เทรนด์ Midnight Economy ยังไปต่อในปีหน้า! SOURI บุกตลาดบรรทัดทอง พร้อมสร้างประสบการณ์ Newstalgia

ในมหานครที่ไม่เคยหลับใหลอย่างกรุงเทพ วิถีชีวิตเมืองและพฤติกรรมของผู้คนกำลังถูกเขียนขึ้นใหม่ การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงชั่วข้ามคืน แต่เป็นการก่อตัวของกระแสวัฒนธรรมที่ไหลมาบรรจบกัน นั่นคือเศรษฐกิจกลางคืนรูปแบบใหม่ ‘Midnight Economy’ และการโหยหาอดีตในบริบทสมัยใหม่ หรือ ‘Newstalgia’

บทความนี้จะพาคุณไปสำรวจเทรนด์เหล่านี้ ก่อนที่จะเจาะลึกถึงกรณีศึกษาที่น่าจับตามองที่สุดในขณะนี้ นั่นคือการเปิดตัวสาขาใหม่ของแบรนด์ SOURI ณ ย่านบรรทัดทอง พื้นที่ที่การแข่งขันสูงมากแห่งหนึ่งในไทย

[ การตื่นขึ้นของ Midnight Economy และนิยามใหม่ของพื้นที่เมือง ]

หากย้อนกลับไปเมื่อไม่กี่ปีก่อน ภาพจำของถนนบรรทัดทอง คือย่านตึกแถวเก่าที่ขับเคลื่อนด้วยธุรกิจอะไหล่รถยนต์ เซียงกง และร้านอุปกรณ์กีฬา พื้นที่ซึ่งมีชีวิตในเวลากลางวัน แต่ค่อยๆ เงียบลงทันทีที่แสงอาทิตย์ลับขอบฟ้า ทว่าในวันนี้ภาพจำแทบไม่เหลือเค้าเดิม บรรทัดทองได้ผ่านการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างครั้งใหญ่ จนถูกจัดอันดับโดย Time Out ให้เป็นถนนที่ ‘คูล’ ที่สุดอันดับ 14 ของโลกในปี 2024

การเปลี่ยนผ่านนี้ไม่ได้เกิดจากร้านอาหารไม่กี่ร้านหรือกระแสโซเชียลชั่วคราว หากแต่เป็นสัญญาณของการเติบโตอย่างจริงจังของ Midnight Economy หรือเศรษฐกิจกลางคืนรูปแบบใหม่ ที่ไม่จำกัดตัวเองอยู่แค่ผับ บาร์ หรือสถานบันเทิง แต่ขยายความหมายไปสู่พื้นที่ไลฟ์สไตล์ ที่คนเมืองสามารถใช้ชีวิตได้หลังพระอาทิตย์ตกดิน

บรรทัดทองกลายเป็นต้นแบบของสิ่งที่เรียกว่า Glocal Space พื้นที่ซึ่งรากวัฒนธรรม Street Food แบบท้องถิ่นยังคงแข็งแรง แต่ถูกยกระดับด้วยมาตรฐาน ประสบการณ์ และกลยุทธ์การตลาดในระดับสากล เศรษฐกิจของย่านนี้เริ่มขยับจริงจังตั้งแต่ช่วงเย็น ไล่ยาวไปจนถึงหลังเที่ยงคืน ร้านค้าส่วนใหญ่เปิดตั้งแต่บ่ายแก่ๆ และปิดราวตีหนึ่งครึ่ง ซึ่งสอดรับกับจังหวะชีวิตของคนเมืองยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Night Owl คนทำงานสายสร้างสรรค์ที่ต้องการพื้นที่ปลดปล่อยพลังหลังเลิกงาน หรือมองหาพื้นที่สำหรับการมาใช้ชีวิต

สำหรับผู้บริโภคในย่านนี้ โดยเฉพาะ Gen Z และ Millennials ร้านอาหารไม่ใช่ปลายทางสุดท้ายของความต้องการอีกต่อไป พวกเขากำลังมองหา Check-in Destination พื้นที่ที่สามารถแปลงประสบการณ์ในโลกจริงให้กลายเป็นตัวตนบนโลกออนไลน์ได้ สถิติที่ระบุว่ากลุ่มนี้มีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ประเภท Lifestyle และ Café-hopping สูงถึง 65.2% สะท้อนชัดว่า บรรทัดทองไม่ได้ขายแค่ร้านอาหาร แต่ขายฉากหลังสำหรับการเล่าเรื่องชีวิต

ในบริบทนี้ Midnight Economy ของบรรทัดทองจึงไม่ใช่เรื่องของกลางคืนที่ยาวขึ้น แต่คือการเปลี่ยนค่ำคืนให้กลายเป็นเวทีของ Self-expression ผ่านแสง สี ดีไซน์ เสียง และรสชาติ เมืองไม่ได้หลับใหลหลังพระอาทิตย์ตกดินอีกต่อไป หากแต่เริ่มต้นบทใหม่ของการใช้ชีวิตอย่างแท้จริงในยามค่ำคืน

[ Newstalgia เมื่อความทรงจำ กลายเป็นมูลค่าใหม่ทางธุรกิจ ]

ในขณะที่ Midnight Economy กำลังขับเคลื่อนเมืองในเชิงกายภาพ อีกแรงขับหนึ่งที่ทรงพลังไม่แพ้กันกำลังทำงานอยู่ในระดับจิตใจของผู้บริโภค เทรนด์ทางอารมณ์ที่เรียกว่า ‘Newstalgia’ เป็นการผสานระหว่าง New กับ Nostalgia ซึ่งกำลังกลายเป็นภาษากลางของแบรนด์ร่วมสมัย Newstalgia ไม่ใช่การหวนคืนสู่อดีตแบบโหยหา หากคือการหยิบความทรงจำร่วมขึ้นมาถอดรหัสใหม่ ผ่านดีไซน์ เรื่องเล่า และประสบการณ์ที่สอดคล้องกับโลกปัจจุบัน

หัวใจของเทรนด์นี้คือการนำทุนทางวัฒนธรรม ที่ผู้คนคุ้นเคย มาผนวกกับ ความคิดสร้างสรรค์เชิงร่วมสมัย เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ทั้งอบอุ่นและน่าตื่นเต้นในเวลาเดียวกัน เราเห็นปรากฏการณ์นี้ชัดเจนในกระแส Premiumization of Thai Heritage การยกระดับรากเหง้าวัฒนธรรมไทยให้มีสถานะใหม่บนเวทีโลก ไม่ว่าจะเป็นอาหาร งานหัตถศิลป์ หรือสุนทรียะท้องถิ่น ซึ่งพิสูจน์แล้วว่า ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้ต้องการละทิ้งอดีต แต่ต้องการเสพวัฒนธรรมของตัวเองในรูปแบบที่ร่วมสมัย กล้าภูมิใจ และพร้อมอวดสายตาชาวโลก

และนี่เองคือช่องว่างเชิงกลยุทธ์ที่ SOURI ก้าวเข้ามาเติมเต็มในฐานะแบรนด์ที่เข้าใจว่า ความทรงจำไม่ใช่ของเก่า แต่คือวัตถุดิบชั้นดีสำหรับการสร้างประสบการณ์ใหม่ในโลกปัจจุบัน

[ กรณีศึกษา SOURI เปิดตัว Night Cafe Culture ณ บรรทัดทอง ]

แบรนด์ SOURI ได้เลือกเปิดตัวสาขาใหม่ในรูปแบบ Stand-alone ณ ย่านบรรทัดทอง ในวันที่ 25 ธันวาคม 2568 ที่ไม่ใช่เพียงการขยายสาขา แต่เป็นการเดินหน้าสร้างความเติบโตให้ SOURI จากแบรนด์ในห้างสรรพสินค้าสู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์ระดับสากล

ทำไมต้องเป็น Night Cafe? SOURI เล็งเห็นช่องว่างทางตลาดที่สำคัญในกรุงเทพ คือคาเฟ่ส่วนใหญ่มักปิดให้บริการก่อนช่วงหัวค่ำ ในขณะที่ย่านบรรทัดทองกลับเริ่มมีชีวิตชีวาในช่วงเวลานั้น คอนเซ็ปต์ ‘Night Cafe Culture’ จึงถูกนำมาใช้เพื่อตอบโจทย์คนที่ต้องการพื้นที่เชื่อมต่อและสร้างแรงบันดาลใจในยามค่ำคืน โดยบรรทัดทองไม่ได้ถูกเลือกเพียงเพราะปริมาณ Traffic แต่เพราะมันเป็นพื้นที่ที่ผู้คนสามารถมาแบ่งปันประสบการณ์กันได้

ที่ขาดไม่ได้คือการออกแบบร้านและสินค้าให้มีความเป็น Visual Asset สามารถดื่มด่ำความสวยงามพร้อมๆ กับการโชว์ให้คนอื่นเห็นได้ด้วย

[ Thai Reimagined เมื่อขนมไทยถูกเล่าใหม่ ณ บรรทัดทอง ]

Thai Reimagined เป็นการนำขนมไทยมาถอดรหัสใหม่ผ่าน Fatgaron ซิกเนเจอร์ของแบรนด์ จนเกิดเป็น Newstalgia นี่ไม่ใช่แค่การนำขนมไทยมาเปลี่ยนหน้าตาให้ดูสากล แต่คือการรื้อโครงสร้างความรู้สึกเดิม แล้วประกอบขึ้นใหม่อย่างตั้งใจ

เสน่ห์ของขนมไทยไม่ได้อยู่แค่ความหวาน แต่อยู่ที่รสสัมผัส ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคในเอเชียชี้ชัดว่ากว่า 80% ให้คุณค่ากับ Multiple Textures โดยเฉพาะความหนึบ นุ่ม และยืดหยุ่น ซึ่งเป็น DNA สำคัญของของหวานเอเชีย SOURI จึงเลือกนำองค์ประกอบนี้มาสอดแทรกลงไปในไส้ของแฟตการอง

แฟตการองรส ข้าวเหนียวมะม่วง ไม่ได้เลียนแบบรสชาติแบบผิวเผิน แต่ถ่ายทอดอารมณ์ของรสชาติขนมไทยไว้ด้วย โดยเล่นกับความคอนทราสต์ระหว่างความหนึบกับกรอบนอกนุ่มใน เป็นการท้าทายภาพจำเดิมของมาการองฝรั่งเศส

แม้แต่ในกลุ่มเครื่องดื่ม SOURI ก็ยังคงคิดแบบเดียวกัน เมนูอย่าง Iced Earl Grey Caramel Salted Egg ใช้ความเค็มของไข่เค็มมาตัดความหวานของคาราเมล สร้างเลเยอร์รสชาติที่ซับซ้อน ขณะที่ Iced Kanom Bueang Coffee Latte นำกลิ่นอายของขนมเบื้องมาผสานกับกาแฟ กลายเป็นบทสนทนาระหว่างวัฒนธรรมไทยกับคาเฟ่ร่วมสมัย

นี่คือเหตุผลที่ SOURI ไม่ได้เป็นแค่ร้านขนมร้านใหม่ในย่านบรรทัดทอด แต่กลายเป็นบทสนทนาทางวัฒนธรรมที่ผู้คนอยากเข้ามามีส่วนร่วม ทั้งด้วยรสชาติ และความทรงจำ

[ สรุปเทรนด์ Midnight Economy และ Newstalgia ]

หากมองให้ลึกลงไป การขับเคลื่อนของ Midnight Economy และ Newstalgia ไม่ใช่เทรนด์ชั่วคราว แต่คือกลไกโครงสร้างที่กำลังยกระดับเศรษฐกิจสร้างสรรค์ของไทยอย่างเป็นระบบ Midnight Economy ได้เปลี่ยนกลางคืนจากช่วงเวลาที่เคยเงียบงัน ให้กลายเป็นช่วงเวลาทองของเมือง

พื้นที่ Glocal Space ที่ผู้คนออกมาใช้ชีวิต พักผ่อน และแสดงตัวตนทั้งในโลกจริงและโลกออนไลน์ ขณะเดียวกัน Newstalgia ก็เข้ามาเติมเต็มมิติทางอารมณ์ ด้วยการหยิบทุนทางวัฒนธรรมมาตีความใหม่ผ่านความคิดสร้างสรรค์ร่วมสมัย จนเกิดประสบการณ์ที่ทั้งคุ้นเคยและชวนตื่นตา

เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์

Sources: SOURI – เมื่อขนมไทยถูกเล่าใหม่ ณ บรรทัดทอง : https://xcom/souri_bkk/status/2003363422302535916?s=20

TimeOut Bangkok – Ban Tad Thong is the world‘s 14th coolest street : https://wwwtimeoutcom/bangkok/news/ban-tad-thong-is-the-worlds-14th-coolest-street-031524

Bangkok Post – SOURI Redefines Premium Dessert Experience as a Landmark of Taste and Lifestyle : https://wwwbangkokpostcom/thailand/pr/3162849/souri-redefines-premium-dessert-experience-as-a-landmark-of-taste-and-lifestyle

Samyan Smart City – Bantadthong – Suanluang – Samyan…A new hip place in the heart of the city where you can find anything at just one single area Full of bustling flavors with well-known STREET FOOD throughout the entire area : https://wwwsamyansmartcitycom/en/news/bantadthong-suanluang-samyan-a-new-hip-place-in-the-heart-of-the-city-where-you-can-find-anything-at-just-one-single-area-full-of-bustling-flavors-with-well-known-street-food-thr

Research Gate – Towards the Coexistence of Global and Local Socioeconomic Urban Conditions: Comparing Glocalization in Bangkok, Thailand : https://wwwresearchgatenet/publication/393607415_Towards_the_Coexistence_of_Global_and_Local_Socioeconomic_Urban_Conditions_Comparing_Glocalization_in_Bangkok_Thailand

The Nation – What kind of travel do young people prefer in Bangkok? : https://wwwnationthailandcom/blogs/news/tourism/40056700