จับกลุ่ม ‘Niche Market’ ของธุรกิจออกกำลังกายที่ไม่ต้อนรับคนหุ่นดี ‘Planet Fitness’

“บางครั้งการจับกลุ่มลูกค้าเฉพาะอาจจะสร้างผลดีให้กับธุรกิจได้มากกว่า”

สำหรับนักการตลาดและนักธุรกิจแล้วสิ่งสำคัญไม่แพ้กับ ‘Business Plan’ ก็คือ ‘Marketing Strategy’ กลยุทธ์ทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็น Marketing Mix, Porter’s Five Force, SWOT แนวคิดเหล่านี้สำคัญกับการสร้างกลยุทธ์มาก เพราะว่าถึงแม้คุณจะมีแผนธุรกิจแต่คุณไม่มีตลาดคุณจะขายได้อย่างไร?

ในวันนี้ Future Trends จะพาผู้อ่านไปรู้จักกับคำว่า ‘Niche Market’ ตลาดเฉพาะกลุ่ม ส่วนมากแล้วตลาดนี้จะมีสัดส่วนที่น้อยกว่ากลุ่มเป้าหมายอื่นๆ มาก ทำให้นักการตลาดจะละฐานลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ในฐานที่เข้าใจ และไปโฟกัสกับกลุ่มอื่นที่มีสัดส่วนมากกว่า

แต่ขึ้นชื่อว่าเป็นกลุ่มลูกค้าถึงแม้จะ Niche ก็มีโอกาสของการ Convert มาเป็นลูกค้าได้ ถ้าสามารถจี้ได้ถูกจุดความต้องการของพวกเขา เช่นกรณีของ ‘Planet Fitness’ ธุรกิจให้บริการด้านการออกกำลังกายจากสหรัฐอเมริกา ที่จับกลุ่มตลาดของ Niche 

[ ‘Planet Fitness’ ธุรกิจการออกกำลังกายที่ไม่ต้อนรับคนหุ่นดี ]

ผู้อ่านเคยพบจอกับประสบการณ์ในยิมหรือฟิตเนสรูปแบบเหล่านี้บ้างไหม?

นักเพาะกายร่างกายกำยำ กล้ามเนื้อสวยงาม

นักกีฬารูปร่างดี

เสียงร้องของการยกน้ำหนักที่ช่วยออกแรง

การรวมกลุ่มของนักกล้ามและฝึกฝนกล้ามเนื้อด้วยกัน

การพบเจอเรื่องราวเหล่านี้ในสถานที่ออกกำลังกายถือเป็นเรื่องที่ปกติมากๆ เพราะมันคือพื้นที่ของพวกเขา แต่ว่าในบางครั้งพฤติกรรมเหล่านี้ก็เป็นหนึ่งในปัจจัยที่สร้างความกังวลให้กับผู้อื่นได้

มีกลุ่มคนอ้วน คนสุขภาพไม่ดี คนหุ่นไม่ดี ที่รู้สึกไม่สบายใจ เมื่อเห็นกลุ่มนักเพาะกาย หรือ กลุ่มนักกีฬาเหล่านี้ เพราะมันทำให้พวกเขารู้สึกว่าตัวเองด้อยค่า ดูถูกตัวเอง นำไปสู่ปัญหาใหญ่คือการปล่อยให้ Membership ของพวกเขาหมดไป เป็นการเสียเงินที่ไม่จำเป็น

ปัญหานี้นำไปสู่การออกแบบฟิตเนสที่ไม่ต้อนรับนักเพาะกาย นักกีฬาที่มีหุ่นดี แต่จะรับเพียงแค่คนอ้วน คนแก่ คนที่ร่างกายไม่แข็งแรงเท่านั้น ด้วยราคา Membership ต่อเดือนที่ 10 เหรียญดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 350 บาท ซึ่งเป็นจำนวนเงินที่ไม่สูงมากและเป็นจำนวนเงินที่คุณจะไม่เสียดายหากเสียมันไป (อ้างอิงจากค่าแรงขั้นต่ำของสหรัฐอเมริกาที่สูงกว่าประเทศไทย)

นั่นคือ ‘Planet Fitness’

Chris Rondeau CEO ของ Planet Fitness ได้กล่าวกับสำนักข่าว ‘Forbes’ ว่า กลุ่มลูกค้าที่เข้ามาเป็นลูกค้าของฟิตเนสกว่า 40 เปอร์เซ็นต์ไม่เคยสมัครสมาชิกที่ไหนมาก่อนเลย เพราะว่าพวกเขาเป็นมือใหม่ที่มักถูกไล่จากยิมโดยทางอ้อม ตามปัญหาที่เรากล่าวไปข้างต้น

แต่ Chris ก็ได้กล่าวเสริมว่า Planet Fitness ไม่ได้ห้ามว่าคนหุ่นดีห้ามเข้าอย่างตรงไปตรงมา เขาใช้วิธีการออกแบบยิมให้อยู่ในรูปแบบสำหรับมือใหม่เท่านั้นแทน เช่น คุณจะไม่มีทางหาโซน Body Weight เจอ มองไปทางไหนจะมีแต่ Machine เท่านั้น ด้วยวิธีการนี้ทำให้ยิมทำหน้าที่ไล่พวกมืออาชีพด้วยตัวของมันเอง 

“สำหรับมืออาชีพพวกเขาคาดหวังว่ายิมจะต้องมีน้ำหนัก 150 กิโลกรัมให้พวกเขาได้เล่น Deadlift ซึ่ง Planet Fitness ไม่สามารถตอบโจทย์พวกเขาได้” Chris Rondeau CEO ของ Planet Fitness

[ Niche Market ก็สำคัญในตลาดที่กลุ่มเป้าหมายมี Persona ใกล้เคียงกัน ]

สำหรับการเลือกกลุ่มเป้าหมาย Niche Market ของ Planet Fitness เป็นเรื่องที่น่าแปลกใจมากเพราะตัวธุรกิจยิมหรือฟิตเนสเอง มีฐานลูกค้าที่มี Persona ชัดเจนคือกลุ่มนักเพาะกาย กลุ่มนักกีฬา ไม่ว่าจะเป็นยิมที่ไหนก็ต้องใช้ Persona นี้ในการกำหนดลูกค้าเพื่อทำการตลาด

แต่ Planet Fitness เลือกที่จะแตกต่างโดยการจับกลุ่ม Persona ของผู้เล่นใหม่ที่หวาดกลัวบรรยากาศของยิม ทำให้ได้เป็นกลยุทธ์ Niche Market และไม่น่าเชื่อว่าการลงทุนใน Niche Market จะมีต้นทุนที่ถูกกว่าการทำฟิตเนสเพื่อกลุ่มเป้าหมายหลัก

เพราะความต้องการของพวกเขาคือบรรยากาศที่เป็นมิตร ไม่ได้มองว่าเครื่องเล่นในยิมมีความหลากหลายและครอบคลุมทุกการออกกำลังกายหรือไม่? พวกเขาต้องการแค่โอกาสในการออกกำลังกายในพื้นที่ที่รู้สึกสบายใจ

เป็นเหตุผลที่การเก็บค่าสมาชิกรายเดือน 10 เหรียญดอลลาร์สหรัฐ สร้างความสม่ำเสมอของการต่อสมาชิกได้ และไม่รู้สึกเสียดายถ้าจะเลิกเล่นกลางคัน 

[ สรุปส่งท้าย ]

กรณีศึกษาของ ‘Planet Fitness’ เป็นตัวอย่างที่ดีที่แสดงให้เห็นว่า ‘Niche Market’ ตลาดเฉพาะกลุ่มก็สำคัญไม่แพ้กับกลุ่มเป้าหมายหลัก โดยเฉพาะอย่างยิงในกลุ่มอุตสาหกรรม หรือ กลุ่มธุรกิจที่มีคู่แข่งมากมายแล้วทุกๆ คู่แข่งมี Persona ของลูกค้าเหมือนกันหมด

Planet Fitness มีวิธีการ Convert ลูกค้าด้วยความเข้าใจและตอบโจทย์ความต้องการที่เหมาะสม Future Trends เชื่อว่าธุรกิจที่กำลังจมอยู่ใน Red Ocean สามารถที่จะรอดพ้นวิกฤตไปได้หากหากลุ่มเป้าหมาย กลุ่มลูกค้าของตัวเองเจอ 🙂

เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์

Sources: https://www.entrepreneur.com/franchises/7-on-the-franchise-500-planet-fitness-knows-you-dont/344514

https://www.linkedin.com/pulse/case-study-planet-fitness-knowing-your-niche-karl-r-lapan