ไม่ใช่ทางเลือก แต่เป็นทางรอด ทำไม ‘Soft Power’ จึงเป็น ‘เมกะเทรนด์’ ที่ไม่ควรมองข้าม?

‘Future Trends: Forward’ ซีรีส์บทความรับปีใหม่ มองไปข้างหน้าในปี 2023 ทั้งทางธุรกิจ เทคโนโลยี การทำงาน และเหตุการณ์รอบโลก เพื่อคาดการณ์เทรนด์สำคัญที่รออยู่ในอนาคต

‘ข้าวเหนียวมะม่วง ตุ๊กตุ๊ก มวยไทย’

ตัวอย่างของสิ่งที่จุดประเด็นให้เกิดการแสดงความเห็นเกี่ยวกับ ‘Soft Power’ คำที่มักจะได้ยินเสมอ เมื่อบุคคลที่มีชื่อเสียงออกมาแบ่งปันเรื่องราวความประทับใจหลังจากกินอาหารไทยหรือใช้สินค้าของไทย จนกลายเป็นกระแสสังคมที่ผู้คนให้ความสนใจ และหาซื้อมากินหรือใช้ตามกัน

ถึงแม้คำว่า Soft Power จะเป็นสิ่งที่อิงกระแสสังคมและถูกพูดถึงอย่างมากในปี 2022 แต่ในปี 2023 Soft Power จะไม่ได้เป็นเพียง ‘กระแส’ เท่านั้น เพราะหลายคนมองว่า Soft Power มีโอกาสเป็น ‘เมกะเทรนด์’ น่าจับตาที่สามารถพาประเทศไปสู่ด้านใหม่อย่างที่ไม่คาดคิดมาก่อนได้

แล้วปัจจัยที่ทำให้ Soft Power มีโอกาสเป็นเมกะเทรนด์สำคัญในอนาคตคืออะไร? Future Trends จะพาไปสำรวจเรื่องราวที่อยู่เบื้องหลังพร้อมๆ กัน

Soft Power : จาก ‘กระแส’ สู่ ‘เมกะเทรนด์’

ถึงแม้ในปัจจุบัน Soft Power จะเป็นสิ่งที่ใครๆ ก็พูดถึงและให้การยอมรับ แต่ในอดีต Soft Power กลับไม่ได้รับความนิยมเลย เพราะยังไม่มีเครื่องมือเผยแพร่ที่เรียกว่า ‘โซเชียลมีเดีย’ เกิดขึ้นในสังคม ทำให้การเผยแพร่อำนาจจะเป็นแบบ ‘Hard Power’ หรือการใช้อำนาจทางการเมือง ราชการ รวมถึงทางทหารบีบบังคับแทน

การเติบโตของโซเชียลมีเดียเป็นปัจจัยที่ทำให้ Soft Power มีบทบาทสำคัญต่อการเผยแพร่อำนาจมากขึ้น แต่ก็ยังเป็น ‘เบอร์สอง’ รองจาก Hard Power สำหรับบางประเทศอยู่ดี และในที่สุด โอกาสในการเปลี่ยน Soft Power ให้กลายเป็น ‘เบอร์หนึ่ง’ ก็มาถึงเมื่อโลกรู้จักกับสิ่งที่เรียกว่า ‘โควิด-19’

การระบาดของโควิด-19 ทำให้หลายประเทศทราบดีว่า ไม่สามารถพึ่งพาอุตสาหกรรมดั้งเดิมอย่างการท่องเที่ยวและการส่งออกสินค้าเป็นรายได้หลักเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป เพราะในขณะที่หลายประเทศไม่สามารถเปิดรับนักท่องเที่ยวได้ ประเทศที่สร้าง Soft Power จนแข็งแกร่งกลับมีทางเลือกอื่นพร้อมอยู่แล้ว

ตัวอย่างความสำเร็จของประเทศที่สร้าง Soft Power จนแข็งแกร่ง คือการที่อุตสาหกรรมดนตรีของ ‘เกาหลืใต้’ สามารถโกยรายได้เข้าสู่ประเทศเป็นจำนวนมหาศาล เช่น เพลง Dynamite ของวง BTS ที่ปล่อยออกมาในปี 2020 ช่วงที่โควิด-19 กำลังระบาดอย่างหนัก สามารถสร้างรายได้สูงถึง 1,400 ล้านเหรียญสหรัฐ เป็นต้น

‘Soft Power’ ทำให้ ‘อนาคต’ ดีขึ้นอย่างไร?

แน่นอนว่า การเผยแพร่ Soft Power สู่สายตาชาวโลกย่อมนำการเติบโตทางเศรษฐกิจเข้าสู่ประเทศ และทำให้ประเทศมีบทบาทในเวทีโลกมากขึ้น แต่ขณะเดียวกัน Soft Power ก็สามารถเป็นเครื่องมือที่ภาครัฐใช้สื่อสารกับประชาชน เพื่อกระตุ้นให้เกิดการกระทำที่สอดคล้องกับนโยบายการบริหารประเทศได้

ตัวอย่างเช่น ‘รายการออกเดต’ หรือ ‘หาคู่’ ของเกาหลีใต้ที่มีหลายรายการ และออกอากาศในเวลาไล่เลี่ยกัน หากมองเผินๆ อาจเป็นเพียงรายการที่ผลิตมารองรับความต้องการของผู้ชม แต่ถ้ามองลึกลงไปจะพบว่า รายการเหล่านี้มีนัยของการแก้ปัญหาอัตราการเกิดต่ำจากการที่คนรุ่นใหม่ตัดสินใจแต่งงานน้อยลงซ่อนอยู่ด้วย

ดังนั้น การเผยแพร่ Soft Power ไม่ได้ทำให้อนาคตของประเทศสดใสในมิติของการมีอิทธิพลในเวทีโลกเพียงอย่างเดียว แต่ยังช่วยเสริมความแข็งแกร่งภายในประเทศให้พร้อมต่อการเติบโตในมิติต่างๆ มากขึ้น

‘Soft Power’ ในอนาคตมีโอกาสเป็นอะไรได้บ้าง?

ถึงแม้ภาพจำเกี่ยวกับ Soft Power ของหลายคนจะหมายถึงการเผยแพร่วัฒนธรรม แต่ความหมายของคำว่า Soft Power ที่กำหนดโดยโจเซฟ ไน (Joseph Nye) อดีตอาจารย์จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด (Harvard University) ในปี 1990 คืออำนาจที่เกิดจากการสร้างความนิยมในสิ่งที่ต้องการ

ดังนั้น Soft Power จึงไม่จำเป็นต้องเป็นวัฒนธรรมอันดีงาม แต่เป็น ‘อะไรก็ได้’ ที่ต้องการเผยแพร่สู่สายตาชาวโลกผ่านการสร้างคุณค่าและเรื่องราวที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ง่าย

ตัวอย่างเช่น ไทยพยายามสร้าง Soft Power ผ่านนโยบาย 5F ได้แก่ อาหาร (Food) ภาพยนตร์และวีดิทัศน์ (Film) การออกแบบแฟชั่นไทย (Fashion) ศิลปะการป้องกันตัวแบบไทย (Fighting) และเทศกาลประเพณีไทย (Festival)

การที่หลายประเทศมีหมุดหมายสำคัญเป็นการสร้าง Soft Power ของตัวเองให้แข็งแกร่ง ทำให้เกิดการตั้งคำถามว่า ในอนาคต การมีบทบาทในเวทีโลกจะต้องวัดกันที่ความสร้างสรรค์มากกว่าความสามารถทางทหารหรือไม่?

Sources: https://bit.ly/3IzapQ5

https://bit.ly/3ZgixLv

หนังสือกำเนิดกระแสเกาหลี เขียนโดย ยูนี ฮง (Euny Hong)