รายได้หด แต่เลือกเปลี่ยนกลยุทธ์ที่กระทบลูกค้า จะเป็นอย่างไร เมื่อ Netflix เก็บเงินเพิ่ม หากแชร์ให้คนนอกบ้านดู

เข้าปี 2022 มายังไม่ถึงครึ่งปีดี แต่ ‘เน็ตฟลิกซ์’ (Netflix) สตรีมมิงชื่อดังระดับโลก กลับเจอมรสุมลูกแล้วลูกเล่าพัดผ่านเข้ามาไม่หยุด ซึ่งมรสุมเหล่านั้น ก็เป็นประเด็นทั้งเล็กและใหญ่ที่ทำให้ผู้คนพูดถึงบนโลกออนไลน์ได้อย่างสม่ำเสมอ

เมื่อช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา คงไม่มีประเด็นอะไรที่ร้อนแรง และถูกพูดถึงไปมากกว่าการที่ เน็ตฟลิกซ์จ้องตรวจสอบบัญชีผู้ใช้งานที่มีการแชร์หน้าจอ และหารค่าสมาชิกรายเดือนกัน ซึ่งเป็นช่องโหว่ที่ทำให้เน็ตฟลิกซ์ขาดรายได้มานาน แต่บริษัทก็ยอมปิดตาข้างเดียว เพราะมองว่า การรักษาฐานลูกค้าเอาไว้เป็นเรื่องที่สำคัญกว่า

แต่จุดเปลี่ยนสำคัญของเรื่องนี้ คือการที่เน็ตฟลิกซ์ถูก ‘ดิสรัปต์’ (disrupt) จากสตรีมมิงเจ้าใหม่ๆ ที่เข้ามาเป็นผู้เล่นในสนามนี้ รวมถึงปัญหาเล็กๆ น้อยๆ ที่หลายคนชอบหยิบยกมาแซวเล่นกัน อย่าง ‘เข้าเน็ตฟลิกซ์ไปแล้ว 30 นาที แต่เลือกไม่ได้ว่า จะดูอะไรดี จนไม่ได้ดูอะไรสักอย่าง’ ซึ่งอาจจะดูเป็นประเด็นที่ไม่สำคัญอะไร แต่เมื่อมันสะสมนานวันเข้า ก็ยิ่งทำให้ผู้ใช้งานรู้สึกว่า ลำบากในการใช้งานเหลือเกิน และกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้ใช้งานต้องตัดสินใจว่า จะไปต่อหรือพอแค่นี้ดี?

จนในที่สุดปัญหาเหล่านี้ ก็ทำให้เกิดฝันร้ายขึ้นกับเน็ตฟลิกซ์จนได้ เพราะจากรายงานทางการเงิน ไตรมาสแรกในปี 2022 ของเน็ตฟลิกซ์ ได้ระบุว่า ทางบริษัทสูญเสียยอดสมาชิกกว่า 200,000 ราย เป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปี และยังทำให้ราคาหุ้นร่วงถึง 25 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งสิ่งที่เน็ตฟลิกซ์กำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้ ก็เป็นเหมือน ‘ลูกโซ่แห่งมรสุม’ ที่คงต้องค่อยๆ หาหางแก้ไขกันไป

ในขณะที่บริษัทกำลังเผชิญหน้ากับมรสุมหนักขนาดนี้ เน็ตฟลิกซ์คงไม่นิ่งเฉย และพยายามหาหนทางในการแก้ไขปัญหาเหล่านี้อยู่อย่างแน่นอน ซึ่งในวันนี้ เราจะพาไปสำรวจว่า หนทางที่เน็ตฟลิกซ์แว่วๆ มานั้น จะได้ผลจริง หรือเป็นดาบสองคมที่ทิ่มแทงตัวเองกันแน่?

กฎใหม่ที่เกิดขึ้นมาเพื่อจับผิดสายแชร์ ทำให้ ‘Brand Loyalty’ สั่นคลอน

ใครๆ ก็ต่างรู้ดีว่า ‘ความภักดีต่อแบรนด์’ (Brand Loyalty) ของลูกค้าสำคัญต่อการสร้างแบรนด์มากขนาดไหน จนถึงกับมีคำกล่าวในวงการธุรกิจว่า ‘ลูกค้าหน้าใหม่ 100 คน ซื้อของเรา 1 ครั้ง ก็ไม่เท่ากับลูกค้าคนเดิม 1 คน ซื้อของเรา 100 ครั้ง อยู่ดี’

แต่ดูเหมือนเน็ตฟลิกซ์จะไม่คิดเช่นนั้น เพราะกฎใหม่ที่ออกมาว่า การแชร์บัญชีผู้ใช้งานสามารถทำได้แค่ภายในครอบครัวเท่านั้น หากตรวจพบจากที่อยู่ IP ว่ามี ผู้ใช้งานอาศัยอยู่ในบริเวณอื่น จะถูกเรียกเก็บค่าบริการเพิ่ม ซึ่งนี่เป็นการทำลายฐานลูกค้าเดิมอย่างร้ายแรง และไม่ได้ดูเมกเซนส์ในสายตาของผู้ใช้งานเลยแม้แต่น้อย

ลองคิดภาพตามเล่นๆ ว่า ครอบครัวของคุณมีพ่อ แม่ คุณ และน้องสาว แต่ทุกคนแยกย้ายกันอยู่คนละจังหวัด เพราะต้องปฏิบัติหน้าที่ของตัวเอง ก็จะถูกเก็บค่าบริการแพงขึ้น ทั้งๆ ที่ทุกคนเป็นครอบครัวเดียวกัน และยิ่งในยุคที่ผู้ให้บริการสตรีมมิงเจ้าอื่นผุดขึ้นมาเป็นดอกเห็ดเช่นนี้ ก็ยิ่งทำให้ผู้ใช้งานมีทางเลือกมากขึ้น หากเจ้านี้เรื่องมากนัก ก็ขอไปใช้ของเจ้าอื่นดีกว่า

เน็ตฟลิกซ์จะต้องผลิต ‘Netflix Original’ มากขึ้น เพื่อสู้กับคู่แข่งรายอื่นหรือไม่?

ในอดีต เน็ตฟลิกซ์แทบจะเป็นสตรีมมิงที่สามารถผูกขาดคอนเทนต์จากค่ายต่างๆ มาไว้ที่ตัวเองเพียงเจ้าเดียวเลยก็ว่าได้ เมื่อพูดถึงสตรีมมิง ใครๆ ก็ต้องนึกถึงเน็ตฟลิกซ์เป็นอันดับแรก หรือเป็นคอหนังค่ายไหนก็ต้องดูเน็ตฟลิกซ์

แต่นับจากที่บริษัทผู้ผลิตคอนเทนต์รายใหญ่หลายๆ ราย ลุกขึ้นมาทำแพลตฟอร์มสตรีมมิงของตัวเอง เพราะบริษัทเหล่านั้น มองว่า ตัวเองสามารถสร้างรายได้จากคอนเทนต์ที่มีอยู่ในมือ โดยไม่ต้องผ่านตัวกลางอย่างเน็ตฟลิกซ์อีกต่อไป และนี่จึงเป็นการสร้างบาดแผลอันเจ็บแสบให้กับเน็ตฟลิกซ์ได้ไม่น้อยเลยทีเดียว

ผลกระทบอย่างแรก คือการที่เน็ตฟลิกซ์สูญเสียฐานลูกค้าให้กับแพลตฟอร์มใหม่ที่เกิดขึ้น อย่างที่สอง คือการสูญเสียคอนเทนต์จากบริษัทที่มีฐานแฟนคลับเหนียวแน่นไป ด้วยเหตุนี้ เน็ตฟลิกซ์จึงต้องพยายามชดเชยสิ่งที่เสียไป อย่างการผลิตคอนเทนต์ของตัวเองเพื่อหวังสร้างฐานคนดูที่ชื่นชอบ ‘Netflix Original’

แต่สิ่งนี้ ก็เป็นเหมือนดาบสองคมที่ทิ่มแทงตัวเองได้เช่นกัน เพราะอย่างที่รู้กันดีว่า การจะผลิตหนังสักเรื่องหนึ่งนั้น ต้องใช้ต้นทุนมหาศาลในทุกขั้นตอน และยิ่งในสภาวะที่บริษัทรายได้หดหายเช่นนี้ การที่จะพยายามผลิต Netflix Original เรื่องใหม่ๆ ออกมาคงไม่ใช่คำตอบที่ดีนัก

การออกแพ็กเกจ ‘ราคาเป็นมิตร’ แต่มี ‘โฆษณา’ คือทางออกใหม่ที่ได้ผลจริงๆ หรือเปล่า?

แต่เดิม นอกจากที่เน็ตฟลิกซ์จะมีแพ็กเกจราคาสุดโหด (ที่สามารถแบ่งจอดูกันได้) ก็ยังมีแพ็กเกจราคาย่อมเยาเพียงเดือนละ 99 บาท ที่ออกมาสำหรับสายดูคนเดียวไม่แบ่งใคร แต่มีข้อจำกัดตรงที่สามารถดูได้แค่ในโทรศัพท์มือถือหรือแท็บเล็ตเท่านั้น

เมื่อเปรียบเทียบกับสตรีมมิงฝั่งเอเชียอย่าง ‘วิว’ (Viu) ที่มีอัตราค่าบริการเดือนละ 119 บาท แต่สามารถดูได้ทั้งในมือถือ แท็บเล็ต และคอมพิวเตอร์ ซึ่งในมุมของผู้ใช้บริการจะรู้สึกว่า เพิ่มเงินอีกนิดหน่อย ก็ดูได้ในทุกอุปกรณ์ที่ใช้อยู่แล้ว โดยที่ยังไม่ต้องคำนึงถึงความหลากหลายของคอนเทนต์ที่มีอยู่ในแพลตฟอร์ม

นอกจากนี้ วิวยังเป็นแพลตฟอร์มสตรีมมิงที่มีการร่วมโปรโมชันกับบัตรของธนาคารต่างๆ อยู่เสมอ ทำให้ผู้ใช้งานสามารถชำระค่าบริการได้ในราคาที่ถูกลงไปอีก รวมถึงยังมีอัตราค่าบริการแบบรายวันและรายสัปดาห์ ที่สามารถเข้ามาแก้ปัญหาคาใจของใครหลายๆ คนที่สมัครแบบรายเดือนไว้ แต่รู้สึกว่า ดูไม่คุ้มเลยได้เป็นอย่างดี และมันจะดีกว่าไหม ถ้าเน็ตฟลิกซ์จะลองใช้โมเดลนี้ดู?

ไม่ว่า การก้าวผ่านมรสุมในครั้งนี้ เน็ตฟลิกซ์จะเลือกใช้การแก้ปัญหาแบบใด แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดที่เน็ตฟลิกซ์ควรใส่ใจให้มากๆ คือการฟังเสียงของผู้บริโภค หากเน็ตฟลิกซ์เลือกที่จะแก้ปัญหาโดยเอาตัวเองเป็นที่ตั้ง และไม่ฟังเสียงของผู้บริโภค ก็คงไม่สามารถก้าวผ่านมรสุมนี้ ไปได้อย่างง่ายดายแน่นอน

Sources: https://cnb.cx/3MLcLKv

https://bit.ly/3KDyC5j

https://bit.ly/3y6d9PO