ในโลกของการธุรกิจแบบเก่า แบรนด์มักถูกสอนให้สร้างภาพลักษณ์ที่สมบูรณ์แบบ ขายความฝันที่ไกลเกินเอื้อม หรือนำเสนอสินค้าระดับพรีเมียมเพื่อยกระดับสถานะทางสังคม แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา กฎเหล็กเหล่านั้นกำลังถูกทำลายลงด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ ‘จับโกหก’ ได้เก่งที่สุดในประวัติศาสตร์
เมื่อผู้บริโภคเริ่มเอียนกับความสมบูรณ์แบบที่ถูกปรุงแต่ง และหันมาโอบรับ “ความจริงใจที่จับต้องได้” (Tangible Authenticity) ทำให้เกิดกระแสคลื่นลูกใหม่ที่เรียกว่า ‘Humble Branding’ หรือการสร้างแบรนด์แบบถ่อมตน ที่ลดสถานะองค์กรลงมาเป็น ‘เพื่อน’
และหนึ่งในแบรนด์ไทยที่เชี่ยวชาญการโต้คลื่นลูกนี้ จนสามารถเปลี่ยนแบรนด์รองเท้าที่มีตลาดใหญ่เป็นกลุ่มนักเรียน กลายเป็นสินค้าที่เข้าถึงได้ทุกเพศทุกวัย แม้แต่วัยรุ่นก็แย่งกันจอง อย่าง ‘นันยาง’ (Nanyang) แบรนด์ระดับตำนานที่พิสูจน์แล้วว่า ในยุคนี้ความธรรมดา คือความพิเศษรูปแบบใหม่
วันนี้เราจะพาไปเจาะลึกเทรนด์ที่กำลังเปลี่ยนภูมิทัศน์แบรนด์ไทย อย่าง ‘The Age of Authenticity’ และถอดรหัสว่านันยางทำอย่างไรถึงครองใจคนทุกเจน
[ 📢 ภาพรวมเทรนด์ The Age of Authenticity และ Humble Branding ]
นักการตลาดและนักสังคมวิทยาได้นิยามยุคสมัยปัจจุบันว่าเป็น ‘The Age of Authenticity’ หรือ ยุคแห่งความจริงแท้ ที่ถูกขับเคลื่อนโดยผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z คนกลุ่มนี้มีเรดาร์จับโกหกที่แม่นยำ และมีแนวโน้มจะปฏิเสธการตลาดแบบขายฝัน แต่กลับโหยหาความเชื่อมโยงที่จริงใจ และความโปร่งใสแบบสุดโต่ง
เป็นเวลานานหลายทศวรรษที่ทฤษฎีการตลาดถูกขับเคลื่อนด้วยแนวคิดเรื่อง ‘Aspiration’ หรือความทะเยอทะยาน แบรนด์ต่างๆ มักนำเสนอภาพลักษณ์ของชีวิตที่สมบูรณ์แบบ เกินเอื้อม และไร้ที่ติ เพื่อเชิญชวนให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าเพื่อยกระดับสถานะทางสังคม อย่างไรก็ตาม การก้าวขึ้นมามีอิทธิพลของกลุ่ม Gen Z ได้ส่งผลให้โครงสร้างความเชื่อนี้สั่นคลอน
ข้อมูลวิจัย “Age is just a number – how brands can connect with Gen Z” บ่งชี้ว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้กว่า 74% รู้สึกว่าตนเองถูกเข้าใจผิด และไม่เชื่อถือการตลาดแบบดั้งเดิม
โดยกลุ่ม Gen Z มีแนวโน้มที่จะสนับสนุนแบรนด์ที่กล้าเปิดเผยจุดอ่อนหรือความไม่สมบูรณ์ของตนเองมากกว่าแบรนด์ที่พยายามนำเสนอภาพลักษณ์ที่สมบูรณ์แบบถึง 34 เท่า การเปลี่ยนแปลงทางจิตวิทยานี้เองที่เป็นรากฐานสำคัญของ Humble Branding หรือการสร้างแบรนด์ที่รู้สถานะ ไม่ยกตนข่มท่าน และพร้อมจะหัวเราะไปกับความผิดพลาดของตนเอง
สิ่งนี้นำไปสู่การกำเนิดของกลยุทธ์ ‘Humble Branding’ ซึ่งมีลักษณะเด่นคือ
1️⃣ ลดความเป็นองค์กร ไม่เน้นภาพลักษณ์หรูหรา แต่เน้นความเป็นกันเอง
2️⃣ ยอมรับความไม่สมบูรณ์ กล้าเปิดเผยจุดอ่อน หรือหัวเราะไปกับความผิดพลาดของตัวเอง
3️⃣ สุนทรียะแบบ Lo-Fi คอนเทนต์ไม่ต้องสวยหรู แต่ต้องดูจริง เหมือนเพื่อนถ่ายให้เพื่อนดู
ในบริบทสังคมไทยที่ชอบเรื่องสนุกสนาน เทรนด์นี้จึงพัฒนาไปสู่ปรากฏการณ์ ‘แอดมินเพจ’ ที่มีบุคลิกเหมือนเพื่อนจอมกวน มากกว่าจะเป็นพนักงานประชาสัมพันธ์ที่เคร่งขรึม
[ 🩴 นันยาง ปรมาจารย์แห่งการขิง และเพื่อนบ้านที่แสนธรรมดา ]
ท่ามกลางแบรนด์มากมายที่พยายามตะเกียกตะกายสู่ความพรีเมียม นันยางกลับเลือกเดินสวนทางด้วยการวางตำแหน่งตัวเองเป็น ‘เพื่อนบ้านที่แสนธรรมดา’
นันยางไม่ได้เปลี่ยนสินค้าหลัก (รองเท้าผ้าใบและช้างดาว) ให้หวือหวา แต่เปลี่ยนวิธีการพูด โดยใช้กลยุทธ์ที่เรียบง่าย ดังนี้
1️⃣ เปลี่ยนแอดมินให้เป็น ‘เพื่อนหลังห้อง’
หัวใจสำคัญคือน้ำเสียงของแบรนด์ (Brand Voice) แอดมินเพจนันยางสร้างคาแรคเตอร์เป็นหนุ่มกวนโอ๊ย ทันโลก และขี้เล่น การตอบคอมเมนต์แบบทีเล่นทีจริงช่วยทลายกำแพงระหว่างองค์กรเก่าแก่กับวัยรุ่น ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ากำลังคุยกับมนุษย์ที่มีอารมณ์ขัน ไม่ใช่บอท
2️⃣ กลยุทธ์การ ‘ขิง’
ในศัพท์สแลง ‘ขิง’ หมายถึงการอวดทับถมแบบน่าหมั่นไส้แต่น่ารัก นันยางใช้สิ่งนี้สร้างไวรัล เช่น กรณีรองเท้าแตะติดแกลมขายที่ซาอุ เมื่อมีข่าวรองเท้าหน้าตาเหมือนช้างดาวขายในราคา 40,000 กว่าบาท แอดมินนันยางเลือกที่จะโพสต์ตลก “ไม่ต้องกังวล รองเท้าแตะช้างดาวยังราคา 109,000 บาทเหมือนเดิม” สร้างความตลกก่อนจะจบท้ายด้วย แม้ความสบายจากการสวมใส่จะประเมินค่าไม่ได้ แต่ราคาของเราก็ยังทำให้คุณยิ้มได้เสมอ
3️⃣ เจ้าแห่ง Real-time Marketing
นันยางมีความสามารถในการเกาะกระแสโลกแบบ Zero Latency เช่น
– Nanyang RED สัญญาว่าจะทำรองเท้าแดงถ้าลิเวอร์พูลได้แชมป์ และก็ทำจริงๆ จนขายเกลี้ยง
– ช้างดาว พริ้ง (BLACKPINK) ท้าทายพลังด้อม BLINK จนเกิดยอดจองถล่มทลาย
– ช้างดาว หมูเด้ง ทันทีที่ฮิปโปแคระ ‘หมูเด้ง’ ดังระดับโลก นันยางปล่อยแคมเปญ “รองเท้าแตะช้างดาว หมูเด้ง Edition” พร้อมนำรายได้ส่วนหนึ่งไปช่วยน้ำท่วม ซึ่งได้ทั้งกระแสและภาพลักษณ์ใจบุญ
[ ⚠️ ความท้าทาย ความตลกที่ต้องมาพร้อมความรับผิดชอบ ]
ความสำเร็จของนันยางชี้ให้เห็นว่า ในยุคนี้ความจริงใจมีค่ามากกว่าความสมบูรณ์แบบ อย่างไรก็ตาม การใช้ Humble Branding ก็มีความเสี่ยง หากเล่นสนุกจนเกินขอบเขต
นันยางจึงสร้างสมดุลด้วย Tangible Responsibility หรือความรับผิดชอบที่จับต้องได้ เช่น แคมเปญ ‘BULLY NO MORE’ ที่แบรนด์ได้จัดทำสื่อที่นำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับ “คำขอโทษจากนันยาง” จากสิ่งที่นันยางได้เคยสื่อสารไปในอดีต ซึ่งบางครั้งอาจมีเนื้อหาบางส่วนเข้าข่ายการบูลลี่โดยไม่ได้ตั้งใจ แต่การออกมาขอโทษในครั้งนี้จะเป็นตัวอย่างที่ดีที่จะจุดประกายแนวคิดให้แก่นักเรียนที่เคยมีพฤติกรรมการบูลลี่คนอื่น
ยอมรับผิดในอดีตและประกาศจุดยืนยุติการบูลลี่ในโรงเรียน การยอมรับความผิดพลาดอย่างตรงไปตรงมา ยิ่งตอกย้ำความเป็นมนุษย์ให้กับแบรนด์
สุดท้ายนี้ โมเดลของนันยางสอนให้รู้ว่า ธุรกิจไม่จำเป็นต้องพยายามเป็นสิ่งที่ตนไม่ใช่ การยอมรับในความธรรมดาที่แสนวิเศษของตัวเอง และสื่อสารมันออกมาด้วยความจริงใจ รวดเร็ว และเป็นกันเอง อาจเป็นกลยุทธ์ที่ ‘แพง’ ที่สุดที่คู่แข่งเลียนแบบได้ยากในยุคนี้
ท้ายที่สุดนี้ นันยาง แสดงให้เราเห็นอย่างชัดเจนว่าเทรนด์ The Age of Authenticity เปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์การสร้างแบรนด์ไปอย่างไรบ้างในยุคปัจจุบัน และสะท้อนว่าผู้บริโภคต้องการความจริงใจมากเพียงใด
เราขอจากกันไปด้วยผลประกอบการย้อนหลัง บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ตั้งแต่ปี 2564-2567
💰 ปี 2564 รายได้รวม 1,316,696,260 บาท
💰 ปี 2565 รายได้รวม 1,304,817,561 บาท
💰 ปี 2566 รายได้รวม 1,486,438,152 บาท
💰 ปี 2567 รายได้รวม 1,526,343,489 บาท
เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์
Sources: Kantar – Age is just a number – how brands can connect with Gen Z : https://wwwkantarcom/inspiration/advertising-media/age-is-just-a-number
บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด : https://datacredenco/company/general/0105522000677
นันยาง “Bully No More” Special Edition : https://nanyangcoth/bully-no-more/
NANYANG LAUNCHES MOO DENG-INSPIRED SANDALS TO BOOST BUSINESS : https://wwwkhaosodenglishcom/news/business/2024/09/25/nanyang-launches-moo-deng-inspired-sandals-to-boost-business/
Nanyang denies viral clip claiming slippers sold for Bt43,000 in Riyadh : https://worldthaipbsorth/detail/nanyang-denies-viral-clip-claiming-slippers-sold-for-bt43000-in-riyadh/54119
Humble Branding: Cutting Through the Noise with Authenticity : https://wwwvmlcom/insight/humble-branding-cutting-through-the-noise-with-authenticity
TCDC – Trends 2026 Maze of Echoes : https://articletcdcorth/uploads/file/ebook/2568/11/desktop_th/EbookFile_35030_1763090469pdf?fbclid=IwY2xjawOcDcBleHRuA2FlbQIxMABicmlkETFRRXZxYzJxVWM0MTVETUl0c3J0YwZhcHBfaWQQMjIyMDM5MTc4ODIwMDg5MgABHlt7YwTIVleL1qyH4aNrp6UtBCo3a6JQa9ecH0leW1xCokYPfvI4j0LAvEMY_aem_VsK57NQPS7jPQ3gHA0-W7A
