สูตรปั้น Nezline สู่แบรนด์ Alternative Snack ยอดขาย 300 ล้าน สัมภาษณ์พิเศษ สองหัวเรือใหญ่ CEO & CMO บริษัท ไฉไล อินเตอร์เทรด จำกัด

ในโลกของอุตสาหกรรมขนมขบเคี้ยวที่ดูเหมือนจะเต็มไปด้วยยักษ์ใหญ่ครองตลาด การแจ้งเกิดแบรนด์น้องใหม่ให้เป็นที่รู้จักและเติบโตอย่างก้าวกระโดดไม่ใช่เรื่องง่าย แต่สำหรับ Nezline (เนสไลน์) แบรนด์ภายใต้บริษัท ไฉไล อินเตอร์เทรด จำกัด พวกเขาสามารถพิสูจน์ให้เห็นว่า การมองหา ‘ช่องว่าง’ ในตลาด และการวางกลยุทธ์ที่เฉียบคม สามารถผลักดันให้บริษัทเติบโตกลายเป็นหนึ่งในผู้นำกลุ่ม Alternative Snack หรือขนมทางเลือกที่น่าจับตามองที่สุดในขณะนี้

Future Trends ได้มีโอกาสสัมภาษณ์แบบ Exclusive เจาะลึกกับสองหัวเรือใหญ่ผู้ขับเคลื่อนแบรนด์ อย่าง คุณไฟซอล เจ๊ะอุมา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) และ คุณเมธัส สนิทมัจโร ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) ถึงเบื้องหลังการเดินทางอันน่าทึ่ง จากขนมแดนใต้สู่เชลฟ์วางสินค้าใน Modern Trade ระดับประเทศ

[ จุดเริ่มต้นจากชีวิตวัยเด็ก และการมองเห็นโอกาสจาก ‘ช่องว่าง’ ]

เส้นทางของแบรนด์เนสไลน์ไม่ได้เริ่มจากห้องแล็บวิจัย R&D แต่เริ่มต้นจากสายตาที่มองเห็นโอกาสของคุณไฟซอล ซึ่งเติบโตในอำเภตากใบ จังหวัดนราธิวาส เขาเล่าว่าในวัยเด็กมักจะเห็นสินค้าจากประเทศมาเลเซียเข้ามาขายมากมาย และเป็นที่ชื่นชอบของคนไทยมากด้วยรสชาติที่ถูกปากและใกล้เคียงกัน แต่สินค้าเหล่านั้นกลับไม่มีมาตรฐาน อย. หรือฉลากภาษาไทยที่ถูกต้อง

“ตอนเรียนที่มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตหาดใหญ่ ผมก็ยังพบเจอพฤติกรรมเดิมๆ คือคนต้องไปซื้อขนมที่ตลาดกิมหยงแล้วหิ้วกลับบ้าน เพราะมันไม่สามารถกระจายไปทั่วประเทศได้เนื่องจากฉลากไม่ถูกต้อง” คุณไฟซอลกล่าว

จุดนี้เองที่คุณไฟซอลเริ่มมองเห็นโอกาสจาก Pain Point และกลายเป็นจุดเริ่มต้นของความสนใจที่จะนำเข้าสินค้าอย่าง ‘Nims’ ขนมซีเรียลเคลือบช็อกโกแลตจากมาเลเซีย โดยเริ่มจากการเข้าไปพูดคุยกับโรงงานเพื่อปรับปรุงมาตรฐานต่างๆ ให้สามารถเข้าสู่ตลาดไทยได้อย่างถูกกฎหมาย จนในปัจจุบัน เนสไลน์ได้กลายเป็นตัวแทนจำหน่ายเพียงผู้เดียวในประเทศไทย และทำยอดขายคิดเป็น 60% ของยอดส่งออกทั้งหมดของโรงงานนั้น

[ จุดเริ่มต้นของธุรกิจ บทเรียนสำคัญจากโมเดลธุรกิจที่ต้องซื้อซ้ำได้ ]

สิ่งที่น่าประหลาดใจคือ บริษัทไม่ได้ตั้งใจจะขายขนมตั้งแต่แรก คุณไฟซอลเล่าว่าเขาเรียนจบด้านวิศวกรรมคอมพิวเตอร์ และเริ่มทำธุรกิจจากการขายระบบ POS สำหรับร้านอาหารและอุปกรณ์ไอที แต่เมื่อเวลาผ่านไป เขาเริ่มเห็นข้อจำกัดของธุรกิจประเภท Gadget ที่มักจะเป็นการขายขาดเพียงครั้งเดียว

ประกอบกับช่วงนั้นเนสไลน์ยังเป็นเพียงบริษัทเล็กๆ ที่มีเงินทุนไม่สูงมากนัก และต้องเผชิญกับการเข้ามาของแบรนด์โซลูชันยักษ์ใหญ่ที่เริ่มรุกตลาดหนักขึ้น เขาจึงจำเป็นต้องมองหาโมเดลธุรกิจใหม่ที่มีความถี่ในการบริโภคสูงกว่าเดิม

“สินค้าส่วนใหญ่ที่ผมทำต้องเป็นสินค้าที่มีการซื้อซ้ำเสมอ” คุณไฟซอลอธิบายถึงแนวคิดในการเลือกธุรกิจ โดยเขาเปรียบเทียบว่า ในสมัยที่ขายระบบ POS รายได้ที่สม่ำเสมอจริงๆ กลับมาจากการขาย ‘กระดาษใบเสร็จ’ ที่ร้านค้าต้องใช้ทุกวันและต้องซื้อซ้ำอยู่ตลอด

ความคิดนี้ทำให้เขาเริ่มมองหาผลิตภัณฑ์ที่มีความถี่ในการบริโภคสูง และ ‘ขนม’ คือคำตอบที่ค้นพบ โดยตั้งโจทย์ว่าต้องเป็นขนมที่สร้างประสบการณ์ที่ดีและมีคุณภาพ เพื่อให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำด้วยความชอบ ไม่ใช่แค่ความอยากลองเพียงครั้งเดียว

[ นิยามแบรนด์เป็น ‘Alternative Snack’ ขนมทางเลือก ‘สายกลาง’ ที่ยั่งยืน ]

หลังจากคุณไฟซอลตั้งเป้าหมายทางธุรกิจใหม่ ก็ได้ริเริ่มสร้างแบรนด์ของตัวเองในชื่อ เนสไลน์ คุณไฟซอลเล่าถึงที่มาของชื่อแบรนด์ว่า จริงๆ แล้วคำนี้อ่านว่า “เนสลีน” มีที่มาจากภาษาอาหรับที่แปลว่า ‘We Are Together’

พวกเขาวางตำแหน่งให้เนสไลน์เป็น Alternative Snack หรือขนมทางเลือก ซึ่งคุณเมธัสได้อธิบายเสริมว่า มันคือการหา ‘จุดสมดุล’ ของสินค้า

“เราเลือกเดินทางสายกลาง เพื่อให้คนยังคงเพลิดเพลินไปกับรสชาติที่อร่อยได้” ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ Nougatto (นูกัตโตะ) ขนมนูกัตที่ปรับสูตรจากนูกัตทั่วไปที่มักจะหวานจัดและเหนียวติดฟัน ให้มีความหวานน้อยลง พร้อมเพิ่มเนื้อสัมผัสของผลไม้และความกรอบของคุกกี้เข้าไป

หรืออย่าง Oat Choco ซึ่งเป็นสินค้าชูโรงและเป็นผลิตภัณฑ์ตัวแรกที่บริษัทนำเข้ามาทำตลาดภายใต้แบรนด์เนสไลน์ในช่วงวิกฤตโควิด-19 เพื่อตอบสนองความต้องการของร้านค้าที่กำลังขาดแคลนสินค้า โดยแบรนด์วางตำแหน่งให้เป็น ‘ข้าวโอ๊ตพร้อมทาน’ (Ready to Eat) เพื่อแก้ปัญหาของคนที่อยากทานข้าวโอ๊ตแต่ไม่มีเวลาปรุง สะดวกสบาย ทานง่าย และอร่อย สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบัน

ปัจจุบัน Oat Choco กลายเป็นสินค้าขายดีอันดับต้นๆ โดยมีกลยุทธ์การออกขนาดบรรจุภัณฑ์ที่หลากหลาย ตั้งแต่ถุงเล็ก 80 กรัม 150 กรัม ไปจนถึงถุงใหญ่ 400 กรัม เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันในแต่ละช่องทาง เช่น ขนาดใหญ่จะได้รับความนิยมสูงมากในเซเว่น อีเลฟเว่น สาขารางน้ำ ซึ่งเป็นแหล่งท่องเที่ยว

นอกจากนี้ยังมีการรีแบรนด์บรรจุภัณฑ์ให้มีสีสันสดใสเพื่อดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่ และปัจจุบันกำลังอยู่ในขั้นตอนพัฒนาต่อยอดขนมข้าวโอ๊ตรุ่นใหม่เพื่อเตรียมนำเสนอเข้าสู่ห้างสรรพสินค้าเพิ่มเติมอีกด้วย

[ บทเรียนความล้มเหลวจาก Red Ocean สู่ความสำเร็จที่ยั่งยืนใน Blue Ocean ]

หนึ่งในบทเรียนล้ำค่าของเนสไลน์ คือการทดลองกระโดดเข้าสู่สมรภูมิ ‘Red Ocean’ หรือตลาดที่มีการแข่งขันสูงอย่างคุกกี้หรือบิสกิตสอดไส้ ซึ่งมีเจ้าตลาดเดิมครองพื้นที่อยู่แล้วกว่า 80%

“เราเคยคิดว่าการอยู่ตรงกลางระหว่างของถูกกับของแพงจะดึงดูดให้คนซื้อสินค้าง่ายขึ้น แต่ในความเป็นจริงมันไม่ใช่เลย เพราะกลุ่มลูกค้าในตลาดนี้มีรอยัลตี้ที่แข็งแกร่งมาก พอเราอยู่ตรงกลางมันเลยไม่สร้างจุดเด่นอะไรให้เราเลย” คุณไฟซอลและคุณเมธัสเล่าถึงความล้มเหลวครั้งนั้นที่ทำให้ต้องถอดสินค้าออกจากเชลฟ์สินค้า

บทเรียนนี้ทำให้เนสไลน์หันกลับมาโฟกัสที่ตลาด Blue Ocean อย่างเต็มตัว ด้วยการสร้างสินค้าที่ไม่มีคู่แข่งโดยตรง และคำนึงถึงการตั้งราคาสำหรับผู้บริโภคปลายทาง (End User) เช่น Nougatto ที่แม้จะมีการขายผ่านตัวแทนหลายระดับ แต่ราคาสำหรับ End User จะคงอยู่ที่ 45 บาท ซึ่งส่งผลดีต่อคู่ค้าที่สามารถบริหารจัดการกำไรได้อย่างยืดหยุ่นกว่า

[ องค์กรยุคใหม่ ต้องโอบรับ AI ไม่ใช่กีดกัน ]

ในช่วงโควิด-19 เนสไลน์ใช้โอกาสนี้ในการสร้างแบรนด์ผ่านช่องทางออนไลน์แบบ 100% พวกเขาให้ความสำคัญกับ Packaging Design เป็นอย่างมาก เพราะเชื่อว่าลูกค้าจะจดจำแพ็กเกจจิ้งได้ก่อนชื่อแบรนด์ด้วยซ้ำ และเมื่อสถานการณ์กลับสู่ปกติ แบรนด์ก็แข็งแรงพอที่จะขยับเข้าสู่ช่องทาง Offline อย่าง CJ Express และ 7-Eleven ได้อย่างรวดเร็ว เพราะทั้งลูกค้าและฝ่ายจัดซื้อรู้จักแบรนด์อยู่แล้วจากโลกออนไลน์

อีกหนึ่งสิ่งที่สะท้อนดีเอ็นเอความเป็นคนรุ่นใหม่ของบริษัทคือ การนำ AI มาใช้ในทุกภาคส่วน โดยคุณไฟซอลเปิดเผยว่า บริษัทสนับสนุนค่าใช้จ่ายให้พนักงานใช้งาน AI ส่วนตัวมากถึง 70% (นอกเหนือจากระบบ AI ส่วนกลางที่บริษัทเตรียมไว้ให้)

“เราใช้ AI ทั้งในงานคลังสินค้า การทำ Content วิดีโอ ไปจนถึงการพยากรณ์ยอดขาย มันช่วยเพิ่มความเร็วในการทำงานได้อย่างมหาศาล” คุณไฟซอลกล่าวถึงการทำงานร่วมกับ AI

[ ก้าวต่อไปสู่เป้าหมาย ‘พันล้าน’ ]

เมื่อถามถึงเป้าหมายในอนาคตว่าแบรนด์มีความสนใจหรือเตรียมความพร้อมสำหรับการเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ (IPO) หรือไม่ ผู้บริหารทั้งสองแชร์ว่า สิ่งที่พวกเขามุ่งมั่นและอยากไปให้ถึงมากกว่าในตอนนี้คือ การพารายได้ทะลุเป้าหมาย ‘พันล้าน’ ให้ได้ภายใน 4 ปีข้างหน้า

ปัจจุบันเนสไลน์มีสินค้าที่วางจำหน่ายอยู่ประมาณ 50 SKU และกำลังเตรียมขยายไลน์สินค้าใหม่ๆ อีกกว่า 13 รายการ โดยคาดการณ์ว่าภายในไตรมาส 3-4 ของปีนี้ จะสามารถสร้างยอดขายได้มากกว่าเดิมถึง 30% นอกจากนี้ แบรนด์ยังจับตามองเทรนด์สุขภาพที่มีแนวโน้มเติบโตอย่าง ‘ไฟเบอร์’ และ ‘โปรตีน’ ซึ่งเป็นเรื่องน่าติดตามว่าเนสไลน์จะนำเทรนด์เหล่านี้มาสร้างสรรค์เป็นสินค้าใหม่ได้อย่างไร

ตอกย้ำว่า เป้าหมายยอดขายทะลุ 1,000 ล้านบาท ไม่ใช่เรื่องไกลเกินฝัน คุณไฟซอลทิ้งท้ายว่าความสำเร็จนี้ไม่ได้มาจากการขายตามเทรนด์เพียงอย่างเดียว แต่คือการสร้างสภาพแวดล้อม ให้สินค้าได้รับความไว้วางใจ ทั้งในเรื่องคุณภาพ รสชาติ และความสวยงาม

การเดินทางของเนสไลน์คือบทพิสูจน์ว่า แบรนด์ไทยที่เริ่มต้นจากการมองเห็นปัญหาเล็กๆ แต่มีความเข้าใจในข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค (Consumer Insight) กล้าที่จะลองผิดลองถูก และรู้จักเลือก ‘มหาสมุทร’ ที่เหมาะสมกับตัวเอง ก็สามารถเติบโตเป็นยักษ์ใหญ่ที่ส่งมอบความสุขผ่านขนมทางเลือกให้กับทุกคนได้อย่างยั่งยืน

สัมภาษณ์และเขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์