ตลาดสเต็ก 1.4 หมื่นล้านเดือด! เจาะกลยุทธ์ Grill & Ground แบรนด์ลูกโอ้กะจู๋ ท้าชน Sizzler

สมรภูมิสเต็ก 1.4 หมื่นล้านเดือด! โอ้กะจู๋ส่งแบรนด์ลูก Grill & Ground ลงสนาม แก้เกมจานใหญ่-ราคาแพง สู่ไลน์สลัดบาร์ราคาย่อมเยาว์

ภาพจำของ ‘สเต๊ก’ ในอดีตมักผูกติดอยู่กับมื้ออาหารในโอกาสพิเศษที่มีราคาสูง หรือการนั่งรออาหารจานเดี่ยวที่เน้นโปรตีนชิ้นโต ทว่าภาพจำเหล่านั้นกำลังถูกทลายลงอย่างสิ้นเชิงด้วยปรากฏการณ์ ‘Salad Bar Battle’ เมื่อแบรนด์ยักษ์ใหญ่ต่างพร้อมใจกันส่งโมเดล บุฟเฟต์สลัดบาร์ ในระดับราคาจับต้องง่าย 200–300 บาท ลงมาเขย่า ตลาดสเต็ก 1.4 หมื่นล้าน อย่างคึกคัก

ปรากฏการณ์นี้ไม่ใช่แค่เรื่องของแฟชั่นอาหาร หากแต่คือการปรับตำแหน่งทางการตลาดครั้งใหญ่ (Market Repositioning) ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจปี 2026 ที่กำลังซื้อของผู้บริโภคระดับกลางและล่างส่งสัญญาณฝืดเคือง ถือเป็นการเปลี่ยนสมการจากมื้ออาหารหรูหราสู่ ‘Everyday Meal’ หรืออาหารที่ทานได้ทุกวัน โดยขับเคลื่อนด้วยข้อมูล เทคโนโลยี และจิตวิทยาความคุ้มค่าเพื่อแย่งชิงพื้นที่ในกระเพาะของผู้บริโภค

เมื่อยักษ์ใหญ่กินรวบ ท่ามกลางสมรภูมิที่โตช้าลง

ภาพรวมธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มในไทยปี 2568 มีมูลค่าตลาดรวมอยู่ที่ประมาณ 646,000 ล้านบาท ทว่าเมื่อก้าวเข้าสู่ปี 2569 ศูนย์วิจัยกสิกรไทย (KResearch) คาดการณ์ว่าอัตราการเติบโตจะชะลอตัวลงอย่างชัดเจนเหลือเพียง 2.5% – 3.4% เท่านั้น

สำหรับตลาดอาหารประเภทสเต๊ก ข้อมูลจากไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ ระบุว่า ตลาดสเต็ก 1.4 หมื่นล้าน มีโครงสร้างราคาจำแนกออกเป็น 3 กลุ่มหลักตามระดับราคา ได้แก่:

• กลุ่มพรีเมียม (ราคาต่อจาน 500-1,000 บาท): เน้นขายในปริมาณน้อยแต่สร้างมูลค่าต่อจานได้สูง
• กลุ่มมาตรฐาน (ราคาต่อจาน 200-500 บาท): เน้นความสมดุลราคาไม่สูงและไม่ต่ำจนเกินไป
• กลุ่มแมส (ระดับราคาต่อจาน 69-200 บาท): เน้นความคุ้มค่าและปริมาณ Volume ที่ขายได้

การที่แบรนด์ใหญ่กระโดดลงมาเล่นในเซกเมนต์ราคา 200-300 บาท จึงเป็นกลยุทธ์อุดช่องว่างระหว่างกลุ่มมาตรฐานและกลุ่มแมส เพื่อแย่งชิงฐานลูกค้าที่กำลังซื้อตึงตัว ในขณะเดียวกัน ตลาดยังเกิดสภาวะการแบ่งขั้ว (Market Polarization) อย่างรุนแรง โดยผู้ประกอบการรายใหญ่เพียง 68 ราย สามารถครองส่วนแบ่งตลาดรวมได้ถึง 49.1% และทำกำไรเฉลี่ย 10.8% ในทางกลับกัน กลุ่ม SMEs กว่า 12,449 ราย ต้องเผชิญภาวะขาดทุนเฉลี่ย 5.5% ต่อปี

ข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้าระบุว่า ในปี 2568 มีนิติบุคคลร้านอาหารเลิกกิจการสะสมสูงถึง 946 ร้าน เพิ่มขึ้น 9.9% จากปีก่อนหน้า แรงกดดันนี้ทำให้ร้านอาหารระดับ Full-service ซึ่งวิจัยกรุงศรีระบุว่ามีอัตราการเติบโตต่ำสุดเพียง 1.1% จำเป็นต้องเร่งปรับตัวอย่างหนักเพื่อรักษากระแสเงินสด

Sizzler vs Grill & Ground ศึกสองยักษ์ในน่านน้ำความคุ้มค่า

ในสมรภูมินี้มีสองผู้เล่นสำคัญที่น่าจับตามอง คือ Sizzler เจ้าตลาดเดิมในสายสลัดบาร์ และ Grill & Ground ผู้เล่นหน้าใหม่ที่มีดีเอ็นเอเข้มข้นจากสวนผักโอ้กะจู๋

1. Sizzler (Minor Group): ยกระดับคุณค่าที่มากกว่าราคา

Sizzler พลิกเกมด้วยโมเดล ‘Sizzler Special’ ปรับราคาสลัดบาร์เดี่ยวเป็น 249 บาท แม้ผู้บริโภคบางส่วนจะมองว่าราคาสูงขึ้น ทว่าแบรนด์เลือกใช้กลยุทธ์ยกระดับคุณค่าในมุมมองของลูกค้า (Perceived Value) ผ่านไลน์อาหารกว่า 100 รายการ พร้อมเพิ่มมุมอาหารแบบ Interactive เช่น พาสต้าเส้นสด DIY, ส้มตำ, ไอศกรีมโยเกิร์ต และซุปเห็ดทรัฟเฟิล กลยุทธ์นี้ช่วยให้แบรนด์รักษาระดับการเติบโตของยอดขายได้อย่างแข็งแกร่ง โดยไม่ต้องลงไปตัดราคาจนสูญเสียอัตรากำไร

เมื่อดูผลประกอบการเชิงลึก จนถึงช่วงปี 2566 Sizzler บริหารภายใต้บริษัท เอสแอลอาร์ที จำกัด มีรายได้รวมปี 2565 อยู่ที่ 2,359 ล้านบาท (กำไร 95 ล้านบาท) และปี 2566 อยู่ที่ 2,461 ล้านบาท (กำไร 98 ล้านบาท) ก่อนที่จะถูกควบรวมกิจการเป็น บริษัท เอ็มเอฟ คาเฟ่ แอนด์ เรสเตอรองต์ จำกัด สะท้อนตัวเลขการเติบโตอย่างก้าวกระโดดดังนี้:

2. Grill & Ground: โอ้กะจู๋ส่งแบรนด์ลูก เจาะ Pain Point ความแพงและจานใหญ่

แบรนด์แม่พบบทเรียนสำคัญว่า ‘โอ้กะจู๋’ มีราคาเฉลี่ยต่อบิลสูงกว่า 500 บาท และขนาดจานที่ใหญ่เกินไป (Giant Portion) ทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการไม่บ่อยนักในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว การส่ง Grill & Ground ลงมาเจาะช่วงราคา 259 – 299 บาท พร้อมโมเดล บุฟเฟต์สลัดบาร์ ที่มีวัตถุดิบให้เลือกกว่า 150 รายการ จึงเป็นการสร้างทางเลือกที่ช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจมาทานได้บ่อยขึ้น เข้าถึงกลุ่มครอบครัวและวัยรุ่นได้ง่ายกว่าเดิม

สำหรับรายได้ จนถึงช่วงปี 2566 โอ้กะจู๋ บริหารภายใต้บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด มีรายได้ปี 2565 อยู่ที่ 1,214 ล้านบาท (กำไร 38 ล้านบาท) และปี 2566 อยู่ที่ 1,716 ล้านบาท (กำไร 140 ล้านบาท) ก่อนที่จะแปรสภาพเป็น บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) โดยมีผลประกอบการล่าสุด ดังนี้:

ทั้งนี้ ในช่วงฉลองเปิดร้านใหม่ ทางแบรนด์ได้จัดโปรโมชั่น สลัดบาร์ไม่อั้น ในราคาพิเศษเพียง 199 บาท จากราคาปกติ 259 บาท เฉพาะ 4 วันเท่านั้น ตั้งแต่ 2–5 มิถุนายน 2569 เพื่อสร้างแรงกระเพื่อมและดึง Traffic ในช่วงเปิดตัวอย่างรวดเร็ว

3 เทรนด์ใหญ่ทางเศรษฐกิจที่อยู่เบื้องหลังการเปลี่ยนแปลง

เบื้องหลังการเคลื่อนไหวของแบรนด์ระดับบนที่ยอมลงมาเล่นใน ตลาดสเต็ก 1.4 หมื่นล้าน ด้วยงบประมาณ 200-300 บาท ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยปัจจัยด้านราคาเพียงอย่างเดียว ทว่าถูกผลักดันด้วย 3 เทรนด์สำคัญในเชิงกลยุทธ์ธุรกิจ:

แนวคิดความหนืดของราคา (Price Rigidity)

ในทางเศรษฐศาสตร์ แม้ต้นทุนวัตถุดิบบางรายการจะลดลง แต่ราคาขายหน้าร้านมักปรับลดลงตามได้ยากเพราะจะเสียภาพลักษณ์แบรนด์ แบรนด์ใหญ่จึงเลือกนำส่วนต่างกำไรตรงนี้มาแปรสภาพเป็นความหลากหลายของ บุฟเฟต์สลัดบาร์ เพื่อจูงใจลูกค้าแทนการลดราคาเมนูจานเดี่ยวโดยตรง

Health is the New Wealth

ผู้บริโภคยุคใหม่มองว่าการกินอาหารสุขภาพคือการลงทุนระยะยาว การที่แบรนด์สลัดบาร์หันมาเน้นวัตถุดิบออร์แกนิก สดใหม่ รวมถึงเพิ่มทางเลือกอย่างไอศกรีมโยเกิร์ต จึงเป็นการตอบโจทย์กระแสการดูแลสุขภาพทางเดินอาหาร (Gut Health) ที่กำลังเติบโตในกลุ่มคนเมืองได้อย่างแม่นยำ

Creator Economy & UGC (User-Generated Content)

การออกแบบมุมอาหารให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมทำด้วยตัวเอง (DIY) เช่น พาสต้าเส้นสดหรือส้มตำทำเอง ช่วยกระตุ้นให้เกิดการถ่ายคลิปและรีวิวบนโซเชียลมีเดียในลักษณะ UGC ซึ่งเป็นเครื่องมือสร้าง Traffic เข้าร้านที่มีประสิทธิภาพสูง โดยที่แบรนด์แทบไม่ต้องลงทุนซื้อสื่อโฆษณาในยุคนี้เลย

บทสรุป: สงครามสลัดบาร์ที่มากกว่าแค่เรื่องราคา

ท้ายที่สุดนี้ สงครามสลัดบาร์ ใน ตลาดสเต็ก 1.4 หมื่นล้าน คือภาพสะท้อนของการที่ ‘ความคุ้มค่าต้องมาพร้อมประสบการณ์’ (Value-Driven Experience) ไม่ใช่เพียงการแข่งขันตัดราคาเพื่อกระตุ้นยอดขายชั่วคราว

นี่คือการปรับตัวเชิงโครงสร้างครั้งใหญ่เพื่อความอยู่รอดในยุคที่อุตสาหกรรมร้านอาหารไทยก้าวเข้าสู่ภาวะเติบโตชะลอตัวลง การขยับตัวของแบรนด์ระดับบนอย่าง Sizzler และผู้เล่นหน้าใหม่อย่าง Grill & Ground สะท้อนถึงการเปลี่ยนผ่านจากการเป็นมื้ออาหารพิเศษสู่มื้ออาหารประจำวันที่เน้นการส่งมอบคุณค่าที่เหนือกว่าราคา เพื่อครองใจผู้บริโภคในระยะยาวอย่างยั่งยืน

เขียนโดย: ธนพนธ์ หัสกรรัตน์