฐศาสตร์ต่างนิยามว่า ‘Survival Mode Economy’ หรือระบบเศรษฐกิจแบบเน้นการเอาตัวรอด สภาวะนี้ไม่ใช่เพียงแค่การชะลอตัวของตัวเลขจีดีพีหรือภาวะเงินเฟ้อทั่วไป แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างทางความคิดและพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง
บทความนี้ Future Trends จะพาคุณไปสำรวจเทรนด์เศรษฐกิจแห่งความอยู่รอด ก่อนที่จะเจาะลึกถึงกรณีศึกษาที่ชัดเจนที่สุดอย่าง ‘โบนัส สุกี้’ (Bonus Suki) แบรนด์น้องใหม่ในสนามบุฟเฟต์
[ ผ่าโครงสร้าง Survival Mode Economy เมื่อความคุ้มค่าคือลมหายใจ ]
หากมองไปที่ภาพรวมเศรษฐกิจมหภาค ประเทศไทยในปี 2025 ตกอยู่ภายใต้แรงกดดันจากปัจจัยรอบด้าน แม้จะมีการคาดการณ์ว่าผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ (GDP) จะขยายตัวอยู่ที่ร้อยละ 1.8 ถึง 2.3 แต่ตัวเลขนี้กลับซ่อนความเปราะบางไว้มหาศาล
ปัจจัยภายนอกอย่างความไม่แน่นอนของนโยบายการค้าโลกภายใต้บริบท ‘Trump 2.0’ ส่งผลกระทบต่อภาคการส่งออก ขณะที่ปัจจัยภายในที่น่ากังวลที่สุดคือ หนี้ครัวเรือนที่ทรงตัวในระดับสูงถึงร้อยละ 87.4 ต่อ GDP หรือคิดเป็นมูลค่ากว่า 16.34 ล้านล้านบาท
ตัวเลขหนี้เหล่านี้มันส่งผลโดยตรงต่อชีวิตประจำวัน เมื่อรายจ่ายเฉลี่ยของครัวเรือนไทยอยู่ที่ประมาณ 21,037 บาทต่อเดือน โดยเกือบร้อยละ 40 ของรายจ่ายทั้งหมดต้องถูกจัดสรรไปกับค่าอาหารและเครื่องดื่ม สภาพการณ์เช่นนี้บีบคั้นให้ดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภค (CCI) ดิ่งลงแตะระดับ 48.0 ในต้นปี 2025 สะท้อนถึงความกังวลอย่างรุนแรงต่อความมั่นคงของรายได้และค่าครองชีพในอนาคต
ในยุค Survival Mode ผู้บริโภคไม่ได้หยุดใช้จ่าย แต่พวกเขาเปลี่ยนวิธีคิดไปสู่สภาวะจิตวิทยาแห่งการประหยัดที่ซับซ้อนขึ้น ความเข้าใจเดิมที่ว่าของถูกที่สุดคือผู้ชนะใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป ผู้บริโภคยุคใหม่มองหาความคุ้มค่าสูงสุดแทน ซึ่งเป็นจุดตัดระหว่างราคาที่เหมาะสมและคุณภาพที่ยอมรับได้
ข้อมูลจากรายงาน Voice of the Consumer Survey 2025 ชี้ให้เห็นว่า แม้เรื่องค่าครองชีพจะเป็นปัจจัยกดดันสูงสุด แต่ปัจจัยเรื่องความปลอดภัยและคุณภาพอาหารกลับก้าวขึ้นมามีความสำคัญควบคู่กันไป ผู้บริโภคไทยกว่าร้อยละ 66 กังวลเรื่องสารพิษตกค้าง และร้อยละ 51 กังวลเรื่องอันตรายจากอาหารแปรรูปขั้นสูง
สิ่งนี้สะท้อนว่าผู้บริโภคกำลังมองหาความคุ้มค่าในเชิงการป้องกัน กล่าวคือยอมจ่ายเพื่ออาหารที่สะอาดและมีคุณภาพในวันนี้ เพื่อลดความเสี่ยงและภาระค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพในอนาคต
พฤติกรรมที่น่าจับตามองที่สุดในเทรนด์นี้คือกลยุทธ์ ‘Trading Off’ หรือการแลกเปลี่ยนความพึงพอใจ ผู้บริโภคยินดีที่จะตัดลดงบประมาณในสินค้าฟุ่มเฟือย เพื่อนำเงินมาลงกับสิ่งที่มองว่าคุ้มค่าต่อสุขภาพและคุณภาพชีวิต ภายใต้แนวคิด ‘Good for me, loved ones, and my wallet’
ผลกระทบที่รุนแรงที่สุดตกอยู่ที่เจ้าของแบรนด์ เพราะความภักดีต่อแบรนด์กำลังเสื่อมถอยลงอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคกว่าร้อยละ 42 พร้อมที่จะค้นหาสินค้าเดิมในราคาที่ถูกกว่า และร้อยละ 25 เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นที่ให้ความคุ้มค่ามากกว่าทันที ดังนั้น ความคุ้มค่ากลายเป็นสาเหตุอันดับหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคปันใจจากแบรนด์ที่เคยซื้อประจำ โดยเฉพาะในธุรกิจร้านอาหารที่การแข่งขันไม่ได้วัดกันที่รสชาติเพียงอย่างเดียว แต่คือสงครามแห่งประสบการณ์ความคุ้มค่าที่จับต้องได้จริง
[ ท่ามกลางสมรภูมิสุกี้บุฟเฟต์ 23,000 ล้านบาท กำเนิด ‘โบนัส สุกี้’ ]
ท่ามกลางสมรภูมิสุกี้บุฟเฟต์ที่มีมูลค่าตลาดรวมกว่า 23,000 ล้านบาท การขยับตัวของ MK Restaurant Group ยักษ์ใหญ่ผู้ครองตลาดสุกี้พรีเมียมมาอย่างยาวนาน คือกรณีศึกษาที่สะท้อนการปรับตัวเข้าสู่ Survival Mode Economy
ด้วยการเปิดตัว ‘โบนัส สุกี้’ (Bonus Suki) ไม่ใช่แค่การทดลองตลาด แต่เป็นยุทธศาสตร์การรบเต็มรูปแบบเพื่อช่วงชิงพื้นที่ในตลาดแมสคืนจากคู่แข่งดาวรุ่ง
โบนัส สุกี้ ถูกวางตำแหน่งให้เป็น ‘Fighting Brand’ เป้าหมายคือการท้าชนกับเจ้าตลาดบุฟเฟต์ราคาประหยัดอย่าง ‘สุกี้ตี๋น้อย’ และ ‘ลัคกี้ สุกี้’ การเลือกใช้ชื่ิโบนัสมีนัยทางจิตวิทยาที่ลึกซึ้ง ในภาวะที่ผู้บริโภคเครียดจากปัญหาการเงิน การได้ทานอาหารมื้อนี้ต้องรู้สึกเหมือนได้รับรางวัล หรือสิ่งที่ได้มากกว่าเงินที่จ่ายไป ซึ่งสอดรับกับความต้องการพลังบวกของผู้คนในยุคนี้
โบนัส สุกี้ ตีโจทย์ความคุ้มค่าแตกละเอียดด้วยโครงสร้างราคาและเมนู บุฟเฟต์เริ่มต้น 219 บาท (เมื่อรวมเครื่องดื่มรีฟิลและภาษีมูลค่าเพิ่ม จะอยู่ที่ประมาณ 276 บาทสุทธิ) ราคานี้เป็นราคาที่จับต้องได้ง่ายสำหรับคนทำงานและวัยรุ่น มีเมนูกว่า 60 รายการ
[ เบื้องหลังความคุ้มค่า ทำไม ‘โบนัส สุกี้’ ถึงทำได้ ]
ในราคา net 276 บาท โบนัส สุกี้ จะหากำไรจากไหน? คำตอบอยู่ที่ความได้เปรียบเชิงโครงสร้างที่คู่แข่งรายใหม่ยากจะเลียนแบบ เบื้องหลังฉากหน้าคือระบบหลังบ้านของอาณาจักร MK Group โบนัส สุกี้ สามารถทำต้นทุนได้ต่ำกว่าตลาดเพราะอำนาจการต่อรอง เครือข่ายโลจิสติกส์ และครัวกลาง
ความกังวลว่าโบนัส สุกี้ จะไปแย่งลูกค้า MK สุกี้ (Cannibalization) ถูกบริหารจัดการผ่านการแบ่งกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน MK สุกี้ ยังคงจับกลุ่มครอบครัวที่เน้นพรีเมียม ขณะที่โบนัส สุกี้ จับกลุ่มวัยรุ่นและคนทำงานที่เน้นปริมาณ นอกจากนี้ กลยุทธ์การขยายสาขายังใช้โมเดลป่าล้อมเมือง โดยเริ่มจากจังหวัดรอบนอกก่อนจะรุกเข้าเมือง
[ สงครามและความยั่งยืนในยุค Survival ]
การกระโดดลงมาเล่นในตลาดนี้ทำให้เกิดแรงกระเพื่อมขนาดใหญ่ ทำให้คู่แข่งรายสำคัญอย่างต้องตอบโต้ด้วยสงครามราคา สิ่งนี้ยืนยันว่า ‘ราคา’ คืออาวุธที่ทรงพลังที่สุดในยุค Survival Mode อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์มองว่าสถานการณ์นี้อาจนำไปสู่ ‘War of Attrition’ หรือสงครามกินเลือด ที่ผู้ชนะคือผู้ที่มีสายป่านยาวที่สุด
ในระยะยาว แบรนด์ที่มีโครงสร้างต้นทุนแข็งแกร่งและกลุ่มทุนใหญ่จะมีความได้เปรียบเหนือผู้เล่นรายย่อยที่ไม่สามารถสร้าง Economy of Scale ได้
[ บทเรียนจากเทรนด์ Survival Mode Economy ]
เรื่องราวของเทรนด์เศรษฐกิจเพื่อความอยู่รอดและการปรับตัวของ โบนัส สุกี้ ให้บทสรุปที่สำคัญสำหรับภาคธุรกิจในปี 2026 คือผู้บริโภคในยุคนี้ฉลาดเลือก พวกเขาไม่ได้ต้องการแค่ของถูก แต่ต้องการของดีที่ราคาเหมาะสม การรักษามาตรฐานความปลอดภัย (Food Safety) ควบคู่ไปกับราคาที่เข้าถึงได้ คือหัวใจของการสร้างความเชื่อมั่น
ท้ายที่สุด Survival Mode Economy ไม่ใช่จุดจบของการทำธุรกิจ แต่เป็นจุดเริ่มต้นของยุคสมัยแห่งความคุ้มค่าที่ชาญฉลาด แบรนด์ที่สามารถมอบโบนัสแห่งความสุขให้แก่ผู้บริโภคได้โดยไม่ทำร้ายตัวเอง คือผู้ที่จะยืนหยัดอยู่ได้ในสมรภูมิเศรษฐกิจที่กำลังรออยู่เบื้องหน้า
เรียบเรียงโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์
Sources: SCBEIC – Outlook 2025 : https://www.scbeic.com/en/detail/file/product/9680/h3jeoko4xo/Outlook-4Q2024-Full-report-ENG-20250110.pdf
NESDC – Economic Report : https://www.nesdc.go.th/wordpress/wp-content/uploads/2025/09/Economic-Report-Q2-25-%E0%B8%A3%E0%B8%A7%E0%B8%A1%E0%B9%80%E0%B8%A5%E0%B9%88%E0%B8%A1-R7.pdf
Lundgreen Investor Insights – Weathering Thailand’s economic slump with retail : https://www.lundgreensinvestorinsights.com/weathering-thailands-economic-slump-with-retail/
PwC – PwC: Thai consumers prioritise health and food technology despite rising living costs : https://www.pwc.com/th/en/press-room/press-release/2025/press-release-04-09-25-en.html
Marketing Oops! – เปิดบทวิเคราะห์ #ศึกสุกี้ บนเกมใหม่ที่ไม่ได้มีแค่ ‘MK และ สุกี้ตี๋น้อย’ เมื่อพี่ใหญ่เซ็นทรัลในนาม CRG ขอร่วมวงด้วยผ่าน Lucky Suki สมรภูมินี้จะเดือดแค่ไหน? : https://www.marketingoops.com/exclusive/business-case/suki-war-mk-teenoi-lucky-suki/
Money & Banking Online – Solve the MK problem by sending “Bonus Suki” to the market at a low price. Whether it will be a success or not is still uncertain, but the stock has already risen 8.05% – 14%. : https://moneyandbanking.co.th/en/2025/184130/
Brand Inside – ‘โบนัส สุกี้’ ประกาศศักดา ปีหน้าจะกวาดรายได้ 3,600 ล้าน บริษัทแม่ (MK) กำไรหดไม่เป็นไร เชื่อว่ามาถูกทางแล้ว : https://brandinside.asia/bonus-suki-plans-to-achieve-over-3-billion-in-revenue-within-2026/
น่าอยู่ – คนอุบลพร้อมยัง!? โบนัสสุกี้เจ้าแรกในอุบล เปิดแล้ววันนี้🔥 โปรแรง 1 ฟรี 1 ( 100ท่าน/วัน) : https://nayoo.co/ubon/blogs/bonus-suki-ubon
