เทรนด์มัทฉะโตแสนล้าน วิเคราะห์ทองคำสีเขียว ผ่านเลนส์ผู้ประกอบการ

เมื่อช่วงปีที่ผ่านมา ผมมีโอกาสได้พูดคุยกับเพื่อนคนหนึ่งที่เดินทางไปซานฟรานซิสโก หนึ่งในเช็คลิสต์ที่เขาตั้งใจไว้คือการไปลิ้มลอง ‘Craft Matcha’ ของ Blue Bottle แต่สิ่งที่เกิดขึ้นกลับผิดคาด เพราะไม่ว่าจะเดินเข้าสาขาไหน ก็พบเจอแต่ความผิดหวัง ด้วยสาเหตุที่ว่า “สินค้าขาดสต็อกอย่างไม่มีกำหนด”

เมื่อลองเช็คกับเพื่อนที่ไปต่อคิวในสาขาโตเกียวหรือฮ่องกง ทุกคนต่างประสบปัญหาเดียวกัน เช่นเดียวกับเมืองไทย แม้แต่ร้านไลฟ์สไตล์อย่าง Muji ผงมัทฉะ (มัตจะ) ก็กลายเป็นไอเทมหายากที่หมดเกลี้ยงชั้นวางไปช่วงหนึ่ง

ระหว่างนั้นผมก็ได้เข้าไปศึกษาข้อมูลตลาดของมัทฉะในระดับโลก จากรายงาน ‘Matcha Market (2026 – 2033)’ โดย Grand View Research ก็ค้นพบตัวเลขมูลค่าตลาดที่พุ่งสูงถึง 182,000 ล้านบาท หรือเรากำลังอยู่ในยุคที่มัทฉะ กำลังกลายเป็น ‘ทองคำสีเขียว’

เพื่อให้เข้าใจกระแสมากที่สุด ผมอยากจะพาผู้อ่านทุกคนย้อนกลับไปที่จุดกำเนิด ณ ประเทศญี่ปุ่นผ่านการสนทนากับ คุณบิ๊ก-ชลิต ตันติธรรม Founder & CEO จาก tteas japan (HQ) แบรนด์พรีเมียม Specialty มัทฉะ จากผู้ประกอบการไทยในญี่ปุ่น ผ่านมุมของมัทฉะคราฟต์ ห่วงโซ่อุปทาน และพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่

บทสนทนาในวันนี้เราไม่ได้มานั่งเล่าให้ฟังว่า มัทฉะเจ้าไหนรสชาติอร่อย แต่เป็นการถอดรหัสโครงสร้างธุรกิจ ปัญหาห่วงโซ่อุปทานระดับโลก และหัวใจสำคัญของการสร้างคุณค่าที่ทำให้มัทฉะแตกต่างจากเครื่องดื่มชนิดอื่น

ปรากฏการณ์ Blue Bottle กับการย่อยสลายพฤติกรรมใน เทรนด์มัทฉะ ยุค Premiumisation

เราเห็นปรากฏการณ์ที่น่าสนใจมากจากแบรนด์ระดับโลกอย่าง Blue Bottle หรือเชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ที่หันมาจับตลาด Craft Matcha จนสินค้าขาดตลาดไปช่วงหนึ่งเมื่อปีที่แล้ว ในมุมมองของคุณบิ๊ก นี่คือสัญญาณว่ามัทฉะกำลังเปลี่ยนผ่านจากสินค้ากระแสชั่วคราว มาเป็นวัฒนธรรมกระแสหลักแล้วหรือยังครับ?

คุณบิ๊ก: จริงๆ แล้ววัฒนธรรมการดื่มชาในสังคมเรามีมานานมากแล้วนะครับ เพียงแต่ว่ามัทฉะเพิ่งจะมาเป็นกระแสในไทย 2-3 ปีนี้เอง สิ่งที่เกิดขึ้นจากการที่แบรนด์ใหญ่ลงมาเล่นในตลาดนี้ คือ การเปลี่ยนไปสู่ตลาด ‘Premiumisation’ หรือยกระดับสินค้าหรือบริการจากระดับทั่วไป ให้มีความพรีเมียมเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม นั่นหมายความว่าเมื่อเบรนด์ระดับโลกเริ่มลงมาเล่น มันทำให้ตลาดกลุ่มพรีเมียมขยายตัวและคนทั่วไปเข้าถึงประสบการณ์แบบ Specialty จากต้นกำเนิด คุณภาพ สัมผัส ความอร่อย วิธีชง และประสบการณ์โดยรวม

คุณบิ๊ก: ส่วนคำถามที่ว่า มันกำลังกลายเป็นวัฒนธรรมกระแสหลักไหม? ผมคิดว่า ‘ใช่ครับ’ แต่มันเป็นเพียง ‘จุดเริ่มต้น’ เท่านั้น สิ่งที่ต้องดูต่อคือ repeat behavior และความเข้าใจของผู้บริโภคเหมือนกับช่วงที่ ‘Specialty Coffee’ เริ่มเข้ามาเป็นกระแสในไทยใหม่ๆ เลยครับ สำหรับตลาดในไทยตอนนี้สัดส่วนของมัทฉะแบบ Specialty ยังน้อยมากเมื่อเทียบกับกลุ่ม Mass Cafe ที่เน้นทำมัทฉะ ใส่น้ำมะพร้าว ใส่นม ใส่ไซรัป เพื่อให้ดื่มง่ายขึ้น ดังนั้นผมมองว่ามันยังมีพื้นที่ให้เติบโตอีกมหาศาล เพราะคนเริ่มไม่ได้ต้องการแค่รสชาติ แต่เขาต้องการประสบการณ์และอยากรู้ลึกไปถึงที่มาที่ไปของมัทฉะนั้นๆ

ถอดรหัสคุณภาพ เทรนด์มัทฉะ ทำความเข้าใจใหม่เรื่อง ‘เกรดพิธีการ’ (Ceremonial Grade)

เมื่อพูดถึงมัทฉะคุณภาพสูง หลายคนอาจคุ้นเคยกับคำว่า ‘Ceremonial Grade’ หรือ ‘เกรดพิธีการ’ ซึ่งมักถูกใช้เป็นตัวบ่งชี้ว่ามัทฉะชนิดนั้นอยู่ในระดับพรีเมียม อย่างไรก็ตาม ก็มีผู้คนในวงการชาออกมาตั้งข้อสังเกตว่า แท้จริงแล้วในประเทศญี่ปุ่นไม่ได้มีการเรียกหรือแบ่งเกรดมัทฉะด้วยคำนี้ เรื่องนี้เป็นอย่างไรครับ?

คุณบิ๊ก: (หัวเราะ) ถ้าพูดกันตามตรง ก็ถือว่าเป็นเรื่องจริงครับ ในประเทศญี่ปุ่นไม่ได้มีการแบ่งเกรดมัทฉะด้วยคำว่า Ceremonial Grade หรือ Premium Grade อย่างที่เราเห็นกันบ่อยๆ คำเหล่านี้เกิดขึ้นจากการทำตลาดในต่างประเทศมากกว่า เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจและเปรียบเทียบสินค้าได้ง่ายขึ้นว่าเหมาะกับการดื่มแบบไหน ซึ่งถ้าเราจะนิยามสิ่งที่เป็นคุณภาพระดับสูงจริงๆ มันมี Criteria หรือเกณฑ์แบ่งแยกอยู่ประมาณ 5 ประการ ที่สำคัญ

• 1️⃣ อิจิบัง (Ichiban-cha) ต้องเป็นการเก็บเกี่ยวครั้งแรกของปีในช่วงฤดูใบไม้ผลิ ช่วงเดือนเมษายนถึงพฤษภาคมเท่านั้น เพราะใบชาจะสะสมสารอาหารมาตลอดฤดูหนาว ก่อนการเก็บเกี่ยว
• 2️⃣ สายพันธุ์ แต่ละสายพันธุ์ให้คาแรกเตอร์ไม่เหมือนกัน ทำให้มัทฉะคุณภาพสูงส่วนมาก จะใช้เป็น สายพันธุ์เดี่ยวที่เรียกว่า ‘Single Cultivar’ ที่ไม่มีการ blends(ผสมผสาน) ยกตัวอย่าง สายพันธุ์ ​Asahi, Samidori หรืออื่น อีกทั้งในแต่ละพื้นที่การปลูกก็จะใช้สายพันธุ์แตกต่างกัน ส่งผลให้รสชาติไม่ได้อยู่ที่สายพันธุ์อย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับว่ามาจากเกษตรที่ไหน ไร่ไหนเป็นคนปลูก และปัจจัยอื่นๆ
•  
  3️⃣ การคุมแสง เกษตรกรจะคลุมสแลนหรือโครงไม้ฟางแบบโบราณ เพื่อลดแสงแดดประมาณ 80-95% ประมาณ 20-30 วันก่อนเก็บเกี่ยว จะช่วยกระตุ้นให้ใบชาสร้างคลอโรฟิลล์และกรดอะมิโน L-Theanine มากขึ้น ทำให้กลิ่น สี รสชาติ ถูกคราฟต์ไปอีกขั้น 
• 4️⃣ วิธีการเก็บเกี่ยวและการคัดเลือกใบ ควรที่จะต้องเก็บด้วยมือจากผู้ที่มีความเชี่ยวชาญเท่านั้น เพื่อรักษาคุณภาพของวัตถุดิบ
• 5️⃣ ขั้นตอนการทำเทนฉะและการโม่ด้วยหิน ขั้นตอนนี้พิถีพิถันมาก ต้องใช้ความระมัดระวังในการทำใบชาสดให้กลายเป็นเทนฉะ คือการต้องนำไปนึ่ง เป่าแห้ง คัดแยกและบ่มด้วยอุณหภูมิต่ำก่อนจะนำไปโม่ด้วยหิน เพื่อให้ละเอียด รักษาคงคุณภาพของชาได้มากที่สุด จนมาเป็นมัทฉะเกรดพิธีการที่คนส่วนใหญ่ในต่างประเทศเรียกกัน

ดังนั้นคุณภาพที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่ชื่อเรียกเกรด แต่อยู่ที่ว่าแบรนด์สามารถอธิบายกระบวนการเหล่านี้โปร่งใส ให้ลูกค้าเข้าใจได้มากน้อยแค่ไหน จากภูมิปัญญา เทคโนโลยี และการคราฟต์ของคนญี่ปุ่น

วิกฤตโลกร้อนและภาวะขาดแคลนแรงงานส่งผลต่อห่วงโซ่อุปทาน เทรนด์มัทฉะ อย่างไร?

ในฐานะที่คุณบิ๊กเป็นผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมนี้ คุณรับมืออย่างไรกับความผันผวนของห่วงโซ่อุปทานเมื่อโลกกำลังแย่งชิงมัทฉะคุณภาพสูง แต่จำนวนผลผลิตดูเหมือนจะสวนทางกัน?

คุณบิ๊ก: นี่คือโจทย์ที่ยากที่สุดครับ ความผันผวนตอนนี้เกิดจากหลายปัจจัย ทั้งต้นทุนการผลิตสงครามที่กระทบราคาปุ๋ยและน้ำมัน แต่ปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้เลยคือ การเปลี่ยนแปลงทางสภาพอากาศ ต้องเข้าใจก่อนว่า ชาเป็นพืชที่บอบบางมาก แค่อุณหภูมิโลกในปัจจุบัน ช่วงเวลาของฤดูกาลที่ผันผวน ก็ส่งผลต่อคุณภาพและปริมาณผลผลิตอย่างมหาศาลแล้ว

คุณบิ๊ก: ความร้อนที่ยาวนานขึ้นทำให้อัตราการเติบโตของชาและการดูแลรักษาคุุณภาพยากขึ้น ประกอบกับความเป็นญี่ปุ่น วัฒนธรรม วิถีชีวิตของพวกเขาเอง มักเน้น ‘คุณภาพ’ มากกว่า ‘ปริมาณ’ และเมื่อผลผลิตสามารถทำได้น้อยลง แต่ความต้องการของโลกสูงขึ้น ประกอบกับกลไกตลาด ราคาก็มีแต่จะดีดตัวขึ้น 

คุณบิ๊ก: นอกจากนี้เองยังมีเรื่อง ‘วิกฤตแรงงาน’ เกษตรกรญี่ปุ่นรุ่นเก่าเริ่มอายุมาก และภูมิปัญญาไม่ได้ถูกถ่ายทอดสู่รุ่นลูกหลานทั้งหมด สิ่งเหล่านี้ใช้เวลาในการถ่ายทอด ทำให้ไร่ชาบางส่วนหายไป ทางรอดเดียวของผู้ประกอบจึงตกไปอยู่ที่การสร้าง ‘Strategic Partner’ ธรรมชาติของการทำงานร่วมกับคนญี่ปุ่นต้องอาศัยความเชื่อมั่นสูงมาก ไม่ใช่แค่เรื่องของเงิน เราต้องสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับไร่และโรงงาน เพื่อให้มั่นใจว่าเราจะได้รับสินค้าที่มีคุณภาพสม่ำเสมอท่ามกลางวิกฤตที่โลกกำลังเผชิญ

เจาะอินไซต์ผู้บริโภคในเทรนด์มัทฉะ ทำไมคนยอมจ่ายเงินซื้อแก้วละหลายร้อยบาท?

ปัจจุบันเราเห็นราคาในตลาดตั้งแต่หลักร้อยไปจนถึงหลายพันบาท คุณบิ๊กมองว่าอะไรคือ คุณค่าที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ?

คุณบิ๊ก: เรื่องราคาผมคงบอกไม่ได้ว่าของใครแพงหรือถูก เพราะมันขึ้นอยู่กับการวาง Positioning ของแต่ละแบรนด์ และการส่งต่อคุณค่า ประสบการณ์ให้ลูกค้า แบรนด์ที่มีราคาสูงมันคือเรื่องของที่มาและวิธีการนำเสนอของแบรนด์ เช่น มาจากไร่ที่ได้รับรางวัลประเทศ หรือระดับโลก มีประวัติศาสตร์ยาวนาน กระบวนการผลิต รสชาติ และที่สำคัญที่สุดคือคุณภาพที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสได้จริง

คุณบิ๊ก: นอกจากนี้คุณค่าของมัทฉะในปัจจุบัน ยังมีปัจจัยอีกมากมาย เช่น เป็นสินค้าเหมาะกับการถ่ายรูป หรือเป็นเครื่องบ่งบอกสถานะทางสังคม จากวิถีชีวิตของแต่ละคน แต่แก่นแท้ของคุณค่าที่แท้จริงคือ ฟังก์ชันของมัน ผมเรียกมัทฉะว่าเป็น ‘Calm Power’ กาแฟอาจจะทำให้คุณดีดตัวขึ้นมาทันที แต่คาเฟอีน L-theanine ในมัทฉะให้พลังงานที่นิ่ง สงบจดจ่อได้ยาวนานตลอดทั้งวันโดยไม่กระชาก

มัทฉะจะก้าวมาเป็น Daily Dose แทนที่กาแฟของคนทำงานได้ไหม?

คุณบิ๊ก: ผมมองว่าทดแทนโดยสมบูรณ์ไม่ได้ เพราะไลฟ์สไตล์ต่างกัน กาแฟมีเสน่ห์แบบหนึ่ง มัทฉะมีสุนทรียภาพอีกแบบหนึ่ง บางวันเขาอยากได้ความเร็ว ความเข้ม หรือต้องการกระตุ้น เขาอาจเลือกกาแฟ แต่บางวันเขาอยากได้ความนิ่ง สงบ และช่วงเวลาที่ช่วยให้กลับมาจดจ่อเขาอาจเลือกมัทฉะ แต่สิ่งที่น่าสนใจคือการที่ Specialty Coffee เริ่มเพิ่มมุมมัทฉะเข้าไปในร้าน แต่ในเชิงธุรกิจมันคือการกระจายพอร์ตสินค้าที่ดีมาก ทำให้คาเฟ่อยู่รอดได้ดีขึ้น ผมมองว่าเป็นเรื่องดี ถ้าทำด้วยความเข้าใจ เพราะมันช่วยขยายฐานลูกค้า แต่สิ่งหนึ่งที่ปฏิเสธไม่ได้คือ มัทฉะกับกาแฟไม่ใช่คู่แข่งกัน แต่มันจะเติบโตควบคู่กันไปเพื่อให้ผู้บริโภคมีทางเลือก ที่เหมาะกับตนเองมากขึ้นครับ

โอกาสของธุรกิจหน้าใหม่ใน ตลาดมัทฉะ ยังเป็น Red Ocean หรือไม่?

หากมีผู้ประกอบการรุ่นใหม่เดินมาบอกคุณบิ๊กว่า “ผมอยากเปิดร้านมัทฉะตอนนี้” ตลาดนี้ยังคงมีพื้นที่ให้เล่นอยู่ หรือกลายเป็น Red Ocean ไปแล้วครับ?

คุณบิ๊ก: หากให้พูดกันตามตรง จากสถานการณ์ในปัจจุบันของตลาดมัทฉะ สามารถพูดได้อย่างเต็มปากว่ามันยังไม่ถึงขั้น ‘Red Ocean’ ครับ แต่ถ้าเข้ามาแค่เพราะเห็นว่ามันกำลังเป็นเทรนด์ อันนี้จะคุณอาจจะเข้าใจผิด เพราะมัทฉะเป็นสินค้าที่รายละเอียดเยอะมาก และถ้าไม่เข้าใจจริง จะเหนื่อยแน่นอน ปัจจุบัน พื้นที่ยังมีอยู่เยอะมากเพราะสัดส่วนคนดื่ม Specialty ยังน้อย แต่คำแนะนำเดียวของผมคือ คุณต้องรู้จริง ไม่ว่าจะทำธุรกิจอะไรก็ตาม ความรู้คืออาวุธที่สำคัญที่สุด คุณต้องเข้าใจสินค้าอย่างลึกซึ้ง เข้าใจวิธีผลิต ห่วงโซ่อุปทาน การกระจายสินค้า และต้องชัดเจนในตัวเองว่าจะเดินไปทิศทางไหน รู้ว่าใครคือลูกค้าที่แท้จริง มากกว่าแค่แข่งที่ราคา กับขายตามกระแส

“ถ้าคุณชำนาญไม่พอ คุณต้องหาพาร์ตเนอร์ที่รู้จริงมาช่วย”

คุณบิ๊ก: คุณอย่าเพิ่งทำเพียงเพราะเห็นว่าเป็นกระแส เพราะมัทฉะคือเรื่องของรายละเอียดและความพิถีพิถัน ถ้าคุณไม่มีความชำนาญจริง วันหนึ่งตลาดจะคัดคุณออกไปเอง

การพูดคุยกับคุณบิ๊กในวันนี้ทำให้เราเห็นภาพที่กว้างที่ร้อยเรียงกันของภูมิปัญญา การปรับตัวเข้ากับวิกฤตโลก และการสร้างแบรนด์ที่อยู่บนพื้นฐานของคุณค่าที่แท้จริง มัทฉะอาจจะเริ่มต้นด้วยความสวยงามบนโซเชียลมีเดีย แต่สิ่งที่จะทำให้มันยั่งยืนคือ คุณค่าและประโยชน์ที่ได้รับจากการดื่มที่มันมอบให้กับผู้คนในโลกที่หมุนไวใบนี้

สำหรับคุณบิ๊ก มัทฉะจึงไม่ใช่เพียงแค่สินค้าในอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม แต่มันคือการเดินทางของความเชื่อมั่นและการส่งต่อคุณค่าจากมือเกษตรกรสู่หัวใจของผู้บริโภคอย่างแท้จริง

แล้วสำหรับพวกคุณล่ะครับ? คุณค่าของมัทฉะในความหมายของพวกคุณคืออะไรกัน?