‘ขนม’ กับ ‘ชีวิตในวัยเด็ก’ เป็นสิ่งที่แยกจากกันไม่ขาด เพราะบางครอบครัวชอบซื้อขนมเป็นรางวัลให้กับเด็กๆ หรืออย่างในโรงเรียนก็มีร้านขายขนมสารพัดยี่ห้อ รวมถึงยังเป็นสิ่งที่ไว้ใช้ผูกมิตรกับเพื่อนๆ แบ่งปันคนละนิดคนละหน่อย จนกลายเป็นเพื่อนสนิทมาจนถึงปัจจุบัน
นอกจาก ‘ขนม’ จะเป็นส่วนหนึ่งในความทรงจำวัยเด็กแล้ว ยังเป็นสิ่งที่ช่วยเติมน้ำตาลเข้าสู่ร่างกายช่วงที่เหนื่อยหรือเครียดกับงานได้ดีอีกด้วย ทำให้หลายๆ คนต้องซื้อขนมติดไม้ติดมือเวลาไปร้านสะดวกซื้อหรือซูเปอร์มาร์เก็ตทุกที
ซึ่งขนมที่วางจำหน่ายในปัจจุบันมีมากมายหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นขนมกรุบกรอบ เวเฟอร์ คุกกี้ และบิสกิต ทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกสินค้ามากขึ้น ถือเป็นความสนุกสนานในการจับจ่ายใช้สอยรูปแบบหนึ่ง แต่ในทางตรงข้าม ธุรกิจที่อบอวลไปด้วยรสชาติหอมหวานกลับมีการแข่งขันอย่างดุเดือดของเหล่าผู้เล่นแฝงอยู่
ดังนั้น เราจึงเห็นแบรนด์ขนมต่างๆ พยายามงัดกลยุทธ์และไม้เด็ดของตัวเองมาสู้กัน ไม่ว่าจะเป็นการปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัย การออกรสชาติใหม่ๆ การออกแบรนด์ย่อย หรือแม้แต่การจับมือกับพันธมิตรที่อยู่คนละกลุ่มธุรกิจก็ตาม
แต่การแข่งขันย่อมต้องมีผู้แพ้และผู้ชนะ ทำให้ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันมีแบรนด์ขนมมากมายที่ ‘คงอยู่’ และ ‘จากไป’ ในโลกของการทำธุรกิจ แต่หนึ่งในแบรนด์ที่ทำมาแล้วทุกกลยุทธ์ และยังดำเนินธุรกิจมาจนถึงทุกวันนี้ก็คือ ‘โอรีโอ’ (Oreo) เจ้าของสโลแกนแสนคุ้นหูอย่าง “บิด ชิมครีม จุ่มนม” นั่นเอง
แล้วเรื่องราวการดำเนินธุรกิจของ ‘โอรีโอ’ เป็นอย่างไร? ทำไมถึงยืนหยัดในโลกธุรกิจมาได้นานแสนนาน? Future Trends จะพาทุกคนไปทำความรู้จักกับโอรีโอในมุมมองใหม่ๆ กัน
ปี 2022 ถือเป็นปีที่ 110 ของโอรีโอ การที่แบรนด์ผ่านร้อนผ่านหนาวมาเป็นเวลากว่า 1 ศตวรรษ ย่อมมีเรื่องราวเกิดขึ้นมากมาย และหากไล่เรียงเป็นไทม์ไลน์ตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์ นับว่าเป็นมหากาพย์เรื่องหนึ่งเลยทีเดียว
จุดเริ่มต้นของโอรีโอเกิดจากเกมกลยุทธ์การส่งสินค้าที่เหมือนกันอย่างกับแกะมาสู้ในตลาด ‘อะดอลฟัส กรีน’ (Adolphus Green) ผู้บริหารของ ‘นาบิสโก’ (Nabisco) ส่งโอรีโอเข้ามาแข่งกับ ‘ไฮดรอกซ์’ (Hydrox) เจ้าตลาดคุกกี้แซนด์วิชในขณะนั้น ซึ่งผู้บริหารของไฮดรอกซ์คือ ‘เจคอบ ลูส’ (Jacob Loose) และ ‘โจเซฟ ลูส’ (Joseph Loose) อดีตพันธมิตรทางธุรกิจของอะดอลฟัสนั่นเอง
อะดอลฟัสสู้ไม่ถอย รุกทำการตลาดอย่างหนักตั้งแต่สำรวจความต้องการของผู้บริโภค และออกแคมเปญโฆษณา “บิด ชิมครีม จุ่มนม” จนเกิดแรงสั่นสะเทือนไปถึงไฮดรอกซ์ที่กำลังอ่อนแอจากปัญหาภายในบริษัท ทำให้โอรีโอก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งของตลาด และในปัจจุบัน โอรีโออยู่ภายใต้การบริหารงานของ ‘โมนดาลีซ’ (Mondelez) บริษัทขนมยักษ์ใหญ่ของโลก
แต่เส้นทางการทำธุรกิจของโอรีโอไม่ได้สวยหรูอย่างที่หลายคนคิด เพราะมีช่วงเวลาที่แบรนด์ต้องพบเจอกับอุปสรรคอย่างการที่มีคู่แข่งหน้าใหม่เกิดขึ้นมากมาย และทำสินค้าในลักษณะเดียวกันเข้ามาสู้ในตลาด (กลยุทธ์เดียวกับที่อะดอลฟัสใช้โจมตีไฮดรอกซ์) ทำให้รายได้ของโอรีโอลดลงเรื่อยๆ
ด้วยแรงกดดันจากคู่แข่งหน้าใหม่ รายได้ที่ลดลง และภาพลักษณ์ของสินค้าที่เหมือนเดิมมาตลอด ทำให้ถึงเวลาที่แบรนด์ต้องเพิ่มสีสัน ความแปลกใหม่ และความสนุกสนานให้กับสินค้าของตัวเองผ่านกลยุทธ์ที่เรียกว่า ‘Brand Extension’
Brand Extension คือกลยุทธ์การขยายไลน์สินค้าให้มีหลากหลายประเภท เป็นการพาแบรนด์ไปเจอกับลูกค้าและน่านน้ำทางธุรกิจใหม่ๆ ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น และที่สำคัญเมื่อใช้กลยุทธ์ Brand Extension คู่กับแคมเปญโฆษณาสุดสร้างสรรค์ จะยิ่งทำให้แบรนด์สร้างพื้นที่สื่อให้กับสินค้าของตัวเองได้นานขึ้นด้วย
อลัน บริว (Alan Brew) ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดเผยว่า “แนวคิดของกลยุทธ์ Brand Extension หรือการขยายไลน์สินค้า นอกจากจะทำให้แบรนด์แข็งแกร่งมากขึ้นแล้ว ยังเป็นการตั้งแนวรับไม่ให้คู่แข่งหน้าใหม่เข้ามาโจมตีตัวเองอีกด้วย”
แนวคิดของอลันทำให้พอสรุปได้ว่า Brand Extension ไม่ได้เป็นเพียงกลยุทธ์ที่ช่วยขยายไลน์สินค้าให้กับแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็นการที่แบรนด์ชิงดิสรัปต์ตัวเองก่อนที่คู่แข่งจะเข้ามาโจมตีจนสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดไป เพราะการขยายไลน์สินค้าใหม่ต้องแลกมากับความเสี่ยงที่แบรนด์จะสูญเสียรายได้จากสินค้าชนิดเดิม
แต่ถ้าการดิสรัปต์ตัวเองประสบความสำเร็จ จะทำให้แบรนด์มีรายได้จากสินค้าชนิดใหม่ รวมถึงปิดกั้นไอเดียบางส่วนของคู่แข่งที่จะเข้ามาโจมตีด้วย หรือต่อให้การดิสรัปต์ตัวเองไม่ประสบความสำเร็จ แบรนด์ก็ไม่ได้เสียหายอะไร เพราะลูกค้าจะยังคงซื้อสินค้าชนิดเดิมต่อไป
และโอรีโอเห็นความน่าสนใจของ Brand Extension จึงได้นำกลยุทธ์นี้มาใช้ในการออกไลน์สินค้าใหม่ของตัวเอง โดยเฉพาะรสชาติพิเศษที่มีมากกว่า 85 รส เช่น รสมินต์ รสเรดเวลเว็ต รสเค้กแครอต เป็นต้น (ถึงแม้บางรสชาติจะไม่มีจำหน่ายในไทย แต่ก็สามารถสร้างกระแสบนพื้นที่สื่อได้เป็นอย่างดี)
นอกจากนี้ โอรีโอยังออกสินค้าไลน์ใหม่ที่มีการปรับโฉมสินค้าให้แตกต่างจากลักษณะของคุกกี้แซนด์วิช เช่น ซีเรียล ไอศกรีม โอรีโอมินิ โอรีโอแผ่นบาง โอรีโอแบบแท่ง และอื่นๆ อีกมากมาย เรียกได้ว่า เป็นการเล่นแร่แปรธาตุและแต่งองค์ทรงเครื่องสินค้าเดิมที่มีภาพลักษณ์ชินตาให้กลายเป็นสินค้าใหม่ที่ไฉไลกว่าเดิม
บทเรียนการใช้กลยุทธ์ Brand Extension ของโอรีโอ ทำให้เราเห็นมุมมองใหม่ๆ เกี่ยวกับการขยายไลน์สินค้าของแบรนด์ บางคนอาจจะคิดว่า เป็นกลยุทธ์ที่มีความเสี่ยง และส่งผลต่อภาพลักษณ์ที่เปลี่ยนไปของแบรนด์ แต่จริงๆ แล้ว Brand Extension จะเป็นกลยุทธ์ที่พาแบรนด์ก้าวออกจากคอมฟอร์ตโซน (Comfort Zone) ไปสู่โอกาสทางธุรกิจที่ดีกว่า
แล้วทุกคนคิดว่า กลยุทธ์ที่ทำให้ ‘โอรีโอ’ ยืนหยัดในโลกธุรกิจมาจนถึงปัจจุบันมีอะไรอีกบ้าง?
Sources: https://nyti.ms/3D6r2Q8
https://bit.ly/3VGPLBC
https://bit.ly/3s7m8ff
https://bit.ly/3gfoK8i