เจาะหัวใจหนังสือ Marketing 7.0 The Mind-Centric Marketing: รู้จัก The Cognitive Compass เฟรมเวิร์กที่จะทำให้คุณขายดีในยุคที่คนเริ่มเบื่อโฆษณา AI

📗 บทความนี้จะพาเข้าไปเข้าใจ “แก่น” ของหนังสือ Marketing 7.0 หนังสือการตลาดเล่มล่าสุดของ Philip Kotler, Hermawan Kartajaya และ Iwan Setiawan ผ่าน Framework และกรณีศึกษาทางการตลาดที่สำคัญ

✍️ [ กรณีศึกษาของ IKEA และ Ranault ทำให้เราเห็นจุดร่วมในแนวทางการทำการตลาด 7.0 อย่างไร ]

กรณีศึกษาที่ 1 ปี 2025 IKEA ที่แคนาดาทำแคมเปญที่มีชื่อว่า “U Up?” ขึ้นมา U Up? เป็นคำพูดของวัยรุ่นในโลกออนไลน์ที่ใช้จีบกันตอนดึก ๆ ทำนองถามว่า หลับหรือยังครับ/คะ แล้ว IKEA เอามาปรับใช้ใน Instagram ด้วยการส่งข้อความ DM ไปหาผู้ใช้งาน ig ในช่วงสี่ทุ่มถึงตีห้าด้วยข้อความว่า U Up? เช่นกัน

แต่ IKEA นำมาบิดมุมใหม่ให้เชื่อมกับปัญหาการนอนไม่หลับ ในความหมายที่ว่าเราเป็นห่วงคุณเหมือนอย่างที่คนเขาจีบกันนั่นหละ แต่ IKEA มองว่านี่คือความเป็นห่วงในสุขภาพการนอน และเมื่อผู้ใช้ตอบกลับ จะได้รับส่วนลด 15% สำหรับที่นอนทันที เป็นแคมเปญที่ได้รับความชื่นชมเป็นอย่างมากในแง่ของการใช้ data ที่เข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์แล้วเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของผู้คนอย่างชาญฉลาด

กรณีศึกษาที่ 2 แคมเปญรถ Renault “Cars to Work” ที่ฝรั่งเศส ในปี 2024 เกิดจากการมองเห็นปัญหาที่ซ่อนอยู่ในตลาดแรงงาน คือคนจำนวนหนึ่งหางานไม่ได้ไม่ใช่เพราะไม่มีความสามารถ แต่เพราะ “ไม่มีทางไปทำงาน” Renault จึงออกแบบโครงการให้ผู้หางานสามารถยืมรถใช้ฟรีในช่วงทดลองงาน และค่อยเริ่มจ่ายเมื่อได้งานประจำ ทำให้รถไม่ได้เป็นแค่สินค้าที่ต้องซื้อ แต่กลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้คนเข้าถึงโอกาสและเริ่มต้นชีวิตการทำงานได้จริง

สิ่งที่ทำให้เคสนี้ทรงพลังคือการใช้ data มองเห็น pain point เรื่อง mobility แล้วแปลงเป็น solution ที่เข้าใจความเป็นมนุษย์อย่างลึกซึ้ง แบรนด์ไม่ได้พูดว่า “เราเข้าใจคุณ” แต่แสดงออกผ่านการออกแบบข้อเสนอที่ช่วยแก้ปัญหาจริงในชีวิต ทำให้ Renault ถูกมองเป็นแบรนด์ที่มีบทบาทมากกว่าแค่ขายรถ แต่เป็นแบรนด์ที่ช่วยให้ชีวิตคนดีขึ้นอย่างเป็นรูปธรรม

กรณีศึกษาทั้งสองกรณีมีจุดร่วมกันตรงที่เป็นการใช้ data ซึ่งส่วนหนึ่งประมวลมาจากการใช้ AI แล้วเชื่อมต่อเข้ากับความความรู้สึกนึกคิดของมนุษย์ การตลาดยุคนี้จึงถูกเรียกว่า

“The Mind-Centric Marketing”

แต่ก่อนจะเข้าไปที่รายละเอียด ขอย้อนกลับไปก่อนว่า การตลาดในรูปแบบก่อนหน้านี้มีอะไรบ้าง? แล้วแนวคิดที่มีมาก่อน มีส่วนไหนเชื่อมโยงกับการตลาด 7.0 ในปัจจุบันบ้าง?

✍️ [ แนวคิดการตลาด 1.0-6.0 และความเชื่อมโยงกับการตลาด 7.0 ]

แนวคิดการตลาดตั้งแต่ 1.0-6.0 นั้น แนวคิดการตลาดเป็นไปตามรูปแบบสังคม เศรษฐกิจ และเทคโนโลยีในสมัยนั้น หากจะสรุปสั้น ๆ มีรายละเอียดดังนี้

• ✅ Marketing 1.0 – Product-Centric Marketing: ในยุคที่การผลิตยังเป็น Mass Production ยุคเน้นขายสินค้า ทำของให้ดี ผลิตให้ได้เยอะ และขายให้ได้มาก การสื่อสารเป็นทางเดียวจากแบรนด์ไปหาผู้บริโภค โดยแทบไม่สนใจความแตกต่างของลูกค้า
• ✅ Marketing 2.0 – Customer-Centric Marketing: เริ่มหันมาเข้าใจ “ลูกค้า” มากขึ้น มีการแบ่ง segment, การสร้าง Customer Journey, ทำวิจัยตลาด และพัฒนาสินค้าให้ตรงกับความต้องการเฉพาะกลุ่ม
• ✅ Marketing 3.0 – Human-Centric Marketing: ยกระดับจากลูกค้าเป็น “มนุษย์” เชื่อในคุณค่าของคน มีจุดยืนด้านสังคม สิ่งแวดล้อม หรือความเชื่อ เพื่อสร้างความผูกพันในระดับลึกขึ้น
• ✅ Marketing 4.0 – Digital-Centric Marketing: โลกดิจิทัลเข้ามาเปลี่ยนเกม Social Media Platform ต่าง ๆ เติบโตอบ่างรวดเร็ว ผู้บริโภคเชื่อมต่อกันตลอดเวลา แบรนด์ต้องทำ omnichannel ใช้ social media, content และ community เข้ามาสร้าง engagement และให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น มีการสร้าง Customer Path ในรูปแบบ 5A ได้แก่ Aware (รู้จัก), Appeal (สนใจ), Ask (หาข้อมูล), Act (ซื้อ) และ Advocate (สนับสนุน)
• ✅ Marketing 5.0 – AI-Driven-Centric Marketing: นำเทคโนโลยีขั้นสูง เช่น AI, Big Data, Automation มาใช้ทำการตลาดแบบแม่นยำและเฉพาะบุคคล หรือ personalization มากขึ้น ช่วยให้แบรนด์เข้าใจพฤติกรรมลูกค้าเชิงลึก และตัดสินใจได้แบบ real-time
• ✅ Marketing 6.0 – Metamarketing: ก้าวสู่โลกผสมระหว่าง physical + digital (phygital) เช่น metaverse, immersive experience, AR, VR ไปจนถึง IoTs แบรนด์ต้องสร้างประสบการณ์ที่เชื่อมโลกจริงและโลกเสมือน พร้อมทั้งเข้าใจตัวตนของผู้บริโภคในหลายมิติ ทั้ง online, offline และตัวตนดิจิทัล

✍️ Marketing 7.0 The Mind-Centric Marketing
มาถึง Marketing 7.0 คือการตลาดที่มีจุดร่วมกันระหว่าง Marketing 4.0, Marketing 5.0 และ Marketing 6.0 จนอออกมาเป็น The Mind-Centric Marketing ซึ่งเป็นแกนหลักของ Marketing 7.0 นี่คือการตลาดที่โฟกัส “วิธีคิดของมนุษย์” เป็นศูนย์กลาง โดยใช้ 3 gateway มาทำงานร่วมกันเพื่อเข้าถึง “จิตใจ” ของผู้บริโภค ได้แก่

• ✅ Social gateway (ดึงมาจาก Marketing 4.0) เข้าผ่าน “สังคม” เช่น social media, F-factor (Friend, Family, Follower)
• ✅ Personal gateway (ดึงมาจาก Marketing 5.0) เข้าผ่าน “ตัวบุคคล” ด้วย data และ AI ทำ personalization แบบลึก
• ✅ Experiential gateway (ดึงมาจาก Marketing 6.0) เข้าผ่าน “ประสบการณ์” ทั้งจริงและเสมือน ให้คนรู้สึกและมีส่วนร่วม

จุดร่วมของทั้ง 3 อย่างนี้ ทำให้เกิด Marketing 7.0 ที่ใช้ AI เป็นเครื่องมือที่ทำงานร่วมกับมนุษย์เพื่อออกแบบการรับรู้ ความรู้สึก และการตัดสินใจของมนุษย์ได้ครบทั้งระบบคิด (mind)

ผู้เขียนขอเรียกการตลาดแบบนี้ว่า “การตลาดที่มีเครื่องมือเอไอ แต่มีหัวใจของมนุษย์”

✍️ Performance Marketing (AI) + Brand Building (Human) = Brandformance
ตั้งแต่ปลายปี 2022 เป็นต้นมา นับตั้งแต่โลกรู้จักกับ Generative AI (และ AI ในอีกหลายรูปแบบ) จากการเปิดตัว ChatGPT ดูเหมือนว่าโลกของการทำการตลาดจะแบ่งออกเป็น 2 แนวทาง นั่นคือ Performance Marketing (AI) และ Brand Building (Human) ซึ่งมีรูปแบบดังนี้

✅ Performance Marketing (AI) คือเกมระยะสั้นที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและความเร็ว ใช้เครื่องมือ AI/algorithm เพื่อหาคนที่พร้อมซื้อ แล้วปิดการขายให้เร็วที่สุด ผ่าน tactics อย่าง ยิง ads, retargeting (ยิง ads ซ้ำไปหาคนที่เคยสนใจหรือเคยเข้ามาดูแล้ว), ให้ส่วนลด พร้อมวัดผลด้วย KPI ชัดเจน ข้อดีคือ เห็นผลเร็ว ปรับได้ทันที และ ปรับเปลี่ยนแผนให้เหมาะสมได้ต่อเนื่อง แต่ข้อเสียคือ ไม่สร้างความผูกพันระยะยาวในลักษณะ Brand Loyalty ลูกค้ามักซื้อเพราะโปรโมชันมากกว่าแบรนด์

✅ Brand Building (Human) คือเกมระยะยาวที่เน้นความหมายและความรู้สึก สร้าง emotional connection (ความผูกพันกับแบรนด์), เล่า brand story (เรื่องราวที่ทำให้คนจดจำ), สื่อสาร purpose (เหตุผลที่แบรนด์มีอยู่มากกว่าการขายของ) และกำหนด positioning (ภาพจำของแบรนด์ในใจลูกค้า) ผ่านเนื้อหา การเล่าเรื่อง และประสบการณ์ลูกค้า ข้อดีคือ สร้างความแตกต่าง ทำให้แบรนด์อยู่ในใจ (top of mind) และลดการพึ่งพาส่วนลดในอนาคต แต่ข้อเสียคือ ใช้เวลา วัดผลยาก และต้องมีความสม่ำเสมอสูง ไม่ตอบโจทย์ยอดขายระยะสั้นทันที

ประเด็นคือ จะทำอย่างไรให้ธุรกิจของเราไปได้ดีทั้งเกมสั้นและเกมยาว

✅ ทางออกคือ Brandformance คือการผสมผสานกันระหว่าง Performance Marketing และ Brand Building หรือการทำงานผสมกันแบบ AI x Human นั่นเอง

มันคือการทำการตลาดที่ “ขายของได้” และ “สร้างแบรนด์ไปพร้อมกัน” ในแคมเปญเดียว โดยใช้ AI ช่วยหาลูกค้าที่ใช่และยิงโฆษณาให้แม่นที่สุด ขณะเดียวกันก็ใช้ความเป็นมนุษย์ในการเล่าเรื่องและออกแบบประสบการณ์ให้คนรู้สึกกับแบรนด์ ไม่ใช่แค่เห็นส่วนลดอย่างเดียว

สุดท้ายเราจะได้ทั้งยอดขายในระยะสั้น และความผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาว พูดง่าย ๆ คือ AI ช่วยให้เร็วและแม่น ส่วนมนุษย์ช่วยสร้างเรื่องเล่าของแบรนด์ให้มีความหมาย

เมื่อรวมกันจึงเกิด Brandformance ที่เติบโตได้ทั้งสองระยะ

✍️ Augmented Humans: มนุษย์ยุคใหม่ที่ก่อนมีทั้งการคัดกรอง การแตกย่อยของตลาด และการใช้จ่ายอย่างคุ้มค่า (Filtering – Fragmentation – Frugality) ก่อนซื้อสินค้า

ก่อนจะเข้าสู่ Customer Journey รูปแบบใหม่ในหนังสือเล่มนี้ นั่นคือ The Cognitive Compass ใน Marketing 7.0 อธิบายว่า มนุษย์ยุคใหม่ในมุมการตลาด คือกลุ่มคนที่เรียกว่า Augmented Humans

Augmented Humans มีองค์ประกอบ 3 อย่างในการพิจารณาซื้อสินค้า นั่นคือ การคัดกรอง การแตกย่อยของตลาด และการใช้จ่ายอย่างคุ้มค่า (Filtering – Fragmentation – Frugality) โดยแบ่งคุณลักษณะเป็น

✅ นักคิดกับสมองที่คัดกรองข้อมูลอย่างเข้มข้น (Thinker: Aggressive Filtering – ส่วนนี้ใช้สมองในรูปแบบ The Attention Brain ทดไว้ เดี๋ยวจะขยายความทีหลัง) ด่านแรกของการตลาด คือ “ความสนใจ” ซึ่งยากขึ้นกว่าที่เคย เพราะสมองของผู้บริโภคพัฒนาเป็นระบบกรองอัตโนมัติแบบแทบไม่ให้โอกาสอะไรเลย ปรากฏการณ์อย่าง Banner Blindness ทำให้โฆษณาถูกมองข้ามทันทีที่สมองจำรูปแบบได้ว่ามันคือโฆษณา ยิ่งทำคอนเทนต์ให้ดูเนี้ยบมากเท่าไร ก็ยิ่งเสี่ยงโดนกรองทิ้งเร็วขึ้น

ในหนังสืออธิบายว่า ทางแก้สำหรับเรื่องนี้คือ การทำ Lo-fi Content ที่ดูธรรมดา ดิบ ๆ ดูเรียล ไม่พยายามขายตรง และกลมกลืนกับสิ่งที่ผู้คนเสพอยู่จริง กลับมีโอกาสผ่านเข้ามาได้มากกว่า

✅ ความรู้สึก: ตัวตนของผู้คนที่แยกออกเป็นกลุ่มย่อย (Feeling: Social Fragmentation – ส่วนนี้ใช้สมองในรูปแบบ The Social Brain) เมื่อผ่านด่านความสนใจแล้ว สิ่งที่ทำให้คนอยู่ต่อมคือความรู้สึกว่าเขาเชื่อมโยงกับสิ่งนั้นได้จริง ในยุคของ Echo Chamber ผู้คนไม่ได้เปิดรับทุกมุมมอง แต่จะอยู่ในโลกที่ย้ำความเชื่อเดิมของตัวเอง ทำให้สังคมแตกออกเป็นกลุ่มย่อยจำนวนมาก

ทางออกที่หนังสือแนะนำคือ การใช้บริการ Influencer ในกลุ่ม Micro และ Nano ที่มีผู้ติดตามในหลักพันหรือหลักหมื่น (Micro & Nano Tribes) คนกลุ่มนี้มีอิทธิพลสูงขึ้น ผู้บริโภคไม่ได้เชื่อคนที่ดังที่สุด แต่เชื่อคนที่เหมือนตัวเองที่สุด ไม่ว่าจะเป็นวิธีคิด ภาษา หรือไลฟ์สไตล์ คือการเข้าไปอยู่ในกลุ่มที่เขารู้สึกว่าเป็นพวกเดียวกัน

✅ การใช้จ่ายแบบเลือกประหยัด (Buying: Selective Frugality – ใช้สมองในแบบ The Reward Brain) การตัดสินใจซื้อในวันนี้ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยความตื่นเต้นเหมือนเดิมอีกต่อไป เพราะผู้บริโภคเริ่มเหนื่อยล้ากับ Micro Trends ที่เปลี่ยนเร็วเกินไป จนสิ่งใหม่ ๆ กลายเป็นเรื่องธรรมดา เมื่อโดพามีนถูกกระตุ้นถี่เกินไป สมองจึงลดการตอบสนองลง ทำให้การไล่ตามเทรนด์ไม่ให้ความรู้สึกคุ้มค่าเหมือนเดิม สิ่งที่เกิดขึ้นแทนคือ “Selective Frugality” หรือการเลือกใช้เงินกับสิ่งที่มีความหมายกับผู้บริโภคจริง ๆ

แนวคิดอย่าง Lipstick Effect จึงกลายเป็นทางออก คำนี้มาจากการสังเกตว่าในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ สินค้าที่ขายดีคือลิปสติกที่ผู้บริโภคซื้อมาใช้เพื่อความสบายใจในช่วงที่ยากลำบาก ในช่วงที่โลกเจอทั้งเรื่องปัญหาการเมือง เศรษฐกิจและสิ่งแวดล้อม ผู้บริโภคอาจจะไม่ตัดสินใจซื้อของชิ้นใหญ่ แต่ยังยอมจ่ายกับของเล็ก ๆ ที่ให้ความรู้สึกดี ซึ่งในปัจจุบันไม่ได้หมายถึงแต่ลิปสติก อาจจะหมายถึฃกาแฟคุณภาพเยี่ยมสักแก้งหรือการดาวน์โหลดเกมดี ๆ สักเกม เพราะสุดท้ายแล้ว สิ่งที่พวกเขาซื้อไม่ใช่แค่สินค้า แต่คือความรู้สึกที่ทำให้ชีวิตยังอยู่ในความควบคุมของตัวเอง

✍️ The Cognitive Compass และ The Mind-Centric Marketing หัวใจของ Marketing 7.0

ที่ไล่เรียงมาก่อนในข้างต้นทั้งหมด เพื่อที่จะโยงมาให้เห็นภาพรวม ที่มาที่ไปก่อนที่จะมาถึงหัวข้อนี้ซึ่งเป็น “แก่น” ของ Marketing 7.0 จริง ๆ

ก่อนที่จะไปตรงนั้น ในยุคที่มีการสร้างข้อมูลใหม่ขึ้นมาจากการใช้ Generative AI หนังสือได้ตั้งคำถามว่าสุดท้ายก็ได้คอนเทนต์ที่เหมือนกันหมด เพราะพอเรา “เจนเอไอ” AI ก็จะเอาข้อมูลซ้ำ ๆ ของเราไปเป็น data ในการเรียนรู้ต่อ กลับมาเจนอีกครั้งก็ได้ผลรับจาก data เดิม เหมือนกันหมดคำถามคือแล้วจะสร้างความแตกต่างในการทำการตลาดแบบนี้ได้อย่างไร

บวกกับตอนนี้ผู้คนเริ่มเบื่อเนื้อหาที่มาจาก AI แล้ว ในหนังสือได้ยกตัวอย่างโฆษณาของโค้กที่ใช้ AI ทำคลิปวิดีโอทั้งหมด และ Mango แบรนด์เสื้อผ้าที่ใช้นางแบบ AI ทั้งสองกรณีถูกตั้งคำถามว่า เนื้อหาที่ออกมาดูไม่เรียล ไม่สัมผัสถึงเนื้อแท้หรือความ Authentic ของมนุษย์

แนวทางการทำการตลาดแบบ The Mind-Centric Marketing ผ่านเฟรมเวิร์ก The Cognitive Compass ซึ่งเป็น Customer Journey ในรูปแบบใหม่ ซึ่งเป็นการทำงานในรูปแบบ AI x Human จะช่วยแก้ไข้ปัญหานี้ได้

✅ The Cognitive Compass คือ เฟรมเวิร์กที่อธิบายว่า “การตลาดที่มีประสิทธิภาพ” ต้องสอดคล้องกับวิธีที่สมองมนุษย์คิด รู้สึก และตัดสินใจ โดยไม่ได้มอง Customer Journey เป็นแค่ funnel แบบเดิม ที่เรียงแบบ Awareness (รับรู้) > Cosideration (พิจารณา) > Purchase (ซื้อ) > Retention (ซื้อซ้ำ) > Advocacy (สนับสนุน)
.
แต่เป็น “แผนที่ความคิด (cognitive map)” ที่รวม 3 ระบบหลักของสมอง ได้แก่ attention, social และ reward เข้าไว้ด้วยกัน เพื่อออกแบบประสบการณ์ทางการตลาด ให้ตรงกับกลไกการตัดสินใจจริงของมนุษย์
.
เราจึงเรียกการทำการตลาดที่เกิดจาก framework นี้ว่า “The Mind-Centric Marketing”
.
ขอเริ่มต้นอธิบายจากแก่นของ framework ที่เป็นสามเหลี่ยม (ดูภาพประกอบในคอมเมนต์) นั่นคือ การทำงานของสมอง (Triangle Model) ถูกเรียกว่า Cognitive Mapping ซึ่งคือฐานของทุกอย่าง เป็นการเข้าใจ “แผนที่ในหัวลูกค้า” ว่าเขามองโลก มองแบรนด์ และตัดสินใจอย่างไร ซึ่งแบ่งออกเป็น 3 ส่วนดังนี้
.

1. The Attention Brain (Triggers) สมองส่วนที่คัดกรองข้อมูลในโลกที่มี content ล้นเกิน แบรนด์ต้อง “โดดเด่น” และ “แตกต่าง” เพื่อให้ถูกเลือกให้มองก่อน

2. The Social Brain (Connectors) สมองที่ต้องการความเชื่อมโยงกับผู้อื่นและตัวตน ทั้งในโลกออฟไลน์และ Social Media ลูกค้าจะสนใจสิ่งที่ “สะท้อนว่าเขาเป็นใคร” หรือ “อยากเป็นใคร” นี่คือจุดที่ storytelling และ community มีพลัง

3. The Rewards Brain (Motivators) สมองที่ชั่งน้ำหนัก “คุ้มไหม” ระหว่างสิ่งที่ได้กับสิ่งที่เสีย ทั้งเชิงเหตุผลและอารมณ์ การตัดสินใจซื้อจริง ๆ เกิดขึ้นที่นี่
✅ จากสมอง สู่ Customer Journey ใหม่
Marketing 7.0 แปลง 3 ระบบสมองนี้ออกมาเป็น 4 ช่วงของ Customer Journey ดังนี้ (ดูรูปภาพเฟรมเวิร์ก The Cognitive Compass ในคอมเมนต์ประกอบความเข้าใจ)

✅ Brand Storytelling (To Connect)
ส่วนนี้ใกล้เคียงกับช่วง Awareness ของ Customer Journey แบบเดิม เริ่มจากการเชื่อมโยงแบรนด์ผ่านอารมณ์และตัวตนของลูกค้า เช่น กรณีของ Dove ในแคมเปญ “Cost of Beauty” คือการหยิบ pain point จริงของผู้หญิงยุคใหม่ซึ่งเผชิญกับมาตรฐานความสวยที่บิดเบือนจากโซเชียลมีเดีย Dove หยิบมาเล่าเป็นเรื่องของคนจริง ทำให้แบรนด์ไม่ได้แค่ขายสินค้า แต่กลายเป็นกระบอกเสียงของความเชื่อ ลูกค้าจึง connect เพราะรู้สึกว่านี่คือเรื่องของพวกเขาเช่นกัน

✅ Value Proposition (To Educate)
ส่วนนี้ใกล้เคียงกับช่วง Consideration ของ Customer Journey แบบเดิม เมื่อ connect แล้ว ลูกค้าจะเริ่มคิด และเปรียบเทียบ แบรนด์ต้องอธิบายให้ชัดว่าแตกต่างอย่างไร และให้คุณค่าอะไร อย่างเช่น กรณี Nike vs On สะท้อนชัดว่า Value proposition ไม่ใช่แค่ Feature แต่คือ Positioning ในหัวลูกค้า Nike เคยชนะด้วยเรื่องเล่าหรือ Narrative ว่า “If you have a body, you are an athlete” (เพียงคุณมีร่างกาย คุณก็เป็นนักกีฬาแล้ว) แต่เมื่อสินค้า Nike เริ่มคล้ายกันมากขึ้น On กลับใช้ความแตกต่างด้วยการอธิบายว่ารองเท้าของตัวเองเป็นผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบขึ้นมาโดยกรอบ “Swiss Engineering” ซึ่งท้าทายเจ้าตลาดเดิมเป็นอย่างมาก

✅ Selling Approach (To Convince)
ส่วนนี้ใกล้เคียงกับช่วง Purchase ของ Customer Journey แบบเดิม ขั้นตอนของการตัดสินใจ ที่ต้องใช้ความเชื่อมั่น ลูกค้าจะเริ่มมองหาความมั่นใจ ความปลอดภัย และได้รับการยอมรับผ่านการสื่อสารของผู้คนด้วยกัน แม้จะรู้ข้อมูลมาจากออนไลน์แล้วก็ตาม กรณี Salesforce แสดงให้เห็นว่า AI ไม่ได้มาแทนคนขาย แต่ช่วยให้คนขาย “เก่งขึ้น” โดยให้ AI ทำงานหลังบ้าน (data, lead, simulation) ทั้งยังช่วยเป็นโค้ช และปล่อยให้มนุษย์โฟกัสกับ trust, empathy, และ personalization ซึ่งเป็นตัวแปรสำคัญในการปิดการขาย

✅ Customer Experience (To Reinforce)
ส่วนนี้ใกล้เคียงกับช่วง Retention และ Advocacy ของ Customer Journey แบบเดิม หลังการซื้อคือจุดที่แบรนด์ถูกพิสูจน์ ประสบการณ์จริงจะกลายเป็นความทรงจำที่ดี และเป็นตัวกำหนดว่าจะกลับมาซื้อซ้ำหรือไม่ กรณี Costco ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่จากสหรัฐอเมริกา ที่นี่สร้างประสบการณ์แบบ “Treasure Hunt” ให้ลูกค้าเดินแล้วเจอของใหม่ตลอดเหมือนกำลังล่าสมบัติอยู่ ผสมกับบริการที่ดี ทำให้การไป Costco ไม่ใช่แค่ Shopping แต่เป็น ประสบการณ์ที่อยากกลับมาอีก และนำไปสู่ Advocacy โดยธรรมชาติ

The Cognitive Compass จึงเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้เราทำสองอย่างนี้พร้อมกันได้ โดยเริ่มจากการเข้าใจสมอง → ออกแบบการตลาด → และสร้างผลลัพธ์ทั้งระยะสั้นและระยะยาวไปพร้อมกัน เพื่อเปลี่ยนเกมการตลาดในยุคที่เราใช้เครื่องมือเป็นเอไอ แต่ใช้หัวใจของมนุษย์ในการทำการตลาด

เรื่อง: ณัฐกร เวียงอินทร์

#FutureTrends #Marketing70 #PhilipKotler