เวลาเปลี่ยนแปลง การตลาดก็เปลี่ยนไป เอเจนซี่โฆษณารับมืออย่างไร ในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคไม่เหมือนเดิม

“ในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป งานการตลาดก็เปลี่ยนแปลงเช่นกัน”

หากย้อนไปสมัยก่อน เมื่อแคมเปญโฆษณาออก จะมีชิ้นงานหลักเพียงไม่กี่ชิ้นเท่านั้น เช่น ลงในสื่อโทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ วิทยุ เป็นต้น แต่ในยุคนี้ ที่ผู้บริโภคกระจายไปอยู่ตาม Platform Online ต่างๆ มากมาย ทั้ง YouTube, Facebook, Instagram, TikTok รวมถึงโซเชียลมีเดียอื่นๆ ทำให้ในหนึ่งแคมเปญมีชิ้นงานมากขึ้น อย่างบางแคมเปญมีมากกว่าหนึ่งร้อยชิ้นงาน เพื่อนำไปลง Platform Online ต่างๆ ที่ลูกค้าต้องการ

เมื่อการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นแบบนี้ เอเจนซี่โฆษณารับมือและเพิ่มสกิลให้กับคนในองค์กรอย่างไรบ้าง

วันนี้ผมจะนำประสบการณ์การทำงานมาแชร์กันครับ

ทีมวางกลยุทธ์ไม่พาลูกค้าหลงทาง

เมื่อ Platform Online เยอะขึ้น กระแสหรือเทรนด์ต่างๆ เกิดขึ้นทุกวัน ลูกค้าเองก็ไม่อยากตกรถ อยากทำชิ้นงานตามเทรนด์นั้น ซึ่งไม่ได้ผิดอะไร หากชิ้นงานนั้นยังอยู่ภายใต้โจทย์หลักของลูกค้า ซึ่งทีมกลยุทธ์จะแนะนำลูกค้าว่า ไอเดียนี้จะเกาะอยู่บนโจทย์อย่างไรได้บ้าง แต่อย่าลืมว่า กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ต่างๆ ไม่เหมือนกัน หากนำเทรนด์นั้นมาใช้ อาจจะไม่ Effective กับแบรนด์ก็ได้ เพราะปัญหาของแต่ละแบรนด์นั้นแตกต่างกัน สุดท้ายกระดุมเม็ดแรกยังสำคัญเสมอ นั่นคือ การเข้าใจปัญหาของธุรกิจ เพื่อตีโจทย์เอามาทำงาน

ทีมครีเอทีฟเข้าใจชิ้นงานต่างๆ มากขึ้น

บนชิ้นงานครีเอทีฟ วิธีคิด หรือ Creative Idea ยังคงเหมือนเดิม แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ ?

สมัยก่อน สมมุติว่าต้องคิดงานวิดีโอหนึ่งชิ้น ก็สามารถนำไปใช้ได้กับเกือบทุก Platform Online แต่สมัยนี้ ครีเอทีฟจะต้องรู้จัก Platform และ Audience ของแต่ละช่องทางมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น YouTube, Facebook, Instagram, TikTok รวมถึงโซเชียลมีเดียอื่นๆ ที่กำลังถูกพัฒนาขึ้นด้วย

เรียกว่าแต่ละช่องทางก็จะมีขนาด อัตราส่วน และลักษณะของชิ้นงานที่แตกต่างกันออกไป รวมถึงกลุ่มเป้าหมายก็ต่างกันไปด้วย ตัวอย่างเช่น ชิ้นงาน TikTok ต้องเป็นแนวตั้ง และความยาวของคลิปก็สั้นลง ฉะนั้น วิธีการของภาพต้นคลิปต้องตื่นเต้นและน่าสนใจ เป็นต้น

แต่ท้ายที่สุดแล้ว ทุกชิ้นงานจะยังคงอยู่ภายใต้ Creative Idea เดียวกัน โดยครีเอทีฟในยุคนี้จะลงรายละเอียดชิ้นงานที่เยอะขึ้นกว่าเมื่อก่อน บางคนถึงกับไปเพิ่มสกิล เรียนเรื่องการยิงแอดเพิ่มเติม เพราะเมื่อได้รู้จักเครื่องมือลึกขึ้น ครีเอทีฟจะสามารถนำไอเดียไปหยอดลงในทุก Platform ได้

ทีมดูแลเงินลูกค้าสามารถจัดการได้อย่างแม่นยำ

เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคนี้ กระจายไปตาม Platform Online ต่างๆ อย่างหลากหลาย ทำให้จำนวนชิ้นงานเพิ่มมากขึ้น ฝ่าย AE ต้องแม่นยำในการจัดสรรเงินของลูกค้าลงบนชิ้นงานต่างๆ อย่างมีประสิทธิภาพ แม้ลูกค้าจะกำหนด Media มาให้แล้ว แต่การทำงานจริงบนแคมเปญออนไลน์ มักจะมีชิ้นงานงอกระหว่างทำงานเสมอ ถ้าเราคาดการณ์ล่วงหน้าไว้ จะทำให้เราใช้เงินได้อย่างมีประสิทธิภาพ และลูกค้าก็จะได้ KPI ตามที่ต้องการ

ทีมประสานงานหาซัพพลายเออร์ใหม่ๆ ตอบโจทย์ชิ้นงานใหม่ๆ

ต้องบอกว่า ชิ้นงานออนไลน์ยุคนี้ไม่มีรูปแบบที่ตายตัว การคิดงานของครีเอทีฟก็เช่นกัน จะมีอะไรใหม่ๆ มาเซอร์ไพรส์ทีมงานเสมอ

ตัวอย่าง งานโปรดักส์อาหารหมาและแมว ลูกค้ามีสินค้าหลากหลายมาก มีอาหารเฉพาะสายพันธุ์และช่วงอายุ ซึ่งครีเอทีฟได้ทำไอเดียเพื่อให้เจ้าของหมาแมวเลือกสินค้าได้เหมาะสม โดยทีมงานได้ผลิตแอปพลิเคชั่นขึ้นมา เพื่อให้เจ้าของหมาแมวได้กรอกพันธุ์ข้อมูลสายพันธุ์และอายุ จากนั้นระบบจะแสดงผล ให้รู้ว่าหมาแมวของคุณเหมาะกับอาหารแบบไหนและดูแลอย่างไร ซึ่งต้องใช้ Data จำนวนมาก ทีม PM จึงต้องหาบริษัททำแอปฯ ที่เชี่ยวชาญ งานจึงจะเสร็จทันเวลา และนี่คือสกิลที่ทีมประสานงานช่วยทีมได้มาก

ไม่ว่าอย่างไร สุดท้ายแล้ว ผมคิดว่าการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ไม่สามารถทำอะไรเหล่าเอเจนซี่โฆษณาได้ การที่ลูกค้ามีโจทย์ใหม่ๆ มาให้ช่วยในทุกยุคทุกสมัย ทำให้เราเหมือนได้รับวัคซีนแห่งการเปลี่ยนแปลง ซึ่งสร้างภูมิต้านทานให้กับเรามาได้ตลอด และพร้อมที่จะรับมือความเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ ในอนาคตด้วยเช่นกัน