เข้าใจวิวัฒนาการการตลาดไปกับ Marketing 1.0 – 5.0

เขียนโดย ดร.ธีรศานต์ สหัสสพาศน์ (ผู้อำนวยการหลักสูตร DNAbySPU.com ​คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยศรีปทุม)

ปัจจุบัน หนังสือ Marketing 5.0 ของฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) เป็นที่พูดถึงมากในแวดวงการตลาด เพื่อเป็นการทบทวนความเป็นมา และรายละเอียดที่สะท้อนวิวัฒนาการทางการตลาด ทำให้เกิดความเข้าใจในการนำไปปรับใช้จริง จึงขออนุญาตสรุป ดังนี้ 

Marketing 1.0 (Product Centric) คือ การทำการตลาดโดยใช้สินค้าเป็นศูนย์กลาง กล่าวคือคุณภาพและการออกแบบสินค้ามีความสำคัญเกี่ยวพันกับผู้ผลิต เรื่องวัตถุดิบ การควบคุมคุณภาพสินค้า ต้องผ่าน QC ด้วยความเชื่อที่ว่า ของดียังไงก็ขายได้ แต่ในความเป็นจริงแล้วเป็นเช่นนั้นหรือไม่ เป็นคำถามที่สำคัญ

เช่น หากเราผลิตสินค้าชนิดหนึ่งได้ดีมาก มีคุณภาพดีมาก ไม่มีคู่แข่งเทียบเคียงเราได้ สินค้าเราเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงหรือไม่ เพราะในความเป็นจริง สินค้าที่คุณภาพดีอาจจะขายไม่ได้ ราคาไม่ต่อไม่ได้เพราะแพงเกินไปสำหรับผู้ซื้อ คำถามที่สำคัญ คือลูกค้ามีเงินมากเพียงพอที่จะซื้อสินค้าที่มีคุณภาพขนาดนั้นจริงหรือไม่ คำตอบคือไม่แน่เสมอไป ดังนั้น สินค้าที่มีคุณภาพดีที่สุดจึงไม่ใช่สินค้าที่จะขายได้เสมอไป ทำให้ Marketing 1.0 ยังไม่ใช่คำตอบสุดท้ายในการทำการตลาด และจากจุดนี้ทำให้เกิดวิวัฒนาการทางการตลาดเรื่อยมาจนถึงปัจจุบัน

Marketing 2.0 (Customer Centric) คือ การทำการตลาดโดยใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง กล่าวคือไม่นำสินค้าเป็นศูนย์กลางแต่ว่านำลูกค้าเป็นศูนย์กลางแทน เพื่อให้เห็นภาพมากยิ่งขึ้น เราอย่าเพิ่งตัดสินว่า ลูกค้าอยากได้สินค้าดีหรือไม่ดี คำถามสำคัญ คือลูกค้าต้องการอะไร

กรณีที่ 1 บางครั้งลูกค้าอยากได้สินค้าคุณภาพกลางๆ แต่ราคาต่ำ เพราะไม่มีเงินมากพอที่จะซื้อสินค้าคุณภาพดีที่สุด ดังนั้น สินค้าไม่จำเป็นต้องมีคุณภาพดีที่สุดเสมอไป

กรณีที่ 2 บางครั้งลูกค้าไม่ต้องการสินค้าคุณภาพดีที่สุด แต่อยากได้เร็วที่สุด 

กรณีที่ 3 บางครั้งลูกค้าไม่ต้องการสินค้าสวยงามมากนัก แต่เขาอยากได้สินค้าที่ราคาย่อมเยาว์

กรณีที่ 4 บางครั้งลูกค้าไม่ต้องการจ่ายเงินในทันที แต่อยากให้สินค้าส่งมาถึงมือก่อนแล้วค่อยชำระเงิน

Marketing 3.0 (Human Centric) คือ การทำการตลาดโดยให้ความสำคัญต่อคนทั้งสังคมและดูแลมนุษย์ไปด้วยกัน กล่าวคือ ธุรกิจจะไม่มองลูกค้าเป็นเพียงลูกค้าเพื่อหวังจะได้เงินจากเขาเพียงอย่างเดียว แต่ต้องสร้างความสุขให้ลูกค้าและสร้างสังคมที่ดีไปด้วยกัน เป็นการยกระดับตลาดขึ้นไปอีกระดับหนึ่งและทำให้เกิดความสุขอย่างเสมอภาคกันในสังคม หากทำได้ สถานะลูกค้าจะกลายเป็นแฟนคลับ ที่จะซื้อแล้วซื้ออีก สร้างการซื้อซ้ำและบอกต่อโดยอัตโนมัติ รวมถึงเป็นปากเป็นเสียงแทนธุรกิจ ประเด็นสำคัญคือการพยายามเข้าใจลูกค้า เข้าใจความเป็นมนุษย์มากขึ้น เป็นการขยายวงการตลาดออกไป จากการที่ดูแลลูกค้าอย่างเดียวไปสู่การดูแลความเป็นมนุษย์มากขึ้น

Marketing 4.0 (Traditional to Digital) คือ การทำการตลาดโดยเชื่อมโยงเทคโนโลยีและดิจิทัล กล่าวคือ เทคโนโลยีเริ่มมีความสำคัญต่อการตลาดมากขึ้น หากธุรกิจจะดำรงอยู่ในโลกที่ก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัลได้ จะต้องใช้เทคโนโลยีทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น 

Marketing 5.0 (Technology for Humanity) คือ การทำการตลาดโดยใช้เทคโนโลยีในการสร้างความเข้าใจในความเป็นมนุษย์ สามารถที่จะพัฒนามนุษย์และสังคมให้ดีขึ้น กล่าวคือ เป็นการนำ Marketing 3.0 มาผนวกกับ Marketing 4.0 เชื่อว่า เป็นแนวคิดสำคัญที่จะทำให้การตลาดสามารถสร้างความยั่งยืนในสังคมได้ 

ปัจจุบันการเข้าใจมนุษย์เป็นเรื่องยากและมีความซับซ้อนมากขึ้น เนื่องจากเกิดพฤติกรรมเชิงซ้อนควบคู่กับการเกิดสังคมเสมือนจริงในรูปแบบสังคมออนไลน์ ในอดีตลูกค้าอาจมีเพียงพฤติกรรมเดียวในการแสดงออก แต่ปัจจุบันดิจิทัลทำให้เกิดเครือข่ายสังคมออนไลน์ ที่สามารถทำให้คนคนหนึ่งสามารถแสดงออกทางความรู้สึกได้หลากหลายรูปแบบในหลากหลายช่องทางได้พร้อมๆ กัน

เช่น หากอยู่ในเฟซบุ๊ก (Facebook) จะมีพฤติกรรมแบบหนึ่ง อยู่ในอินสตาแกรม (Instagram) มีรูปแบบพฤติกรรมการโพสต์การคอมเมนต์แบบหนึ่ง อยู่ในติ๊กต่อก (Tiktok) มีพฤติกรรมการโพสต์อีกแบบหนึ่งอยู่ในยูทูบ (YouTube)  มีพฤติกรรมอีกแบบหนึ่ง เวลาอยู่ในไลน์ (Line) มีพฤติกรรมที่แสดงออกอีกแบบหนึ่ง ดังนั้น มนุษย์คนหนึ่งสามารถมีวิถีชีวิต พฤติกรรมที่หลากหลายในแต่ละแพลตฟอร์ม โดยขึ้นอยู่กับเวลา บริบท และสภาพแวดล้อมนั้นๆ จากพฤติกรรมนี้ ทำให้เกิดกระแสของข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าไหลย้อนกลับไปยังแพลตฟอร์มต่างๆ มหาศาล และย้อนกลับมาที่ตัวผู้ใช้งานในรูปแบบการตลาดต่างๆ

มีคำกล่าวที่ว่า “หากเราไม่ใช่ลูกค้า เราคือสินค้า” ของแพลตฟอร์มเหล่านี้ ที่จะนำข้อมูลของเราไปใช้เพื่อสร้างลูกค้าต่อไป

จากจุดนี้ จึงเป็นความสำคัญของ MarTech (Marketing Technology) ที่จะช่วยทำให้ธุรกิจเข้าใจความเป็นมนุษย์มากขึ้น ไม่ใช่แค่เข้าใจลูกค้า แต่ต้องคาดการณ์สิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นได้บนข้อมูลที่เกิดขึ้นแบบเรียลไทม์ได้ด้วย การมีเทคโนโลยีใหม่เกิดขึ้นนั้น ทำให้การตลาดในวันนี้มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยคอนเซปต์สำคัญที่จำเป็นในการตลาด 5.0 มีดังต่อไปนี้

1. Augmented Marketing

การใช้เทคโนโลยีเพื่ออำนวยความสะดวก สร้างประสบการณ์ไร้รอยต่อและตอบสนองความต้องการของลูกค้าแบบมีปฏิสัมพันธ์ ด้วยการผสานโลกแห่งความเป็นจริงกับโลกเสมือนจริงในรูปแบบต่างๆ ที่จะถูกนำมาเชื่อมโยงกันอย่างแยกไม่ออก ยกตัวอย่างจากประสบการณ์ส่วนตัว เช่น เมื่อเราเดินทางไปร้านขายเสื้อแฟชั่นในห้าง เหอหม่า (Hema) ของอาลีบาบา (Alibaba)  เราเดินไปที่ร้านจริง แต่เราสามารถลองชุดได้ที่หน้าจอ โดยเราไปยืนหน้ากระจก จากกระจกจะเปลี่ยนเป็นหน้าจอ สแกนหน้า ส่วนสูง สัดส่วนร่างกายของเรา และเราสามารถเลื่อนหาชุดที่เราต้องการ เปลี่ยนชุดเพียงแค่สไลด์หน้าจอได้ทันที หมุนซ้ายขวาได้เสมือนว่า เราสวมชุดนั้นอยู่จริงๆ หากเราชอบสามารถกดสั่งและชำระเงินได้ที่เคาน์เตอร์ในร้าน หากร้านมีสินค้านั้นอยู่ในสต๊อก สามารถรับชุดนั้นกลับได้ทันที หากไม่มีสินค้านั้นอยู่ในสต๊อก สินค้าจะถูกจัดส่งให้ถึงบ้านลูกค้าในวันเดียวกัน รูปแบบนี้เป็นสร้างโอกาสให้ธุรกิจเห็นช่องทางในการทำการตลาดใหม่ๆ มากมาย และก่อให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ในการพัฒนารูปแบบการตลาดที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคต 

2. Agile Marketing

เป็นแนวคิดที่เน้นการตอบสนองการตลาดที่รวดเร็ว โดยนำผลตอบรับจากผู้บริโภค หรือนำข้อมูลที่ติดตามจาก Social Listening tools ไปปรับปรุงรูปแบบการตลาดให้ตรงใจลูกค้ามากขึ้น สามารถตอบสนองความต้องการได้ทันเหตุการณ์ เป็นการช่วยสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ หรือหาทางแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นได้แบบเรียลไทม์

3. Data driven Marketing 

เป็นการใช้ข้อมูลที่เกิดขึ้นในธุรกิจหรือข้อมูลแวดล้อม มาช่วยตัดสินใจทางการตลาด เพื่อก่อให้เกิดโอกาสใหม่ในทางธุรกิจ ยกตัวอย่างเช่น ห้างทาร์เก็ต (Target) ที่สหรัฐอเมริกา สามารถนำข้อมูลจากการซื้อสินค้าของลูกค้ามาพยากรณ์ว่า ลูกค้าไหนกำลังจะตั้งครรภ์ โดยรู้ก่อนที่สามีของลูกค้าจะรู้ว่าภรรยาตัวเองตั้งครรภ์ และแนะนำสินค้าที่เกี่ยวข้องกับการตั้งครรภ์ให้ลูกค้าทันที

ในวันนี้ ธุรกิจไม่ควรแค่พยายามขายสินค้าที่อยากขาย แต่ต้องรวบรวมข้อมูลที่เกิดขึ้น เชื่อมโยงข้อมูล และคาดการณ์ให้ได้ว่าลูกค้ากำลังต้องการอะไร เพราะในวันนี้ลูกค้าอาจไม่ทราบว่าตนเองต้องการอะไร แต่ธุรกิจต้องรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร 

4. Predictive Marketing

เป็นการทำนายพฤติกรรมล่วงหน้า คาดการณ์พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายว่าจะเกิดอะไรขึ้น ด้วยระบบ A.I. หรือ Machine Learning โดยใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่มีอยู่ เพื่อปรับธุรกิจ ทำการตลาดและตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายให้ได้อย่างดีที่สุด นอกจากนี้ ยังสามารถวิเคราะห์แนวโน้มทางการตลาดว่า ทางไหนจะมีโอกาสประสบความสำเร็จหรือทำให้เสียโอกาส ยกตัวอย่างเช่น หากลูกค้าเสิช หาตั๋วเครื่องบินออนไลน์ในครั้งแรกเห็นราคาหนึ่งและยังไม่จอง ผ่านไปอีก 1 วัน ลูกค้ากลับเข้ามาจะทำการซื้อแต่ราคาได้ปรับขึ้นไปแล้ว เพราะทางระบบสามารถจับ IP Address ของลูกค้าได้ว่า คนนี้กำลังสนใจและมีความต้องการจริง ซึ่งเป็นการพยากรณ์ความต้องการและสร้างกำไรสูงสุดไปพร้อมกัน

5. Contextual Marketing

เป็นการศึกษาข้อมูลหรือบริบทรอบตัวของลูกค้า หรือเป็นการสร้าง Buyer Persona เพื่อนำมาวางแผนสร้างสรรค์รูปแบบทางการตลาด ด้วยการนำเสนอคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับคนๆ นั้นในรูปแบบต่างๆ และสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายให้ตรงความต้องการมากที่สุด โดยทั้งหมดนี้จะนำไปสู่การทำ Personalization นั่นเอง

สุดท้ายนี้ แม้ว่าบริบทของโลกจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร สิ่งสำคัญคือ ในทุกธุรกิจจำเป็นต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นให้กับลูกค้าของท่านในทุกมุมมอง และเชื่อมเทคโนโลยีการตลาดเพื่อเอื้อให้เกิดการทำงานที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ไม่ใช่เพียงคนที่ทำงานฝ่ายเดียวเช่นในอดีต และไม่ใช่การยกรูปแบบการทำงานใหม่ๆ ให้เทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่ทำงานแทนคน แต่เป็นการผสานซึ่งกันและกันอย่างลงตัว